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全域营销引领设计师职能进化

简介: 本文主要从全域营销的概念谈起,进而分析新零售下如何营销,着重分享了全域营销时代的设计职能转变,包括用户洞察、全链路设计,最后谈及了创新赋能营销。

云栖TechDay39期,阿里妈妈事业部视觉设计专家辉达带来全域营销引领设计师职能进化的演讲。本文主要从全域营销的概念谈起,进而分析新零售下如何营销,着重分享了全域营销时代的设计职能转变,包括用户洞察、全链路设计,最后谈及了创新赋能营销。

设计师是对设计事物的人的一种泛称,TA以视觉传达的方式来表现TA的工作或作品。随着新技术的不断涌现,设计师学习和实践的不仅仅是设计技能,还有运营技能、产品技能,更要有发现、分析和解决问题的技能。
本文主要从全域营销的概念谈起,进而分析新零售下如何营销,着重分享了全域营销时代的设计职能转变,包括用户洞察、全链路设计,最后谈及了创新赋能营销。一起来了解下吧。
阿里妈妈是阿里的营销大脑,实际上就是阿里的商业部门。

什么是全域营销?
设计师在全域营销战略时代怎么转变职能?
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盒马鲜生和淘咖啡是目前阿里非常火爆的项目。盒马鲜生是线上跟线下做生鲜电商的,实体跟app都有;淘咖啡是一个无人的零售店,店里面没有收银员,也没有售货员,你进去之前拿着支付宝扫一下二维码,识别你的身份,进去以后你拿什么样的商品,最后出门自动结帐,不需要收银员来结帐,这到底是怎么做到的呢?
淘咖啡利用的是一些黑科技,它用了两点技术:第一点是人脸识别,当你在货架上拿货的时候用人脸识别技术,能判断出是谁拿走了货,同时也能判断出这个商品被取走了,这时候库存减一,如果再把商品放回去,库存又恢复成原来的库存,又同时利用RFID技术,它是一个能发出无线射频信号的标签,用标签来识别商品是不是被取走了,以及在结帐的时候能对商品进行结帐。
阿里提出未来商业性的五大创新,新零售、新制造、新技术、新能源、新金融,新零售就是像盒马鲜生和淘咖啡。
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到底什么是新零售?新零售就是企业以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段对商品的生产流通销售过程进行升级改造,重塑整个业态的结构,并且对线上服务线下体验、以及现代物流进行深入融合的零售新模式。
过去商业上的工厂生产是按照订单来生产,为了避免产生库存,我们通过大数据以及人工智能判断消费者需要多少货,就像现在的双十一,实际上商家的备货已经通过去年的大数据分析,以及各个地方的数据分析来进行备货,甚至可以提前把货先放到你附近的城市,这就是通过互联网技术手段来改变商业。
另外,重塑线上服务线下体验,以及现代物流,这一整套的融合形成了一个新零售,很多人会认为新零售就是O2O,实际上它不是O2O, O2O实际上是把线上的东西导到线下,或者通过技术手段把线下东西引流到线上,但它的服务并没有打通,它的线上服务跟线下体验还是不一致的。
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新零售有三通,商品通、会员通、服务通。
新零售跟旧零售有什么不一样?
旧零售是围绕商品在转,新零售的改变是以消费者为中心的购物体验,消费者在哪,货品就在哪,服务就到哪。比如我们在买电器之后,商家会有我们的地址,他们会主动联系我们,帮我们安装,商家完全围绕着用户在转,这是一个商业形态的改变。
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不管现在还是过去,零售活动的三大要素一直是人、货、场。人很简单,指消费者或消费机构;货已经不局限于商品,也包含了服务;场不仅仅是线下店铺,不再是割裂的,整个服务是一套的。从设计角度来说,场就是设计师围绕的主题,线上服务线下店铺一整套所有的东西都是需要设计师来设计的。
新零售现在还在一个建设阶段。比如苹果就做到线上线下同价,苹果的店铺已经不仅是苹果的零售地方,而是一个服务的地方。苹果经常会开展一些服务类而不是商品售卖的活动;zara现在也是逐步打通线上跟线下同价,同步进行促销,zara最特别的是在于它的大数据打通,商家可以通过你的支付宝、淘宝ID进行打通,他能知道你在线上有什么样的浏览行为,在线下有什么样的购买行为,他可以把你在线下购买的行为放到线上进行猜你喜欢,或者用一个算法来帮你推荐商品,zara的库存永远是线上跟线下打通的,它可以实时根据库存来进行调货,我们会发现它更换款式非常快,几乎每周或者每个月都在变换。
优衣库也逐步在尝试新零售,比如尝试用自动贩卖机来卖衣服。它的商品款式非常集中,完全可以通过大数据去猜,结合地理位置,投放自动贩卖机,去卖这片地区最热卖的款式,这样可以加速商品的售卖过程。
还有星巴克,星巴克已经从卖咖啡变成卖文化的一个公司,它的线下门店也越来越多的整合了服务,越来越跟线上打通。

新零售下如何新营销
整个零售行业已经逐步在发生巨大的变化,对于做营销会有什么样的变化?设计师需要怎么样去转变设计思维呢?
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讲营销之前需要了解品效,什么是品效?“品”指的是品牌,“效”指的是效果。以前在做广告的时候我们通常分成两种广告,线下我们通常以品牌广告的方式,品牌广告不直接引导你去购买商品,而是我告诉你这个商品的价值,比如说最常见的电视媒体;另外一种线上通常见到的,线上的广告通常非常粗暴,比如说大家在很多门户网站上看到的广告就是直接根据你的相关浏览收藏,以及你的加购物车行为,去推算你对哪个商品有兴趣,然后针对这个商品对你进行猜你喜欢或者算法来推荐一些优秀商品,用低价来吸引你,这是效果广告,它要做的是让你对商品感兴趣,然后引导你去购买。过去我们的品牌广告跟效果广告是非常割裂的。
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从效果广告跟品牌广告延展到全域营销,全域营销是指品牌方根据不同目标客户对渠道的不同偏好,实行针对性的营销定位,设计与消费者全链路行为匹配的营销方式,并协调全渠道间的协同营销,为客户提供一体化的无缝购物体验。
全域营销有一套方法论,在未来新零售时代,线上线下已经进行打通,所以在商家的角度来说我们的营销方式也要进行新的转变。总结来看:
第一, 全域策略,全域策略指的就是线上跟线下的策略同步;
第二, 第二,全域传播,全域的传播就是我们传统的渠道变得更加丰富多元了。
第三, 全域运营,全域运营就是我们过去在线下跟线上运营的活动,以及我们运营方式是不同的。
中间这部分是消费者的全链路,全链路包括人群覆盖、人群价值洞察、消费者的认知、兴趣、购买以及忠诚。全域覆盖指的就是我们在未来的营销方式是进行一个所有的人群覆盖,我们现在线上效果广告主要讲的是精准,精准就是我们根据算法来进行匹配,尽量使广告与人之间的相关度更连接,我们不会对一个男性客户投放一个连衣裙的广告。全域覆盖并不是说对所有的消费者都投放同一样的商品,而是对所有的消费者投放同一个品牌,而这个品牌底下有各种不一样的商品。然后品牌方可以对数据进行二次营销以及沉淀。
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认知兴趣购买总结成AIPL,AIPL的认知指的是广告曝光,工具页面的曝光,无品牌倾向的搜索。然后用户的兴趣是广告点击、粉丝互动,店铺浏览,品牌倾向的搜索以及关注跟收藏架构。最后是进行品牌忠诚度的培养。
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全域营销策略,过去我们的传播是比较单一的,线下的旧媒体包括内容媒体、垂直媒体,以及社交媒体、电商媒体,最后进行一个循环,达到粉丝经营的目的。
我们品牌在投放的时候,过去我们只是很简单的在手淘首焦上进行曝光,但是我们现在会通过各种各样的内容运营形式,比如说直播。现在淘宝已经不是一个单纯的购物app了,而是一个集所有媒体内容一体化的app,它上面会有直播,你可以直接购买,也会有文章形式。
最近比较热门的粉丝趴跟品牌号,就是来沉淀粉丝关系的,我们在淘宝会发现越来越多评论互动,你不知道这个商品好不好的时候,你可以在商品详情页进行提问,最后我们会把提问的内容都沉淀到其他频道,未来的全域运营方向是内容化、个性化、社区化、本地生活化。本地生活化就是新零售,线上线下服务一体化。
最后我们会通过一个ID来连接消费者在全域行为的数据。比如说在阿里我们会把各种不一样的媒体按照等级来划分,我们利用一个类似北京交通的划分形式,把媒体分成一环媒体,二环媒体,三环媒体,还有一些四五环媒体。一环媒体指的就是阿里的电商系,电商系比如说天猫、淘宝、聚划算、闲鱼这些都是阿里内部的电商系,二环的媒体就是虾米、高德、UC、微博,以及支付宝、大麦网、钉钉都属于二环媒体,三环的媒体就是跟阿里深度合作的,或者跟消费者的消费路径离的比较远的一些媒体,我们会对所有的数据进行收集,来对消费者进行一个全域营销,打通线上线下的连接。

全域营销时代的设计职能转变
设计师以非现有逻辑解决现有逻辑解决不了的问题。非现有逻辑指的是一个创新的方式,而现有逻辑是我们现在解决问题的一个方式,我们要创新,这是设计师的核心。
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全新商业形态与消费者体验大家现在都关注到了,消费者体验就是跟设计师非常相关的,现在北京潮汕大学城已经有一家服装店进行了新技术跟线下融合的形式,就是你站在屏幕面前,它会直接用摄象头来进行用户的捕捉,你可以通过屏幕直接试衣服,不需要再到试衣间里面去排队。
过去我们关注的是PC互联网要解决的信息对称问题,而作为设计师,我们的交互形式很简单,就是通过网页,通过鼠标的操作,现在,移动互联网解决的是效率的对接。接下来我们会往新的领域发展——全域。全域指线上跟线下完全不再是割裂的形态,而是一个打通的形态,对于我们设计师,我们所要关注的东西已经变了,我们关注的是这个不同的时代,我们面临不同的交互形式,以及消费者的体验对我们的影响;到了移动互联网时代,大家关注的点开始慢慢变多了,我不再关注屏幕大小,我关注的可能是一些新技术,LBS、陀螺仪、语音交互,大家的行为开始在设计思路上有了一些转变;但是到了全域时代,我们要关注的就完全跟屏幕大小跟用户在PC、在移动设备上的体验不一样,我们关注的是线上线下的一个体验,甚至我们关注的不再是互联网这件事情了,不管是传统的互联网还是移动互联网,我们要关注的不再是互联网了,我们要关注的是一个线上线下以及新技术。
回到我们工作的本质——用户体验。一个用户体验组织的构成,最主要的是三个或者四个部分,包括视觉设计师、交互设计师、用户研究、以及FE,FE就是前端开发。在阿里最新的一个体系叫UXD,我们现在整个UED小组里面,不再只有分视觉设计师、交互设计师和用户研究这三个职位,我们现在有了一个新的职位叫做UXD,UXD既要做视觉设计师的事情,也要做交互设计师的事情,你甚至还要做用研的事情,阿里UED委员会现在已经推行了一个UXD的发展方向以及改革,现在逐步在公司内部去挑选一些具备UXD资质比较优秀的设计师往这方面培养。那UXD到底跟过去的GUI,IXD有什么区别?
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GUI指的是图形界面,现在到了移动互联网,我们的交互形式已经不局限于图形界面了, GUI只是一个表现层,后来到了移动互联网的时代,越来越多的公司招聘时要视觉设计师,要交互设计师,交互设计师就是IXD,IXD关注的是行为层。而UXD已经做到从表现层到行为层到策略层,我们现在已经关注的不是产品本身的表现层或者说行为层,UXD所要做的事情已经不在于交互设计师怎么样,整个App交互什么,视觉长的怎么样,我们管的是整个产品或者说业务的一整套策略,这个策略指的就是用户体验的策略,设计师已经从一个最初的执行者到参与者变成决策者。
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作为一个从视觉设计师转型到UXD的设计师所应该具备哪些能力?上图的划分方向在用户研究上,在交互设计上再进行一些深入,以及本身在视觉设计专业上再进行深入,这就是我们经常说的T型人才架构。
我们要关注的不仅仅是设计师的本职工作,还有用户研究,甚至是我们对整个线下行业或者说整个品牌策略,还有整个互联网行业的理解,以及在创新技术上我们也需要有一些理解,设计师也需要做一些数据分析,有时候我们会自己抓技术,会写一些简单的SQL代码,去数据库上跑一些简单的用户行为数据,然后到项目管理。

用户洞察
通常我们用研所做的事情就是对用户进行定性,就是经常说的用户调研,对用户进行一个画像以及一个定量,有用户画像之后我们去进行一个数据的分析,比如说我们这块业务上有用户的数量是怎么样的一个分布情况。但是用户洞察跟过去用户研究做的用户调研其实是不一样的事情,它是基于大数据的一个新领域。
最近天猫一直在推理想生活上天猫,然后天猫在发布理想生活上天猫的时候说了五个天猫的发展趋势,分别是独乐自在、无微不智、人设自由、乐活绿动,以及玩物立志,这五大趋势就是通过用户洞察来的,我们通过平时进行大数据的分析,分析出上天猫的人的购物行为,发生了这五大趋势的改变,比如说玩物立志,玩物立志讲的是我们现在很多人更愿意把自己的消费投入到自己的兴趣上面,比如说有些女性用户越来越喜欢做菜;乐活绿动讲的是消费者越来越关注自己的健康,比如说做做瑜伽、健身,还有购买有机的商品食材之类的;人设自由就是讲的越来越多的用户行为,开始出现中性化,比如说从天猫大数据上有一个比较有意思的数据,数据表明最喜欢买男性化妆品的用户是东北人,但实际上我们从大数据当中发现不是这样的,通常我们用户洞察出来的结果往往与我们的用户调研相背离的,我们在用户调研的时候不太可能出现这样的结论,我们通过用户洞察,通过大数据进行用户未来的一个行为分析,这个数据是不会骗人的,只是我们解读的方式不一样;无微不智是越来越多的一些用户他会喜欢各种不一样的智能产品;还有独乐自在,现在各种一个人用的商品卖的越来越火。
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我们平时怎么做消费者的人群洞察?比如说我们通过大数据进行一个两两比较的分析,这两两比较分别从全网人群、功能人群、类目人群然后到品牌人群进行一个对比,比如说在购买手机的人群跟全网所有的人群它的对比是什么?其实手机这个东西比较普世化,大家都会买。但是购买手机跟购买连衣裙、购买各种母婴产品的人区别在哪,他们的搜索行为有什么样的区别,我们把这个特征抓取出来,再进行两两比较;买电脑买手机的人跟全网进行一个对比,之后再拿买电子产品的人跟买手机的人进行对比,我们会发现买电脑的人跟买手机的人有什么不一样的区别,比如三四线城市的人基本上不会再买电脑了,一步到位直接买手机,所以我们会在这两者比较当中去发现用户的需求亮点,然后再进行买手机的人群跟买iphone的人群之间有什么不一样的搜索行为,不一样的数据上的亮点,我们进行两两比较以后得出了一些潜在客户的品牌调性,目标的调性,还有消费的场景在哪里,这就是我们进行人群洞察的一个流程。
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我们在进行人群洞察的时候,过去传统的调研我们会发现巧克力卖的最火的时间在于情人节,其他的全年都比较平均,但是后来我们通过人群洞察,发现巧克力它有了一个新的营销场景,营销场景就是周末宅在家,越来越多人喜欢宅在家里,吃这些容易发胖的东西,或者说在办公室工作的时候,无聊的时候吃一下巧克力,我们做人群洞察当中发现的消费者的新需求方向,我们针对这个方向可以在设计上做一些不一样的事情,比如说我们当时跟英特尔合作的时候,针对英特尔的营销需求,我们进行用户洞察,发现它的用户人群分成了白领、女性、学生还有一些玩家,我们针对不一样的人群做不一样的营销,所以我们现在所做到的就是根据人群的洞察,围绕每一个消费者来进行不一样的营销场景的设计。

全链路设计
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全链路这个范围比较广,全链路其实分为商业形态的全链路,以及用户行为的全链路,消费者在购买商品时候的一个全链路,产生需求、搜索比较、购买、支付、收货、使用,可能大家会发现全链路设计跟服务设计有点一样。服务设计实际上讲的就是用户使用场景的一个全链路,以及以用户为中心,最早我们在做设计的时候我们讲的是UCD,UCD就是以用户为中心,然后到了服务设计,服务设计讲的是以UCD为核心,还是以用户为中心,之后再配合服务上的提升以及全链路上的一席环节,但是我们现在讲的全链路跟服务设计里面讲的全链路还不太一样,服务设计讲的全链路指的是一件事情的全链路,而我们这个全链路指的多方面的,比如我们商业产品全链路包含了商家的全链路以及用户的全链路,还有用户在某个品牌的整个生命周期,怎么理解呢?比如我买的iphone的全链路的行为是什么样的,这个全链路包含的范围就更广了,除了我买的这个iphone以外,还包含了最初我是怎么样关注到iphone这个品牌,以及我怎么样去慢慢的从兴趣然后再到购买,以及最后怎么样变成果粉,然后后续我可能还会再购买这个品牌下面的其他产品,它讲的是一个比服务设计更广的范围。
最初我们在设计的时候,线上线下完全是独立的,我们设计师在设计整个链路的时候我们是不用考虑各个方面的,到了新零售跟全域营销这个时代,我们要考虑的是用户在线上的行为跟线下的行为怎样进行打通,我们怎么样把这两种行为融合为一体。

创新设计赋能营销
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创新设计赋能营销,除了要向UXD转型以外,我们还要慢慢做到全链路的设计,创新这一块是设计师永远不要变的,但是我们要考虑的东西变得不一样了,用户还是用户,但是我们的商业形态变了,我们的技术变了,所以我们的创新也不一样了,我们需要考虑到新的商业模式,以及我们现在现有的一些技术,而这些技术已经不再是指线上的一些技术了,还包含了线下的一些新技术,比如物联网之类。
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还有我们最近在进行一些链路的打通,比如线上的,我们汽车怎么样跟线下的4S店进行一些融合,还有家装行业的一些创新设计,也是线上跟线下打通的一个融合,比如我们在购买家具的时候,在线下看单件家具的时候,我们有时候想要买很多家具,我们想进行一个搭配,但是这些搭配你是在店里面不可能完成的,因为你要挪动那些家具,所以我们用新用户以往的技术来解决这件事情。我们可以随意的对这些家具进行一个组合的摆放,以及试装,天猫已经上线了,我们通过AR的用摄像头对准自己,然后可以挑选不一样的颜色,然后会直接在摄像头上显示出这个口红的颜色。
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设计师的价值体现在哪呢?我们过去是从业务目标提升到用户体验,然后再到创新体验,然后赋能,赋能就是我们设计师要主导项目,驱动项目,对项目进行变革,最后加入我们的创新的能力,赋予给其他的商家,赋予给其他的消费者。
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这是我们阿里妈妈最近的产品,淘积木-阿里妈妈H5落地页中台,设计师通过日常在我们需求当中总结出来的用户需求,比如我们的商家经常会给我们的平台要求做一个营销活动,这营销活动需要用H5页面来承接,所以我们设计师自主发起了这个项目,我们把我们的能力赋予给了商家,同时阿里妈妈还做了很多这样的事情。
我们也在跟鲁班系统进行一个深度的整合,鲁班系统就是用AR的形式进行一个banner智能的拼接,我们要做的赋能目标是我们要解放商家跟解放设计师的能力,我们设计师未来要关注的不再是执行,我们要把时间关注用户的体验上来。

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