开发者学堂课程【高校精品课-湖南大学 -市场营销：常见营销误区（一）】学习笔记，与课程紧密联系，让用户快速学习知识。
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常见营销误区（一）
内容介绍
一、企业管理层决策的营销误区之一
二、企业管理层决策的营销误区之二
一、企业管理层决策的营销误区之一
企业中决策分为管理派和决策派
1.管理派重事实
管理层注重的是实情和数据，是左脑分析型思维解决问题的方法。目标是“要弄清楚情况的真相”。
2.营销派重认知
营销派几乎只关注认知。对营销派来说重要的不是“事实”而是消费者心智中的那些与现实可能相符也可能不符的认知。
案例：
可口可乐公司前任CEO罗伯特委托调研公司对2500名左右的消费者进行了口碑测试。证明了新可乐的口感要比原有的产品要好很多，于是CEO做出了他认为是迄今为止最确定的一个行为，决定了向市场推出新可乐，与竞争对手百事可乐相抗衡。因为管理派的思路，除非能够研发出具有明优势的产品，否则不应该轻易的去推出新产品，事实上新可口可乐上市却遭到了大量的消费者的反对，最终不得不草草收场，管理上决策是有逻辑依据的，但如果从营销的角度考虑，就不一定存在，当时百事可乐也犯了一个错误，1992年，世界正实行无色时尚大行其道的一年，百事可乐顺应当时的趋势推出了水晶百事。无色啤酒、无色牙膏、无色餐具，最后百事都变成无色的，结果CEO诺瓦克感慨到这是他迄今最好的想法，执行却是最糟糕的，可乐的红棕色实际上是在灌时添加的，问题的关键是比较调研数据和事实，营销派更关注的是消费者新这种对产品和服务的认知。既然消费者认知了，可乐必须是红灯色的，那么这个认知与之相抵触的，那就是在冒险。在管理上可能是没问题，但是这个问题会使得管理层决策陷入营销的危机。
继续拓展，如说2003年大众汽车推出了辉腾豪华车系列，这是董事会主席费迪兰德皮西长期酝酿的一个项目，并且得到了广泛的好评，但是大众随后发表声明撤回美国市场上所有的辉腾系列，因为从2003年11月向市场推出辉腾以来，只在美国售出3354辆。为什么以生产小型相对低价汽车的大众公司要推出售价大概在68000美元的V8系列、十万美元的V12系列？现实是随着低端市场被日本和韩国汽车品牌逐渐占据，大众公司的管理层认为有必要转向更高一级的市场。企业的左脑管理思维主导了这个逻辑的决策，车是好车，连福布斯和监视美国，但加站上这两款车有两个小小的错误，大众的标志不应该出现车头和座位，这就是认知起到的作用。茅台集团也推出过一款啤酒——茅台啤酒，茅台的管理层的思维逻辑是酿酒的水很重要，既然水源能够支持生产白酒的第一品牌茅台白酒，同样重要源能不能够生产出啤酒当中的贵族，能不能够把茅台啤酒也在消费者中占领位置，牵涉到了两种不同酒的消费场景和消费人群，白酒消费场景大多数是宴请，消费场景更多的是大酒店，啤酒更多的时候消费群体是生活的饮品，在寻常百姓家消费，啤酒讲究物美价廉，茅台啤酒总会跟消费者心智中的认知有所矛盾。
将酒延展考虑，如中国的酒分为四大香型，兼香型的西凤酒，清香型的粉酒，酱香型的茅台以及浓香型的五粮液，在酒市的销售价格酱香型的茅台和浓香型的五粮液远远高过西凤酒和汾酒。实际上在上世纪的七八十年代，这几种酒的销售价格基本上是能够持平的，随着改革开放以后，茅台和五粮液的定价策略发生了变化，兼香型的西凤酒和金香型的粉酒都不约而同的打出了一则非常具有吸引力的广告，叫做要制造广大工农兵都喝得起的酒，改革开放后，人们的宴请需求增加，茅台和五粮液当时没有把酒给广大的工农兵喝，不仅不降价，反而每年有规律的提价，茅台和五粮液在提供高品质同时品牌价值增长较高，而西凤酒和汾酒虽然酒也不错，但是在价格上很难升到一个比较理想的状态，因为很难打破当年的这种消费的认知——广大工农兵都喝得起的酒
二、企业管理层决策的营销误区之二
管理派关注产品
产生一个更好的产品
营销派关注品牌
建立一个更有主导力的品牌
品牌市场份额每增长一个百分点都会带来两个好处:
一是会增加品牌在消费者心智中的力量;
二是会削弱竞争品牌的力量。
从技术上看，世界上目前最好的计算机操作系统并不是微软的Microsoft，而是苹果公司开发的麦金塔系统。苹果的麦金塔系统是比较完善的，苹果有比微软更好的硬件、更好的操作系统和更好的捆绑软件，但实际结果是微软的视窗系统占据了整个市场94%的比重，苹果可能连4%都不到。因为银幕萧的思维告诉我们品牌的市场风格，决定了一个企业成功的关键指标。当管理者决策如何产生一个更好的产品的时，企业的左右脑思维应该盘算建立一个更有主导力的品牌。品牌的市场份额每增长一个百分点，它会带来两个好处，一个是会增加品牌的消费者心智中的力量，二是削弱竞争品牌的力量。管理派的更多是关注产品，能不能够产出一个更好的产品，而对于营销派来说，更多的关注能不能够建立一个更有主导性的品牌，当苹果和微软决定进入中国市场时，苹果比较关注的知识版权和软件使用权是否被侵害。微软则对相应的知识侵权行为不太关注，使得微软的使用率和安装装机率会远远的高过苹果系统，相应的一些兼容软件、开发比较得力，苹果软件在中国的市场占有份额很低，很多用户也感觉到运用不够丰富，品牌的份额就被微软一家独大。
当提到下列品牌的车的时候，一定会认为都是好车。其实很多时候管理派所持有的观点是没有什么比产品更重要。当站在一个汽车购买者的角度来说，更好的产品的逻辑可能会分崩离析，即使是汽车行业的专家，其实他也很难指出不同品牌之间的质量差异。当然明显的差异肯定是存在的，但是它不是在产品上，而是在购买者的形式中。有多少个消费者能够具备专业级的判断能力，顾客无法判定，也往往不会那么在意，我们所说的单元是同一个价位的层次，当你要购买运动型的车时，可能很多人会选择吉普，当你比较倾向于带来驾驶乐趣时，可能会是宝马，安全的车选沃尔沃，跑车选保时捷，豪华的日本汽车选择雷克萨斯，而乘坐舒服的汽车选择奔驰，即开宝马坐奔驰。宝马卖的其实是车的前座，讲究的是驾驶的乐趣，而奔驰卖的是后座，讲究的是乘坐的舒适感。沃尔沃卖车的整体钢结构，结构是一体成型，是最安全的车，实际上是在消费者的心智中树立一种差异。
“神经市场营销学”时代的到来
这种差异有更好的方法进行研究，那就是神经市场营销学，利用讲的一些神经科学的测量工具去测量大脑的真实客观的反应，比如说可乐到底谁好喝？是可口可乐还是百事可乐？以前使用盲测，判断哪一种品牌的可乐好喝，有些人偏好可口，有些人偏好百事，也有人可能觉得非常可能也不错，神经营销学实际上从神经营销的角度，从神经层面的角度，刺激大脑的兴奋度判断哪个更好喝，神经营销学的研究发现，实际上可口可乐、非常可乐、百事可乐在功能上是一样的口感，一样的好喝，但是品牌的影响让消费者有不同的偏好。
神经营销学运用非常广泛，如大家比较熟悉的香车美女，美女模特辅助展示汽车，其实也是神经营销学的一个研究发现，因为发现把汽车和美女的照片同时呈现的时候，最能够激发神经学意义上的购买按钮。这样的交叉层面有利于触发购买决定。
以上是为大家分享的管理者的营销决策误区的第一个部分，后面将会跟大家分享更多的关于营销管理者的营销决策失误。
