开发者学堂课程【高校精品课-湖南大学 -市场营销：营销调研】学习笔记，与课程紧密联系，让用户快速学习知识。
课程地址：https://developer.aliyun.com/learning/course/4/detail/16001
营销调研
内容介绍
一、课前引入
二、调研目的
三、调研案例
四、二手数据
五、原始数据
六、在线方式
一、课前引入
1.举例
在街道上遇到拦截式调研，受调研者是否愿意接受配合，是否有耐心回答问题，回答是否真实都是重要因素，但街头拦截式调研成功率很低。一是常常被拒绝，二是即便未被拒绝，调研数据的真实性和可靠性也有待商榷。因此，市场调研是非常具有科学性的事情。
在进行一项调研活动时，应该考虑非常多的因素。设计一定的流程，关注所有的细节，所得到的数据才能作为决策的重要依据。
二、调研目的
1.方式
根据调研的目的，一般可以分为探索性调研、描述性调研、因果性调研以及预测性调研。
三、调研案例
1.背景
香港公司加多宝推出了红罐王老吉这个品牌，香港加多宝公司当年从广药集团合并了王老吉商标的使用权。以不同于大陆的绿色盒装的方式推出王老吉红罐凉茶。在1996年到2000年的销售过程中，加多宝把红罐凉茶从零市场做到了大约一个亿，此后业绩徘徊不前。
2.过程
2002年加多宝委托了一家市场调研公司与其合作，调研加多宝红罐王老吉的市场。调研发现，在过去几年中，红罐凉茶消瘦得较好的两个区域是广东和浙南。因为这两个区域的消费者本身具有喝凉茶的习惯，因此红罐凉茶提供了方便的包装形式，能够省时、省力地喝到凉茶。但当着两个市场增加到一个亿的时候，再往上增加非常困难。因为中国大多数地区没有喝凉茶的习惯，在调研中，不同的地区发现了红罐王老吉有两个非常重要的特点。
第一个是在广东和浙南地区，大多数消费者对王老吉这个品牌有认知，因此提到王老吉品牌时想到的就是凉茶，但在非广东和浙南两地区时，人们对王老吉品牌的认知就不是很高。但因为它是红色罐装，给人的感觉更像是一种饮料。经过调查以后，加多宝公司做出了非常重要的决策。因为如果再延续凉茶的品类做，它的市场增长空间可能有限，如果从饮料角度做，相当于全国市场都有需求，但饮料市场本身竞争非常激烈。红罐王老吉的口感并不是平时接触到的饮料那样的一般口感。
3.结果
为了把凉茶和饮料做一个过渡，王老吉做了一个防上火的概念。因为在全国的消费者心目当中，上火的概念是有认知的。比如熬夜、吃烧烤、吃油炸食品等，都怕上火，所以加多宝公司马上把“怕上火喝王老吉”广告词更新原本的广告语，从而突破了增长瓶颈。
4.总结
所以可以发现通过营销的调研，呢能对市场有更微观的认知，也能够挖掘某些因果性的关系。或是对市场进行预测，是营销调研的主要功能。
四、二手数据
在调研过程中可能收集的是二手数据，也可能是原始数据，二手数据包括行业调研报告，包括市场上的已有数据。
1.优点
二手数据的优点在于，获得速度比原始数据快，相比之下成本较低。
2.内容
在调研过程中，通常把二手信息和原始数据相结合，一般通过二手信息，首先对市场有大体了解，形成自己的预判或是对下一步的原始数据的收集形成一个明确的方向，精确地做一些原始数据的收集工作。
五、原始数据
1.优点
原始数据的好处在于真实客观，对于企业来说更加精确。
2.方法
一般来说，原始数据的收集方法有观察法、调查法和实验法。
3.观察法
所谓观察法就是不打扰，看一看消费行为和消费细节，比如四个圈的冰激凌和随变的冰激凌这两款的包装和产品就源自于调研人员的调研，因为大多数时候吃冰激凌会请朋友吃，此时朋友会说“随便”，但“随便”会增加销售的难度，进一步沟通和挑选成了难事。
于是就生产了一款“随变”冰激凌，而且冰激凌的消费群体中小孩较多，小孩吃冰激凌和我们吃的区别是，小孩是慢慢享受的，慢慢舔冰激凌，因此就出了一款四个圈，这就源自于实地观察消费者，做出相应的产品和服务的改变。
4.调查法
比较熟悉的调查方法是问卷调查，也有其他的调查方法例如，邮件调查，电话调查等。
5.实验法
还有一种是实验方法，实验方法相对陌生，通常认为物理实验、化学实验、生物实验都好解决，营销的实验方法则相对冷门。
6.跨学科方法
其实营销科学也采用了很多跨学科的方法，例如营销学发展了一个分支叫做神经营销学，把神经科学的方法和工具用到市场研究当中，例如眼动研究或脑电研究。
例如，经常在电视上看见广告，广告可能第一次播十五秒，第二次十秒，再过一段时间五秒，这就产生了一个关键问题，广告保留哪部分去除哪部分。如果从广告片的剧情来看，要维持剧情的完整性。但广告的目的不光是看完广告，而是看完后能对品牌产生消费的冲动。
所以就用眼动和脑电结合的方式，用眼动和脑电相结合的方式，用眼动可以观测到每个消费者对同一个消费者不同细节的关注度，关注脑电可以看到消费时做消费决策的区域是否被激发，这样的方法就比做问卷更加客观。
六、在线方式
1.背景
这是基本的原始数据的收集方法，越来越多的是用在线的方式完成，或是自动式的完成，在不打扰观察者或是调研者、被试者的方式进行。且做调研时要考虑到成本因素，不太可能做全样本的分析，一般会考虑到如何抽样，抽样的程序如何，抽样的科学性如何。
2.大数据
现在产生一个大数据的概念，因为现在内存的成本越来越低，信息技术手段越来越发达。所以有时候消费者在消费过程中，自动产生数据。在网上看视频时，是从头看到尾还是不断快进，哪部分观众停留的时间长或是反复播放的次数多，这些都可以作为视频拍摄也是作品创作的参照依据。
3.案例
比如说奈飞公司拍摄的纸牌屋大获成功，这就是根据观影者在网络观看视频的调研分析定制的影片。
所以营销调研应该给企业发展和业绩增长带来了更多的可能性。
