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带你读《场景方法论:如何让你的产品畅销,又给用户超爽体验》之二:场景体验与社群营销

简介: 场景在哪里,营销的镜头就应该追踪到哪里。人的生活,其实就是不同的场景切换,消费发生在特定场景中。在不同的场景中,即使同一个人,消费需求也是变化的。变化的不是人,不是产品的核心功能,而是体现情绪、欲望的产品形态。营销角度的场景研究,不是研究产品的核心功能,而是研究产品的表现形式,以及产品如何与消费者发生联系,形成体验,表现情绪,获得满足。场景体验,就是产品与消费者的连接方式。很多时候,人们喜欢的不是产品本身,而是产品所处的场景,以及场景中自己浸润的情绪。本书的问世,必将进一步推动场景师成为产品研发团队的重要成员,这一天很快就会来到!

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第2章

场景体验与社群营销
导读:
场景是一种有效工具(既是连接器,又是放大器),把碎片化的人与商业连接起来,放大了产品价值。那么,经典营销理论中有产品、价格、渠道、推广四个要素,场景与它们有什么关联?
场景体验是营销抓手,它将解决什么问题?如何正确使用?有哪些流程和注意事项?
社群营销是新营销理论吗?与传统4P、4C理论有什么区别和联系?本质是什么?
为什么说理解了社群营销的底层逻辑,才能做好场景设置?场景体验与社群营销是什么关系?
本章重点解读场景这个抓手的作用,同时介绍场景与社群营销的关系、社群营销与传统营销理论的区别与联系,并用案例解读设计场景化解决方案的三个出发点。

第1节 正确理解场景体验与社群营销

(一)正确理解场景体验

什么是场景体验?借助空间、仪式和文化,设置特定场景,给予用户充分的物质和精神体验,触发用户对产品价值的认知,吸引用户完成消费,并使用户积极主动参与品牌活动、品牌传播,进而引发新一轮的消费与传播。
作为有效的营销抓手,场景体验能为产品、价格、渠道、推广提供助力。

  1. “场景体验”助力产品成为爆品

在产品中植入场景,产品才有故事、有个性、有温度,给目标用户良好的品牌体验,从而引发一个个“新传播—新消费—新传播”的闭环,快速形成网络效应,助推产品成为爆品。
江小白、小罐茶、答案茶、潘多拉手链、周大福的福星宝宝的畅销,就源于其在产品中分别植入了社交、商旅、解惑、文化等场景,产品因场景而自带情绪、情谊和情趣。
在移动互联时代,爆品都要依靠网络效应,因为产品的价值取决于多数人的价值认定与传播,而网络效应可以影响更多人。这相当于线上的排队效应。

  1. “场景体验”放大产品价值,吸引用户消费

在销售渠道中植入场景,很容易吸引用户参与体验,触发用户对产品价值的认知,促使用户完成消费。
为销售克拉钻戒,星光珠宝合肥店设置“霸屏求婚告白”场景,展示了浪漫的爱情,不断吸引实力客户购买克拉钻,排队参与求婚告白;为销售五常大米,武汉三土电商指导B端客户(餐厅)开展“蒸蒸日上”“红红火火”现场蒸煮体验,展示了珍稀产品的价值和仪式场景,有力促进了五常大米在终端的高价动销。

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  1. “场景体验”提高品牌的溢价能力

场景体验满足了消费者的“社交、体验、享受”的新需求,用户就愿意为体验买单,体验就会为产品带来溢价。这是场景对“价格”要素的贡献。

  1. “场景体验”为品牌赢得免费传播

因为有良好的体验,产品和产品的话题就成为社交货币,同时也引发了免费传播。这是场景对“推广”要素的贡献。

(二)社群营销概念解读

如今,中国人的生活方式彻底改变了。网购、移动支付、社交媒体无孔不入,消费升级、周末休闲、共享经济一片红火。
生活方式改变了,必然有与之相适应的新的营销方式、生产方式、商务方式、管理方式的出现。新营销、新制造、新零售、量子管理应运而生,它们分别对应着营销方式、生产方式、商业方式和管理方式的变革。
对于新营销的理解,各路专家有各种解读,比如粉丝营销、裂变营销、场景营销。我的理解是:这些提法都对,但都只是营销变革的一部分,只是社群营销的局部应用。新营销的最后归属就是社群营销。新营销 = 社群营销,英语简称AF(Association
Fans or Association Friends)。
社群营销的核心就是一句话:利用社群这一组织形态,把用户大规模组织起来做贡献,要么把用户培养成粉丝,要么把用户培养成朋友。让品牌和用户及相关利益方由弱关系变成强信任关系,构建持续交易的基础。
社群营销的目的就是品牌和用户建立两种关系:粉丝关系或朋友关系。
未来的商业,都将具备社交、交易、服务三项职能。 场景体验全部围绕用户展开,服务、社交、交易三位一体,给予用户更多的场景体验和精神享受。
社群营销就是将服务、社交、交易统一到产业链中,线上线下无缝对接,要么借助顾客关系链为顾客创造价值,要么借助产品研发链和产品供应链为行业做贡献。

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新技术成为社群营销的土壤,场景和贡献成为社群营销的抓手。社群营销依然具备“产品、价格、渠道、推广”四个要素,只不过发生了进化。

  1. 社群营销新在哪里?

新在四要素的进化上
在社群营销理论中,传统营销中产品、价格、渠道、推广这四个要素分别进化为体验、场景、连接和价值贡献。
体验是产品的逻辑,场景是价格的逻辑,连接是渠道的逻辑,价值是推广的逻辑。
(1)产品:要有愉悦体验和个性化,产品可以替消费者表达情绪、情谊与情趣。
(2)价格:产品开发时要考虑消费者的购买场景、使用场景、工作场景和生活场景,用场景为产品溢价提供支撑。小罐茶之所以流行,就是因为他们发现消费者在“买、携带、喝、送”这四个场景中的痛点,然后用“买茶的标准感、包装的档次感、携带的方便感和送礼的价格感”来解决这些痛点,辅助“小罐茶,大师作”的品牌主张,从而实现了场景的高价格。

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只要结合消费者的“买、用、送”的场景,再结合这些场景,给消费提供体验感,产品就可以进行场景定价,实现溢价,即让产品既有较高的毛利,又能让用户买得起、乐意买。品牌或产品的溢价基础就是场景,这个场景可能是IP、款式、文化寓意,也可能是产品的工艺、仪式感或体验感。
(3)渠道:要全方位全渠道连接用户。这里的渠道不仅指分销渠道,也指连接渠道。分销渠道大家耳熟能详,故这里不再赘言,这里只谈连接渠道。连接要有连接器,这个连接器可能是广告、智能终端、虚拟社群,也可能是实体空间,还可能是好玩的体验活动。总之,在接触用户的每一个关键点(当然包括分销渠道)上都要去连接用户。连接成功后再去互动和服务。

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(4)推广:要利用IT技术或实体店将用户组织起来,形成不同的社群,企业在社群里面不断做服务贡献,以把用户培养成粉丝或朋友,从而有效防止用户消费漂移,提高对品牌的忠诚度和产品的复购率。
新在用户思维上
社群营销提出了用户思维。所谓用户思维,就是考虑用户的关注点、兴趣点、痛点和利益点,不管是产品开发、价格设置还是品牌传播和推广,都要考虑这些要素。这个思维就是用户思维。
新在技术的应用上
为什么Facebook、亚马逊、谷歌、阿里巴巴厉害?因为他们不仅商业模式好,还在不断开发利用互联网和智能化的新技术。阿里参谋长曾鸣说:阿里其实是一家技术驱动的公司。
社群、小程序、直播、微信、智能设备、互联网都是新技术。新营销新在对技术的利用上,这个利用是为消费者提供价值,而非骚扰。
比如通过微信上的社群,可以把用户组织起来做贡献,而非仅仅发广告。对于一些产品来说,比如珠宝、汽车、家电、门窗、橱柜等产品,消费频率比较低,谁都不会天天买,如果相关企业把用户组织起来,与他们一起玩一起嗨,为他们提供价值贡献,而不是天天发广告,也会带来高价值。广告对于有需求的人来说是价值,对于没有需求的人来说就是骚扰。
新在服务内容上
企业要创新服务,升级服务,以特定场景给消费者创造价值,重构零售的人、货、场。我们利用新技术、新连接器将大家连接起来干什么?—贡献服务,给用户或相关利益者提供价值,与销售没有必然关联。
一句话:别考虑如何把货卖出去,只考虑如何把消费者服务好!
这个“新”服务除了与产品相关外,还要有其他增值服务。做这些服务好像是不务正业,其实提供的是情感连接。只要用户喜欢,有需要,我们就傻傻地为其做贡献,达到一定程度,自然会有收获。

  1. 社群营销与经典营销理论的区别与变化

社群营销(AF)也是营销进化的结果,但无论怎么进化也离不开营销的四个要素:产品、价格、渠道与推广。我们看看社群营销中四要素与4P、4C经典营销理论相比有什么区别与变化。

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产品要素的进化
在4P阶段,“产品”要素是“我能生产的产品”。在工业化初期,是短缺经济期,只要你能生产出来,产品就会供不应求。那么进化到4C阶段,也就工业化的后期,物质极大丰富,你能生产的产品别人也能生产,这时候拼的不是生产能力,而是创新能力。“产品”进化到“消费者需要的产品”。
从工业时代进入智能化的互联网时代,营销的“产品”要素再一步进化:它不仅是消费者需要的产品,还是“愉悦体验、个性表达”的产品。也就是说这个产品要有体验性,要有场景化,要有个性化。
上述就是营销第一个要素—产品的进化:从“能生产的产品”到“消费者需要的产品”,再到“有体验性、有场景化和个性化的产品”。
价格要素的进化
在4P理论阶段,价格就是“成本加毛利”。也就以说生产企业是生产成本加合理的毛利这样的价格将产品批给分销企业;分销企业的产品价格就是进货成本、运营成本,再加上合适的利润,然后卖给终端零售企业。终端零售企业的产品价格就是进货成本加毛利。
在4C营销理论中,价格要素是怎么进化的?它要求忘掉成本,要求考虑消费者愿意支付的心理成本。心理成本可能很高,也可能很低,也就是消费者愿意支付多少钱,你就可以定多少钱。
手机行业的两个例子就能很好地说明问题。
第一个是苹果手机。苹果手机价格很高,iPhone4是4000多元,iPhone5是5000多元,iPhone6是6000多元,iPhone7是7000多元,但是到了iPhone8,突然升到1万多元,这就是苹果公司在考虑用户心理能够接受的价格后给出的定价。这种做法在奢侈品中很常见。
另一个典型就是小米手机。小米手机的用户以“草根”居多,比如刚刚毕业的年轻学生。年轻人没有钱但想要智能手机怎么办?那就只能选择低价的。小米第一款手机出来的时候,当时市场的智能手机都在5000元左右,所以当时小米把产品定价为2999元完全可以,但是考虑到自己目标人群的需求,考虑他们能接受的成本,最终将价格定为1999元。价格要素进化到4C理论阶段,就是考虑消费者愿意支付的心理成本,而忘掉生产的实际成本。
营销理论进化到社群营销理论阶段,这个“价格”要素又变了,变成场景价格。什么叫场景价格?就是你的成本加上附加值。这个附加值可能是工艺、IP,也可能是文化、故事、情绪、情谊和情趣等。
场景价格有两个特征,第一个就是相对价格和绝对价格。相对价格是指相对于其他产品或者对手产品的价格,此时主要考虑毛利率;绝对价格是指这个产品对目标用户群体来讲,必须是买得起的。4C理论阶段,价格相比于生产成本可能高也可能低;到了社群营销阶段,价格要素是“场景价格”,产品给予场景化的解决方案,产品利润就不会低了。
渠道要素的进化
在4P营销理论阶段,渠道专指产品分销的渠道,它是产品流通的管道。到了4C营销理论阶段,它还要考虑用户购买的便利性。这一点体现最强的是电商,电商也是一种新型的渠道,它主要考虑了用户购买的便利性,包括选购、比价、评论、支付、收货等。
到了社群营销理论阶段,“渠道”这一要素变成了“连接”。这个“渠道”既是产品流通的管道,也是生产商、分销商、零售商和用户进行关系连接、情感连接的管道。除了产品的展示之外,这还是一个关系连接的端口。
推广要素的进化
在4P阶段,推广就是“广而告知”,采用的多为打广告、降价促销等形式;到了4C营销理论阶段推广要素是“忘掉促销,要与消费者沟通”。这个时候,品牌的作用就显现出来了。叶茂中老师说:产品是用来和消费者交换的,品牌是用来和消费者沟通的。在4C理论阶段,就是在大平台投放广告树立品牌,用品牌和消费者、代理商进行沟通。
当进化到社群营销理论阶段,“推广”不仅是促销,也不仅是沟通,更是价值贡献。也就是说,我们要借助社群工具将消费者和相关利益第三方大规模组织起来。目的是做价值贡献。这样的贡献包括场景体验、服务贡献。
为什么?因为这个时代进入了智能时代、移动互联时代和消费者主权时代。在4C理论阶段,无论是促销还是其他活动,都是和消费者比聪明、比算计。在消费者主权时代,消费者和商家相比,信息是对称的,此时商家只有老老实实地做价值贡献。这就是4P、4C理论和社群营销理论的区别。
营销抓手的变化
除了四个要素之外,营销的抓手也发生了变化,营销的有效性就来自于抓手。
在4P营销理论阶段,有效的抓手是“渠道和价格”。也就说开的店越多就越有优势。商家可以通过降低价格来快速扩展渠道,同时吸引更多的消费者。深度分销、终端为王,包括价格战等都是这个时候的利器。
在4C营销理论阶段,营销抓手有两个:第一个是依然价格;第二个是便利性。
到了社群营销理论阶段,抓手就变成了连接器和价值贡献,你要和消费者有效建立强信任关系,就要有连接器。社群营销的职能就是构建“企业与相关利益方”之间的强信任关系,从而奠定持续交易的基础。无论是产品、价格、渠道、推广,都要为构建这个强信任关系服务。

  1. 社群营销的战略特点

根据全球战略大师、哈佛商学院教授波特的理论,企业市场经营有两个战略方向可供选择:
一个是“后向一体化”,扎根技术。这个方向就是注重研发,把产品做好,引导世界消费潮流。苹果手机、特斯拉汽车、大疆无人机等,这些企业就是这方面的典范,他们专注创新,把消费者培养成粉丝。
很多品牌(如小米、大疆)像明星一样,借助互联网组建虚拟社群,有计划地将粉丝组织在这个社群上,不断互动,对粉丝实现间接管理,同时也可借助粉丝的力量实现商务化。另外,粉丝出于对品牌的热爱,甚至会自己出钱、出力来建立社群,为品牌站台,如苹果的果粉。
另一个方向就是“前向一体化”,扎根市场。这个方向就是注重服务,把消费者和相关利益者服务好,满足世界消费潮流。以纯(服装)、孩子王(母婴)、丰田(汽车)、西贝(餐饮),这些企业就是这方面的典范,他们专注服务创新,专注于关系经营。这个方向借助社群,为消费者不断做贡献,慢慢把消费者培养成朋友。

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不管是扎根技术还是扎根市场,都要构建产业价值链条(产业链分为产品研发链、产品供应链和顾客关系链)。小米是从产品研发链、产品供应链到顾客关系链一起构建,组建了一个完整的产业价值链;孩子王和西贝、海底捞都是从顾客关系链来构建产业链;而丰田则是从产品供应链来构建产业链条。
要么自己组建产业价值链,要么参与别人的产业价值链,这是社群营销的趋势。

  1. 场景体验与社群营销的关系

场景体验是社群营销的抓手,可为品牌赋能。通过为用户提供场景化体验和打动人心的解决方案,来放大产品价值,实现品牌溢价,最终实现产品的高价与畅销。
社群营销才是新营销理论,可为产业赋能。它在实现产品畅销的基础上,将生产、分销、零售、消费环节中各利益方密切连接在一起,共创共享,构建独特的产业价值链,奠定品牌长期交易的基础。
所以说,场景体验是社群营销的基石,社群营销是场景体验的延伸和升华。场景体验为用户做贡献,收获的是品牌势能;社群营销为产业做贡献,收获的是产业生态圈势能。

第2节 场景赋能

通过第一章我们知道消费者发生了很大的变化。按照马斯洛的消费理论,当人解决了温饱问题之后,下一个追求就是“安全与自我价值实现”。自我价值实现分为四个方面:一是有主权,要有更多的人为我服务;二是享受,做自己想做的事,对价格不太敏感;三要好看,有颜值;四是幸福,要便利,要智能。一句话言之,既从理性消费向感性消费转变。这个时期的人往往会干一些好像没有太多实际用途,精神享受却无比丰厚的事情。正是这个原因,场景体验大行其道。
场景体验是品牌最佳的营销抓手,场景可以为生产、产品、渠道、终端、推广赋能。

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