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带你读《场景方法论:如何让你的产品畅销,又给用户超爽体验》之一:时代、场景与社交货币

简介: 场景在哪里,营销的镜头就应该追踪到哪里。人的生活,其实就是不同的场景切换,消费发生在特定场景中。在不同的场景中,即使同一个人,消费需求也是变化的。变化的不是人,不是产品的核心功能,而是体现情绪、欲望的产品形态。营销角度的场景研究,不是研究产品的核心功能,而是研究产品的表现形式,以及产品如何与消费者发生联系,形成体验,表现情绪,获得满足。场景体验,就是产品与消费者的连接方式。很多时候,人们喜欢的不是产品本身,而是产品所处的场景,以及场景中自己浸润的情绪。本书的问世,必将进一步推动场景师成为产品研发团队的重要成员,这一天很快就会来到!

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场景方法论:如何让你的产品畅销,又给用户超爽体验

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崔德乾 彭春雨 著

第1章

时代、场景与社交货币
导读:
你是不是和我一样疑惑:这是一个什么样的时代?中国的市场是一个什么样的市场?是时代催生了场景,还是场景满足了时代?场景体验是否为社交媒体的传播诱因?是否是社交货币引爆了场景体验?
技术变革把人、货、场、媒体、时间、空间、渠道分割为碎片化状态,但总感觉有一种新工具把这些游离的碎片给黏合了起来,这个新工具是什么?
本章重点带你理解时代的五大变革,从消费者主权到新商业逻辑,从新渠道到新电商,从新生活方式到“9000岁”新消费习惯,进而帮你理解场景的作用、时代与场景的逻辑、场景与社交货币的关系。

第1节 时代催生的“五个重要变化”

购物中心里面有运动馆、艺术馆,餐饮店里有舞台表演区、私房菜课堂,珠宝店内卖鲜花做美甲,汽车4S店内开川菜馆……到底是不务正业还是趋势使然?
一部手机加直播平台就可以卖货,批发商缘何华丽转型零售商?买书买衣服不一定到新华书店或者商场,可能在你喜欢的公众号里就买了,而且在价格不打折的情况下你也买,到底是被洗脑了还是IP的力量?
不是微商,但也不要押金,不需要成立公司,个人就可以卖品牌手机、品牌家电、化肥种子!小米小店、海尔顺逛、云集为什么发展个人成为微代理商?
为什么现在的微信文章标题都是无厘头?都是语不惊人死不休?都是标题党?为什么会这样?
你的APP为什么没几个人注册?你为什么不会给客户画像?为什么你用不好新技术?
各位看官,你不能无视:市场正在发生五个重要变化!

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(一)消费者:消费主权下的新角色

过去有句话叫“买的没有卖的精”,在移动互联的当下,这句话失效了,变成了“买的比卖的还要精”。为什么?因为商业进化到“消费者主权时代”,再牛的品牌、再牛的商家也开始平视消费者、尊重消费者,甚至讨好消费者。
市场的第一个变化是消费者变化,这是最重要的变革:消费主权崛起、新的四大角色、9000岁的新消费习惯,将全部颠覆你原来的认知。

  1. 消费者主权彰显

移动互联时代,消费者主权彰显体现在以下几个方面:
(1)拥有主动选择权。过去渠道少,品牌少,信息少,消费者只能在有限的品牌和有限的渠道中选择,所以是被动选择。而现在渠道多,品牌多,信息也多,所以消费者可以主动选择。以渠道为例,电商店、虚拟社交店、购物中心、专卖店,都是可以选择的。即使同一个品牌,消费者也有很多选择,品牌的直营实体店,天猫、京东上的旗舰店,也有不同城市或不同商圈不同加盟商的店,消费者有充分的主动选择权。
(2)广泛的评价权力。也就是说,消费者对你的产品和服务满意或者不满意都可以利用社交媒体随时评价,并利用大众点评、天猫等第三方平台去点评,从而影响更多的人,对企业施加压力。
在过去,消费者的评价只限于线下朋友之间口口相传,影响很小,要想扩大影响力,必须借助媒体和第三方,比如消协、工商等政府部门,从而导致成本过高。现在消费者自己就是媒体,借助微信、微博、抖音、头条、百度贴吧、知乎、直播平台等随时都可以发表意见,甚至可以组织起来批判声讨不良商家,且成本接近零。
(3)较为全面的知情权。移动互联让信息更对称,消费者更容易判断。过去对陌生商家的产品好坏是不好判断的,只能借助有限信息或亲自消费体验。现在,他们可以通过网络上众多消费者的评价数据来判断。
(4)强大的维权意识与手段。消费者因为前3条原因有了更强的维权意识和维权手段。在维权方面,消费者可以借助碎片化的媒体迅速将维权活动组织起来。事关消费者的利益,一般先通过自媒体发酵,事件会自动裂变传播,然后引发知名大V和传统媒体的跟进热炒,立马就成为全民关注的焦点。一夜之间就会掀起强大的舆论压力,让任何企业都不能小视。

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2015年,苹果手机非常高傲:在售后服务方面“中美市场不同权”(美国是两年免费保修,中国是一年免费保修)。中国消费者因此群起而攻之,致使苹果的产品在中国市场销量迅速下滑,苹果终于低下了高傲的头颅,CEO库克不得不出面道歉,中国消费者终于和美国消费者获得了一样的权利。

  1. 消费者四重新身份

以前,消费者就是单纯的消费者,在移动智能时代,他们有了以下四重新身份;
(1)自媒体:只要愿意,每个人都是自媒体,可以借助“两微一抖”(微博、微信和抖音)等社交媒体发声。从战略意义上说,抖音成为消费者的个人电视台,微博成为消费者的个人电子报纸,微信成为消费者的个人电台。
(2)生产参与者:大规模的个性化消费趋势,让消费者的话语权逐渐向生产领域渗透。无论是产品的DIY、红领服装的个性化生产,还是酒水的用户专属包装、家居家具产品的量身定制,消费者都深入到产品的设计制造环节中,成为生产的积极参与者。
(3)代言人:对于品牌,新生代消费者要么路转粉,要么路转黑。消费者对商品开始追求IP化,IP化的结果就是让消费者成为某类产品的代言人,消费开始小众化与圈层化。
(4)消费商:顾名思义就是拥有消费者和经营者双重身份,既是产品和服务的最终消费者,又是推广者和经销商。
在传统的商业模式中,消费者花钱,经销商赚钱,两者完全分开;而消费商模式则是消费者在花钱消费的同时,还参与利润分配,从中获取收益。
消费商有两种形式:专职消费商和业余消费商。也就是说,消费商可以是人们的第一职业,也可以是第二职业。
直销、微商的从业人员都是专职消费商,他们虽然也消费这些产品,但更多是进行专业推销。业余消费商是指一般的消费者,他们主要是消费某类产品,顺带向亲朋好友转介绍,而后获得一定的收益。
比如,你选购了某类产品,感觉超级棒,发在微信朋友圈或者抖音等社交媒体上,被亲朋好友或者其他人发现后,求你代购,你就可以享受一定的代购差价或者服务费。再比如,小米、海尔和云集都在发展个体的消费商,你购买他们的产品后,就可以申请做消费商。此时对你来说,没有业绩考核,没有商业库存,你只是顺带帮品牌向有需求的亲朋好友推广,这样就“自购省钱,推广赚钱”。
还有一种情况,很多新中产和新生代购买了某件商品没有使用,或者使用一段时间后不想要了,就放在闲鱼、转转等二手商品交易网站上出售。这也是“消费商”的一种。
消费商模式,其实就是“自用+分享”模式,将自己所用的产品或服务分享给需要的人,并从中获取利益。
消费商的运营逻辑
精准地获得目标用户并精准进行推广,一直是品牌和商家的愿望。在以前这是个奢想,到了智能互联时代,移动网络、云计算、社交媒体、线上支付等技术手段接连出现,精准获得目标客户成为很简单的事情。现在各行各业竞争加剧,品牌和商家把注意力全放在消费者身上,利用利益驱动让消费者主动向亲朋好友推荐自己的商品。
很多行业的品牌和商家开始返利给消费者。时下流行的微店、微商城、婚庆网、异业联盟等,都是采用分销抽取佣金返利的方式,把消费者转换为消费商,最终达到共赢的目的。不仅如此,商家和品牌还对忠实的消费者进行专业培训,给予其足够的特权,以助推消费商的快速发展。这是商家发展消费商的运营逻辑。
消费商将成为微商业的组织,是电商、实体店之外的第三方销售渠道,是物联网时代的最佳渠道补充。
消费商有巨大的市场潜力
据国家发改委发布的《2017年中国居民消费发展报告》数据,中国2017年消费品零售总额达36.6万亿,若按照1%给消费商返利,则将产生3660亿元的财富。
面对如此巨额的财富,消费者会做出怎样的选择?是继续之前的单纯消费行为,还是选择可以为自己带来利益的分销行为?消费蕴藏着巨大的待分配利益,无疑将刺激更多的消费者转向消费商。
品牌商将全面助推消费商崛起
云集和海尔、小米都在助推“消费商”的发展。从云集的快速发展趋势可以推演出:消费商市场即将井喷。
消费者成长为消费商,将引发一场浩大的变革,可以预见,不久的将来,消费商模式将渗透到各行各业,并不断发展,日臻成熟。

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专职消费商与兼职消费商的趋势
现在,很多微商主要向不同的客户卖同一类产品,走爆品路线,比如面膜、化妆品、智能产品。未来微商将是向同一个客户卖不同的爆款产品,背后的逻辑就是“从产品供应链走进消费的需求链”,微商经营者开发、维护一个客户不容易,他们将继续用情感维护老客户,深化关系,用户需要什么就销售什么。这也是遵循“从产品的供应链走进消费的需求链”的新商业逻辑。
宝妈和退休人员将会成为兼职消费商的活跃人群。这类群体时间有保障,可以顺便兼职挣点零花钱。无论是宝妈们,还是退休老人都有相同的话题,容易形成社群。再加上云集等社交电商的助推,宝妈群体和退休老人将会各自向自己的群体在合适的时间推荐合适的商品,一来赚点小钱,二来打发时间。

(二)新生活方式与9000岁消费新习惯

经济学家说,当一个国家的人均GDP超过5000美元,这个国家就进入了休闲时代。中国2013年的人均GDP为 6747美元,按照这个标准,中国早就进入了休闲时代。
什么是休闲时代?“休”是“通过各种方式让自己得到休息与放松”,“闲”是“闲下来做自己喜欢的事、好玩的事、有意义的事”。
休闲时代诞生了新的生活方式。这是理解当下时代消费与商业变化的基础。

  1. 新生活方式

在中国,消费者的新生活方式有三个主要特征,而且与场景的关系密切。
(1)休闲消费成为生活常态。“吃喝玩乐游”如今成为生活常态。以吃喝为例,农家乐、生态农场体验大受欢迎,这不是仅为了吃喝,还兼顾休闲;周末观影、看明星演唱会、K歌、足疗、旅游等休闲消费和文化消费成为常态。
每到节假日,中国的道路和景点全面拥堵告急,欧美、东南亚国家的景点到处都是中国人的身影。
(2)在“休闲中消费,在消费中享受”。前者是休闲消费,后者是消费升级。休闲是生活,享受是新需求。很多企业就会充分利用空间、仪式和文化,设置不同的场景,给消费者无尽的精神享受。
旅拍成为婚纱消费的主流,就充分体现了“在休闲中消费,在消费中享受”这个新生活方式。
(3)利用社交媒体“晒生活”。如今,沉溺于社交网络的人们,更倾向于在社交媒体上分享他们的所见、所想、所爱和所需。“晒”已成为一种生活方式。这种新生活方式的背后是社交货币,“晒”的过程就是利用社交货币表达观点、展示形象、自我炫耀,实现自我满足的精神享受。
旅游、居家、表演、带娃、工作、会议、公益……只要是好玩、有趣、有价值、有意思的事物,总要抢先在“两微一抖”(微博、微信和抖音)发布,以获得别人的点赞、转发、关注和议论。
先拍美食再就餐,边喝喜茶边拍摄,极限运动要拍摄,手机掉到汤锅里还要别人先拍摄再捞,为什么?这些产品和活动都有场景,场景就自带情趣、情绪、情谊,可自行引发病毒式的娱乐化传播,传播的过程中,又会引发新一轮的消费高潮。捧红了多少网红人物、网红产品、网红景点,摔碗酒、江小白、答案茶都沾了社交货币的光。

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  1. 9000岁消费新习惯

先解释一个词语—“9000岁”。9000即指“90后、00后”的新生代消费者。为了便于大家记忆。这里将90后和00后统称为9000岁。
如今,9000岁已经慢慢成为消费主力军,研究9000岁的消费新习惯是品牌营销的发力点。9000岁几个新消费习惯值得注意。

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为喜欢买单,为个性买单
表现一:喜欢就买,爱谁谁。
这一代人最喜欢打赏,集体“养”偶像。也就是说,无论是真实的明星大腕,还是二次元的虚拟人物,只要喜欢,9000岁就愿意为他们付钱,从文化消费(演出、电影、电视剧作品、图书等)到相关衍生品(同款、纪念款、寓意款)消费、直播打赏都乐此不疲。
据传某当红明星在微博发了一条微博,粉丝要看清晰的照片,每人需要支付60元,一夜过后,8万人付费,被网友戏称“睡后收入480万”(后来官方回应称60元为会员费)。很多人表示不理解,但依然挡不住9000岁为“喜欢买单”的热情!
2018年,某电视台一档针对学生的栏目请了被称为当红小鲜肉的明星站台,招致社会大众洪水般的批评,说这些明星不够阳刚,会误导孩子们。后来该电视台被迫出来道歉!你问9000岁们如何看待这件事?他们则会表现出懒得解释的状态。
表现二:个性消费,拒绝被复制。
9000岁喜欢个性消费,无关价格,而是有关个性,从平价的优衣库到奢侈的Air Jordan 球鞋,都会被疯抢。
2018年4月23日,优衣库与《周刊少年JUMP》合作的UT服装正式上线后,实体店内就像菜市场一样热闹,很快就被如狼似虎的动漫迷们抢购一空。这些T恤只是印制了诸多动漫中的经典场景和台词,这些个性的产品才79元,就引发了90后、00后的疯抢。
耐克为纪念世界篮球明星乔丹而推出的子品牌Air Jordan球鞋,每双鞋后面都有一个故事,每双鞋的每个颜色背后也都有一个故事,要么有关球星,要么有关经典赛事。不同的故事赋予产品不同的个性,每一个故事就是一个经典场景,对于KOL(意见领袖)来说,看中的是故事,购买的是场景体验;对于跟随者来说,看中的是潮流,购买的是KOL讲述的个性场景故事。场景成为产品流行的助推器。
如今,Air Jordan款式已经迭代升级到了33代。从Air1到Air33,每一代都个性鲜明,每一代的产品价格都从几百元到几万元不等,最畅销的价位在1000~3000元,这成为潮流标配。不管是喜欢篮球的男孩子,还是不喜欢篮球的女孩子,都疯狂抢购。
如果说50后和60后是最注重社会评价的一代,那么70后、80后就是最在乎朋友评价的一代,而90后、00后则是最在乎自己感受的一代。
9000岁是个性彰显,有条件按照自己兴趣去生活和工作的一代。
社交与懒惰并存,消耗与养生并重
9000岁喜欢晚上玩游戏、K歌,直接玩到凌晨,而在白天睡觉,直接睡到下午。这是和60后和70后完全相反的一种生活状态。
9000岁崇尚即时享受。对于他们来说,若是只有一个人吃饭,那么叫外卖,能足不出户这是一种享受;若是有朋友喊他去看电影、聚会或唱歌,进行社交活动,他会非常积极。这种懒惰与社交叠加的状态,看似矛盾,其实是他们对“享受”的一种专有理解。
除了社交与懒惰这一矛盾体同时存在以外,在9000岁身上另外一个明显的矛盾体是消耗与养生。他们喜欢一边熬夜,一边使用各种化妆品;一边无限用眼,比如看电影、看手机、看书,一边用各种护眼的产品。
可以说,现在的9000岁们最注重实际享受,男生抹防晒霜、贴面膜、打遮阳扇这是很正常的事。
媒体调查发现,2018年秋季开学后各大高校进行军训时,00后的大一新生不论男生和女生,涂抹防晒霜是一个很普遍的现象。他们报到的时候,大多人的行李全部快递托运,而不是自带。
所见即所得,兴尽即转手
9000岁们喜欢“所见即所得”,喜欢时想立马拥有,不喜欢就转手在二手网站上卖掉。
品牌为什么要全渠道、便利化、智能化?就是要满足9000岁所见即所得。9000岁兴趣转移很快,兴尽即转手,一旦不喜欢了,立即在闲鱼、转转等二手物品交易网站卖掉。
9000岁的喜好变化超快,他们为个性和喜欢买单,他们更看重颜值,永远“喜新厌旧”。很多新餐饮品牌为什么红不过三年?缺乏创新,靠一招鲜吃遍天的法则不灵验了!
注重体验,愿意为体验买单
无论是过山车还是蹦极,无论是商场还是餐厅,无论是旅游景点还是网红美食,有体验感的产品和服务都吸引年轻人前来排队消费。他们注重体验,愿意为场景体验买单。
迪士尼发布的《中国七大趋势2017版》指出,中国年轻一代消费者(18~40岁)更注重体验,有68%的年轻人愿意为体验买单。
场景展现的是新生活方式,场景将“用户的需求”与“产品的价值”完美呈现出来,从而使商品的解决方案最佳化。对于品牌来说,场景突显了产品价值,促进了交换成功率;对于消费者来说,这是沉浸式体验,是高级享受。
消费漂移
因为购买的渠道太多、太方便,加上高铁、地铁、共享单车及移动支付工具的快速发展,使新生代消费者“想买就买,想走就走”的表现更加明显。毕竟,现在可以全渠道(实体店、移动电商、社交店)消费,也可以24小时随时随地消费,更可以换个场所消费。因为大家空间场所可以随时切换(一会在实体店,一会在虚拟商店;一会在购物中心,一会到专卖店)。
所以,他们一言不合就买买买,一言不合就玩消费漂移。消费漂移既是指品牌选择的兴趣漂移(可以选择这个品牌,也可以选择那个品牌),也是指空间的漂移(消费场所或城市之间的漂移,比如从县城到地级市或到省会城市)。

(三)新商业逻辑:从“产品供应链”走进“顾客需求链”

时代变了,消费者角色变了,新生活方式不一样了,消费新需求、新习惯就随之而来了,与此相对应的就是新商业逻辑的诞生。商业就是一个洞察消费者新消费习惯、新消费需求,提供产品与服务以满足需求的过程。品牌营销和商业运营必须洞察这个最基础的变化。

  1. 跨界成为商业新常态

如今的商业都在“不务正业”,都在跨界融合,目的是满足新消费者的消费新需求。
比如,西贝莜面村,门店在周末会少摆几张餐桌,而增加一个小舞台,举办“宝贝搓莜面比赛”;也会有“亲子私房菜课堂”,顾客带着孩子一起和大厨学烧菜。

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比如,K11购物中心会有艺术馆、动漫IP展,迪卡侬卖场会有运动体验场景设置,盒马鲜生里面会有西餐、中餐烹调区,珠宝店会有求婚表白区、美甲区,书店里面会有咖啡馆与文创DIY馆,手机店里面会卖颈椎理疗器、眼部按摩仪。

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跨界是表象,背后是场景制造,要么是场景复制,要么是场景嫁接,要么是场景参与,要么是场景叠加。场景复制、场景嫁接、场景参与、场景叠加是场景制造的四大方法论,具体操作办法详见第5章。

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西贝莜面村的“亲子私房菜”就是把“亲子”和“做菜”两个场景嫁接到餐饮行业中;K11艺术购物中心把艺术、IP复制到卖场中;迪卡侬是把产品的使用场景复制出来,邀请用户进行场景参与;盒马鲜生是把选购、支付、外送、烹饪等各种场景叠加在一起,让用户尽享美好生活。
跨界的背后逻辑是新商业逻辑,即商业已经从“产品供应链”走进“顾客需求链”。翻译过来就是:不是我有什么产品就卖什么产品,而是根据消费者的生活场景,发现消费者需要什么,就组织并提供什么样的产品。于是,跨界成为商业新常态。
顾客有休闲的需要,就提供休息区与水吧、果吧、咖啡吧,顾客走累了,可以坐下来休息休息,吃点东西,喝点饮品;顾客周末需要带娃出行,就提供儿童娱乐的场地与设备,童乐园、攀岩、绘画、手工、小剧场、游览车。这都是场景复制。
顾客有文化娱乐需求,购物中心就增加电影院、游戏厅、唱吧、KTV、艺术展;顾客需要刺激,就提供AR、VR等科技场馆让顾客体验。这些都是场景叠加。
现在消费升级,消费分层,消费者由注重物质享受向物质享受与精神享受并重过渡。不仅如此,很多单纯的精神享受消费支出不断提高。这就是消费者“对体验敏感,愿意为体验付费”的底层逻辑。
这就促使商家和品牌商走进用户的生活,以发现痛点与机会点,进而制造场景,提供新产品、新服务让用户体验,满足“体验与社交”的隐性需求。这就导致一个结果:商业从“产品供应链”走进“消费需求链”。

  1. 超级跨界成就超级连接器

现在是移动互联时代,也叫万物智能互联时代。人、物、信息都可以相互连接。超级跨界,就是连接更多的内容,跨进更多的行业,这个就变成了新物种—超级连接器。
盒马鲜生是什么?是饭店吗?是菜市场吗?是超市生鲜区吗?是社区物业吗?不好定义,只好说是新零售。但它靠“即时服务”并借助互联网技术连接了海鲜、蔬菜供应商,连接了厨师,连接了社区居民,连接了消费者。
我们看看盒马鲜生的“即时服务”内容:除了你现场选购食材并由厨师给你现场加工外,盒马鲜生还为消费者和社区居民提供SOS服务,即提供电池、充电线、插座灯泡、毛巾牙刷、雨伞、姨妈巾、防溢乳垫、安全套、体温计、退热贴、成人纸尿裤等日常产品和服务。这个新物种和谁竞争?和饭店、和超市、和菜市场,也和社区物业竞争!
2018年1月18日,海尔发布了智能冰箱。这款产品以冰箱为载体,借助海尔智慧云,连接了中粮集团、生态农业基地、农民、我买网、消费者。据说有400多个生态食材供应商。今后买食材可能就不需要到超市了,利用冰箱可以一键搞定,商品会即时送货上门。
海尔的智能冰箱又是一个超级连接器!它和谁竞争?不仅是电冰箱厂家,更是和超市竞争,和供应土鸡蛋的农户,和供应牛肉、猪肉、大米、牛奶的销售商竞争。不管是实体店、电商还是制造商,都变成它的竞争对手。
这些连接器是靠提供更多的新服务,借助技术手段来连接的,随着连接物的品种不同、数量不同促使新物种诞生。
相比共享单车仅仅提供交通工具外,微信和支付宝还提供了社交、电商、电影院、出行、理财、支付、城市生活等服务,甚至成为就医挂号平台、政府工商税务服务平台。你平常需要的服务基本都能通过微信和支付宝连接上。
随着智能机器人、AI(人工智能)、VR(虚拟现实)、AR(混合现实)的迭代升级和5G的商用,将会有更多新物种诞生。我们真不知道谁是我们的竞争对手,就像刘慈欣的科幻小说《三体》里面说的“我消灭你,和你无关”。

(四)电商进化:社交媒体带火直播店与社交电商

除了以天猫、京东为代表的平台电商和以唯品会、三只松鼠为代表的垂直电商外,如今又快速进化并诞生了新的电商物种—社交电商。小红书、拼多多和云集都是当下知名的社交电商。
社交媒体带火了社交电商,也带火了直播店。
2017年小猪佩奇火了。借助短视频和微信平台等社交网络,以及众多明星大咖与知名品牌的借势传播,卡通人物佩奇真的成为2018年社交风口上的那只猪,不但顺手救活了一堆卖塑料玩具的淘宝店,也让佩奇的IP衍生品火爆中国,比如手表、T恤、帽子等。
“佩奇手表到手,一起做社会人”,95后小秦在朋友圈晒了一张戴小猪佩奇手表的图。很快,下面就是各种求链接的留言,短短一周时间,小秦发现很多同事要么买了同款手表,要么买了佩奇贴纸贴在手上或者衣服上,表达“一起做社会人”的情趣。

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这是市场的第三个变化—电商进化,第二代新电商诞生。它将倒逼传统电商发育“社交功能”。
为什么社交平台成为人们生活和娱乐的地方?因为进入休闲娱乐时代,人人都可以借助短视频、微信等平台来展示自己的生活、生产、情绪、情趣、才艺……有展示就有围观,于是社交平台就成了客流连接器。尤其是新生代消费者成为消费新势力,他们追求的是有趣的事情和有趣的灵魂,一切娱乐化。为什么抖音中毒?好玩!好玩就是精神享受,也会产生价值。
“社交媒体晒生活”成为一种新生活方式,社交媒体就变成一个超级连接器,聚集巨大的客流,也成为人们生活和娱乐的地方,进而催生了社交电商。

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直播店和社交电商也是种类繁多,其上销售的产品也是五花八门。淘宝直播店卖衣服、卖珠宝玉器;喜马拉雅、微信的千聊这些店铺卖心灵鸡汤、卖历史文化、卖实用技能;微信和视频App这些社交平台出现了众多社交店铺(如一条视频旗下的一条生活馆),有的店铺与公众号一体化(罗辑思维、管理智慧等),卖生活用品、卖土特产、卖图书、卖家居。

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拼多多异军突起,虽然有争议,但不妨碍其成为社交电商的一面旗帜。别小看这些店铺,2020年5G的商用普及后,物联网时代就开启了,到时社交电商将会更火爆,直播店和社交电商也将成为重要的店铺形态。
社交电商的崛起,将倒逼传统电商发展“社交功能”。社交电商是因社交而发掘商业,传统电商是因商业而发展社交,它们都在满足消费者“在休闲中消费,在消费中享受”的新生活方式。如今,京东、亚马逊等传统电商开始利用大数据给消费贴上标签,组建消费者圈子,慢慢发展“社交功能”。
未来的商业,都将具备“社交”“交易”“服务”三项职能。 场景体验全部围绕用户展开,“服务”+“社交”+“交易”三位一体,给予用户更多的场景体验和精神享受。

(五)渠道进化:网状渠道与个体代理商

在中国,有一个隐形的中产阶层,他们就是各行各业的区域品牌代理商。他们靠代理产品和分销发家致富。以前,想成为代理商必须要成立公司。而现在,个人就可以成为品牌的代理商,不需要成立公司,比如小米科技的小米小店,比如海尔旗下的顺逛店。
小米小店是小米旗下的官方销售渠道,采用“区域电商平台”模式,面向海量的区、县、镇、村用户,坚持官方同价、货到付款、送装一体、服务到家。
自然人一部手机就能开小米小店,不需要任何加盟费或保证金。共享小米的产品、仓储、物流、售后等体系,实现个人开店梦想。2017年,小米小店的销售额已经突破21亿元。
这是市场的第四个变化:商品流通与渠道变革的新逻辑。用户不仅是消费者、产品开发的参与者,也是微代理商。那些做得好的品牌正是发现这个道理,以微代理商的身份将用户组织起来。这样做不仅可以紧密地连接用户,更可以将用户培养成粉丝,奠定持续交易的基础。
品牌发展个人成为微代理商有一些前提:
首先借助新技术将线上线下渠道网状融合。示意如下:
品牌商渠道→线上(直营电商+天猫+京东+……)+
线下(单位直营 +单位加盟 + 个人微代理)

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其次利用云计算协调“人、货、物流”,使其无缝对接。以海尔集团为例,实体店的渠道已下沉覆盖到乡镇一级。电商渠道除了天猫、京东、苏宁外,海尔还自建了“顺逛”“日日顺”等微商平台,让每一个员工和社会的自然人都可以成为其分销渠道,从而实现精准推广家电、日用品和农资产品的目的。用户最了解自己的亲朋好友谁需要哪类产品,顺便推广即可。他们不需要有库存,只需要微信推广即可,一旦成交,将由周边的实体店完成送货。这在以前是不可想象的事情。
未来,这不仅是很多品牌的一种新的分销模式,也是新营销渠道的抓手(连接与连接器)。在这种模式下,用户“自用省钱,推广挣钱”,故这种模式必将受到工薪阶层的喜欢。
从消费者到消费商,个人可以成为微商业组织。微商业组织的未来发展趋势,值得大家的关注。

第2节 用场景抢占用户的时间

分众传媒的掌门人江南春先生曾这样分享移动互联时代的广告策略,他说:特定场景的广告拦截,就是抢占用户的时间,这才是有效的广告投放策略。分众就是抢占用户在使用电梯这个场景下的时间。

(一)竞争的另类解读—场景之争

在碎片化的时代,要抢占用户注意力、抢占流量、抢占销量、抢占用户的忠诚度,都离不开场景。竞争的另类解读就是具体化的场景之争。
社交媒体和传统媒体的竞争,实质是“社交”与“资讯”两个场景的竞争。传统媒体干不过社交媒体的原因,就是社交媒体有社交场景同时具备资讯功能,而传统媒体只有资讯功能缺乏社交场景。人民日报旗下的APP越来越受到年轻人的喜欢,就是因为它会借助热点事件做一些应用,培育社交场景。
抖音和微信竞争,是在“刷屏社交”这一场景下的竞争,抢占的是用户刷屏时间的长短。
阿里系和腾讯系的商业竞争,已经从单纯的线上流量入口之争,转化成线上线下各种服务场景之争。从支付到商业,从社交到视频,从外卖到出行,阿里和腾讯都在整合资源,构成了波澜壮阔的场景竞争。
场景之争可以是点的竞争(如产品、价格、渠道、推广等各个单一的点)、线的竞争(借助场景流,强化产品、渠道、价格、推广的核心能力)、面的竞争(品牌的综合竞争),也可以是体的竞争(组建新的产业价值链)。
场景是放大器,将品牌和产品价值放大,收获品牌溢价,这是场景“点”的价值;场景是连接器,勾引大量用户积极参与品牌的生产、销售、消费与推广,这是场景“线”的价值。
场景赋能,为品牌修建新的护城河,这是场景“面”的价值;借助场景还能将生产、分销、零售和消费四个环节紧密相连,组成共创共享的新产业价值链,奠定畅销与长销的基础。这是场景“体”的价值。
场景营销的底层逻辑是用户思维,是对商业人、货、场三要素进行重构,提供场景化的解决方案,要么解决用户的痛点、消除痒点,要么提供甜点和尖叫点。这样不但创造了价值,也创造了顾客。
场景制造和场景营销成为商业未来的重要命题,是企业构建运营能力的基础。
场景之争,就是对人(用户)的争夺,在具体的场景下锁定核心用户,让客户感知“我是最佳解决方案”。对用户的争夺,是在特定场景下对时间消耗的争夺,是在培养用户对品牌的偏好度。
所以说,品牌忠诚度的高低,就是消耗用户时间的长短。

(二)场景与用户时间的关系

用场景抢占用户的时间是物联网时代一个重要的营销概念,也是“碎片化、智能化、去中心化”的物联网时代最突出的特征,更是社群新营销(AF)的两个方向:要么消耗用户的时间,要么节省用户的时间。

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  1. 消耗用户时间与节省用户时间

(1)场景享受,消耗用户的时间:设置各类场景,要么以享受的名义来消耗消费者的时间,增加品牌黏性;要么培养用户的场景使用习惯直至其上瘾;要么利用娱乐化的活动,和用户一起“嗨”;要么利用场景交互,读懂用户,同频共振。
(2)场景智能,节省用户的时间:移动互联化的人越来越懒,在消耗用户时间的同时,还需要利用新技术节省用户的时间,给予用户更智能、更便利、更贴心的体验。这也是培养用户对品牌的偏好。
1)利用新技术,节省用户时间。如支付宝,就将用户常见的支付场景放在手机端,很便利、很智能,节省了用户付款缴费及就医挂号的等待时间。
2)把用户线下场景搬到线上来,节省用户时间。如孩子王是把“育儿的服务咨询”场景全部搬到线上APP上,懂车帝就是把小白司机常见的“使用、维保”用车场景处理案例搬到线上,节省用户咨询时间。
3)利用虚拟社群组织活动,供双方交互或者为用户做贡献,节省线下活动组织的交通成本和时间成本。城市拥堵和停车难问题,让线下活动的组织成本太高,而虚拟社群(如微信和小程序)就节约了这类成本。孩子王的“辣妈社群”、大悦城的“吐槽社群”、海底捞的“线上点餐”都因解决用户的时间成本和组织成本大受欢迎。

  1. 抢占用户时间的四大模式

场景体验是抢占用户时间的工具,娱乐性(与用户一起“嗨”)与交互性(与用户同频共振)是场景体验的方式,用户享受和上瘾才是精髓,才是品牌培育粉丝、决定胜负的关键。
抢占用户时间,具体有四种模式,下面结合案例来解读。

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O2O模式:线上线下场景体验
大悦城和盒马鲜生都是新零售的代表,也是利用场景体验来抢占用户时间的标杆。这里所说的场景体验,既有线上体验,也有线下体验。
我们看盒马鲜生的线下场景:用户在盒马鲜生超市挑选后,可以直接到盒马鲜生的烹制区进行加工,这里有中餐、西餐厨房场景。用户根据需求,选择不同的厨房烹制美味,这就是利用线下场景来消耗用户时间。
西贝莜面村开设的“亲子私房菜”、珠宝零售企业星光珠宝开设的“珠宝课堂”“霸屏求婚”等场景,都是利用场景体验来抢占用户的时间。
北京朝阳大悦城和上海大悦城不仅在卖场内外都设置了很多场景,还将年轻人的应用场景搬到APP上。在线下的实体场景中,大悦城模拟生活方式,邀请用户参与,以体验感来消耗用户时间。例如,北京朝阳大悦城有一个“悦界”场景,在一棵永生植物大树下,有一个“存在一夜的解忧酒馆”。一到周末,就有艺术爱好者在树下弹琴、唱歌、喝酒,吸引不少围观者;上海大悦城顶楼室外有个爱情摩天轮场景,年轻情侣在这里逗留、谈情说爱,为爱买单,为享受买单。
另外,大悦城还将年轻用户的购物场景(如店铺、停车、自助积分、活动、会员权益)、社交场景(吐槽、观影)和生活场景(如餐饮排号、信用卡还款、惠加油、京东小金库、京东白条)复制到APP上,以便利性来培养用户的使用习惯,这也间接消耗了用户的时间。
海尔的卡萨帝系列产品、智能厨房也是如此,都是设置特定的场景邀请用户前来体验产品,不仅消耗用户的时间,还成为最好的产品推广方式。
场景的本质是生活逻辑,利用场景体验,本质上是在还原一种生活方式,目的还是抢占用户的时间。
上瘾模式:培养用户的场景使用习惯
你为什么每天打开微信、支付宝?年轻人为什么喜欢刷抖音、陌陌和探探?出差你为什么会点击携程、滴滴、12306?无一例外,都是因为方便,用户已经习惯了这种生活方式,已经用它们上瘾了。
用户一旦养成使用习惯,再转换用其他产品或者工具就比较困难了。因为这会产生转换成本。比如,微信支付和支付宝都是移动支付方式,日常购物消费、发红包我都用微信支付;而在缴纳水电费、转账、信用卡还款时,我都用支付宝。其实,两者都好用,只是我形成了不同的使用习惯。所以,让用户养成对产品的使用习惯是抢占用户时间的有效手段。用户使用上瘾,是最为成功的标志。
大致来说,培养用户场景使用的习惯有三条路径。
(1)不断解决用户的痛点,节省用户的时间。支付宝和微信就是最典型的例子,它们不断跨界接入各类服务场景,比如生活缴费、信用卡还款、快递查询、医疗健康、车主服务、共享单车等。这些应用不但节省了用户的时间,也解决了用户查询、排队等候的痛点,慢慢让用户形成依赖。盒马鲜生、小米社区、大悦城都是利用这个规则来培养用户使用习惯的,直至让用户上瘾产生依赖。12306为什么增加点餐和选座服务?就是在解决用户的痛点,增强用户的使用习惯。
(2)给予利益补贴。支付宝和微信为鼓励用户的使用,当用户支付的时候会给用户发红包。滴滴和共享单车,为了鼓励用户使用,会进行使用补贴。统一、可口可乐、东鹏特饮、星巴克、肯德基为了让用户重复消费产品,会给用户发红包或者抽奖机会。总而言之,就是利用利益补贴的方式,培养用户对产品的重复购买兴趣,这是另一种抢占用户时间的办法。
(3)填补用户精神空虚和空闲时间。人在某些场景下是会精神空虚的,你的产品若能填补这些空虚,也是可以抢占用户时间的。长期出差的年轻人难免精神空虚,空虚的时候就会点开微信,与老朋友聊聊天,微信的通信功能填补了用户的空虚时间段。抖音为什么深受工厂和工地上班一族用户的欢迎?当他们结束繁重的工作之后,点开抖音可以找点乐子,打发空闲的时间,这也是一种享受。出差的女士为什么喜欢下载很多电视剧?在高铁上或者飞机上点击爱奇艺或者其他视频产品追剧,可以以此来填补这段空闲的时间。
娱乐模式:用场景和用户一起“嗨”
很多品类消费频次比较低,如手机、家电、无人机、珠宝,对于这类产品如何抢占用户的时间呢?那就是利用娱乐手段,借助特定场景和用户一起玩一起“嗨”!
小米就是通过小米社区将用户组织起来,线上线下组织用户一起玩一起“嗨”,比如开展游戏比赛、手机摄影比赛,比如组织用户跑步、K歌、开办明星演唱会等。这些活动跟销售没有关系,就是以享受的名义来消耗用户的时间,培养用户对品牌的高度信任。再比如大疆无人机就和很多旅游景点合作,凡是大疆无人机的用户,都可以免票进去游玩。
带VIP客户看电影、听音乐会、旅游是很多品牌抢占用户时间的做法。在这方面,母婴零售品牌孩子王做得登峰造极。孩子王每家门店一年要做1000场的活动,他们不停邀请目标用户参加各类文化娱乐活动和专业的场景体验活动,比如亲子绘画、手工、职业体验、儿童抓周、宝宝爬爬赛、孕妇课堂、三好学堂等,和用户一起玩一起“嗨”。通过这些活动,孩子王创造了不俗的业绩。
现在,不仅实体商业和各个品牌会邀请用户一起玩一起“嗨”,京东、小红书等电商企业也组建了各类圈子,比如京东的时尚搭配圈、美食圈等,以此来组织用户在线上一起玩一起“嗨”!
现在进入休闲娱乐时代,消费者将大量的时间用在休闲娱乐上面,这也是消费升级的主旋律。品牌要顺应这个趋势,结合品牌、行业邀请用户一起玩一起“嗨”,去抢占用户碎片化的时间,从而培养用户是对品牌的忠诚度。这是物联网时代的竞争武器之一。
场景交互:读懂用户,同频共振
现在进入消费者主权时代,9000岁成为消费新势力。“懂我”是这一代消费者的核心需求。所以,你要抢占年轻用户的时间,品牌要放下身段倾听他们的声音,不断与他们交互,以求读“懂”年轻消费者的心声。如果不懂用户,你就无法与用户进行交互。
(1)产品场景交互。即利用产品场景与用户进行交互。可口可乐、小茗同学、味全果汁、江小白、答案茶、百度的小AI音响、360的儿童安全手表,都是利用产品场景和用户交互,这些产品要么在产品包装上搭载场景化的文案,要么利用产品场景化的功能和用户交互。
为产品设置场景的具体方法详见第3章。
(2)活动场景交互。场景交互既指品牌与用户之间的交互,也指用户与用户之间的交互。消费者不仅需要个性化、自带场景体验的产品,还需要场景化的活动体验。这些体验活动,不仅是用户体验品牌和产品的载体,也是相同用户群的社交平台,用户与用户之间能利用这些平台扩大交际圈,积累人脉,用户之间就会从陌生人变为熟人。熟人越多,这个平台就越能抢占用户的时间。微信、抖音、拼多多、小红书这些社交媒体和社交电商能火,就是因为用户的朋友都在那里。
(3)社群即时交互。即利用社群工具(虚拟社群和实体社群)将用户组织在一起,大家分成不同的圈子,品牌和消费者乃至相关利益第三方在这里即时沟通交流。品牌和第三方主要为用户做贡献,这样的社群就会有温度,用户就愿意在这里。因为他有交友、学习、享受、炫耀的收益。如孩子王的APP上就有儿科医生、护士、育儿顾问、家教专家和宝妈们一起互动,提供咨询服务。宝妈们有关育儿、教育、购物方面的问题能在第一时间得到解答;比如你在微信公众号发布消息后,就有用户留言评价,此时就看你是否第一时间回应了。若回应了就有温度。很多公众号和知识星球之所以比较活跃,就是因为大家能利用这个社群即时交互。
注意:社群交互一定是即时交互,只有这样才有温度,才能吸引更多的人发表意见,才能消耗用户更多的时间。

第3节 用场景,制造社交货币

休闲消费就是“娱乐至上、个性表达、精神享受”,休闲消费带来的副产品是社交货币,发达的社交媒体让社交货币得以大规模流通。
什么是社交货币?如果分享某项内容可以提高你在别人眼中的价值,那么这条内容就会像货币一样从外界买来对你的刮目相看。
对于品牌而言,你要学会场景制造,因为场景将会产生优质内容,用户分享优质内容就会获得大量的“社交货币”,从而引爆免费的病毒式传播。免费传播可再次引发新用户的时间消费与传播,形成传播与销售的网络效应(规模性让价值出现几何级增长)。

(一)五种常见的社交货币

常见的社交货币有五种,分别是谈资币、表达币、价值币、形象币和炫耀币。

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  1. 谈资币:提供谈资

产品或者活动能为用户提供谈资,那么就会产生广泛流通的社交货币—谈资币。
海底捞的新吃法、江小白鸡尾酒勾兑、奥利奥的辣味鸡翅及芥末味夹心饼干,给用户制造了“新鲜、情趣”的谈资币;星光珠宝的“掌上明珠谢亲恩、老公老公疼疼你”的场景体验活动—用分娩体验仪让老公体验到老婆生孩子的痛苦(男人知道有多疼,才会理解女人,才会疼爱女人),从而给体验者和围观者制造了“感恩、感动、感同身受”的谈资币。

  1. 表达币:借此表达想法、情趣、情谊和情绪

看到一篇微信推文或者抖音上某个论点不错,觉得这些观点就是自己要表达的,用户就会立即转发出去,大众点评、电商和公众号后面的评论区,都是现代人的表达渠道。年轻人为什么购买可口可乐的昵称瓶、歌词瓶?为什么购买江小白的表达瓶?就是因为产品变成了道具,替用户表达情趣、情谊或情绪。
为什么很多人愿意在珠宝店的玉貔貅上摸一摸?因为它替用户表达了“马上发财”的愿望;用户看到商城里面金灿灿的龙椅也会坐上去体验一下,甚至拍照发朋友圈,为什么?因为龙椅这个场景道具给用户提供了“我像不像皇上”的情趣。
不管是产品上的场景文案还是品牌的场景体验或场景道具,只要能替目标用户表达,就能源源不断地制造出新的表达币。

  1. 价值币:被别人需要是一种价值

每个人都想在别人面前体现自己的价值,那就是帮助别人。如果我可以帮助更多的人,就意味着我被更多的人需要,这几乎是最佳的赞美。
我们希望在朋友圈体现价值,希望帮到别人,就会在社交媒体上向别人积极推荐产品、品牌、文章,或者应朋友的要求点赞、砍价。推荐也好,帮忙点赞投票也好,都是帮助别人满足需求,同时体现自己被需要的价值。双11,闺蜜把拼团或者砍价页面发过来,你一般都会参与,这是拼多多和其他电商常用的制造价值币玩法的体现。
因此,产品要善于场景匹配,品牌要善于制造话题,要积极制造产品使用场景,发布场景消费指令(什么情况下选择我),这样你的产品才能被人积极推荐。

  1. 形象币:展示良好形象

人都有展示自己形象的需要,希望通过巧妙的动作展示自己良好的形象,让别人觉得自己是睿智的、聪明的,这也是一种基本需求,从而促成了形象币的产生。
年轻人喝杯喜茶或体验摔碗酒、网红美食时都要拍照发朋友圈,就是为了展示自己“时尚、酷帅、新潮”的形象。
江小白开展“表达文案征集”、西贝莜面村开展“为月饼配诗文”、百事可乐开展“我要上罐”活动,就是品牌在制造社交形象币,满足用户展示自己有才华形象的需求。
品牌产品或者品牌活动,要善于制造形象币,如果能够帮助用户来展示他们良好的形象,帮助他们完成某种诉求,他们就有可能去转发相关内容,并疯狂参加相关活动。

  1. 炫耀币:满足炫耀攀比心理

2018年的“炫富摔”为什么引发跟风?短短几天有15亿次的传播量!这是其满足了炫耀的需求。
山东一家珠宝店为购买“金筷子金碗”的新人客户设置了特别的仪式:在婚礼大典上,由新郎赠送给新娘,寓意给她一辈子的金饭碗,给她一辈子衣食无忧的幸福。新娘给新郎赠送金筷子,寓意和他同创共享,一生成双成对。这就是在制造炫耀币!
围观者的议论、拍照发社交媒体,引发了人们的兴趣:“我家孩子结婚,也得买金筷子金碗,也要讨个好寓意”,无意间就促进了金筷子、金碗的销售。

(二)场景和社交货币的关系

社交媒体的发达,让用户成为自媒体,让用户利用社交媒体晒生活成为新的生活方式。所以,用场景创造优质内容,再通过优质内容制造社交货币就成为一种最优的传播选择。
在新生活方式中,场景成为社交货币的铸造原料。场景体验质量越高,内容越容易引发传播,产生的社交货币价值越大;如果把单一场景变成场景流,社交货币的产出量就会更高,品牌就变成了社交货币铸造机。
在过去的生活方式中,品牌靠产品表达,表达的是品质和品位;在新生活方式中,品牌靠场景表达,表达的是个性与精神。厉害的品牌就是既靠产品表达品质与品位,又靠场景表达个性与精神。
江小白、喜茶、答案茶、李渡酒等品牌靠场景表达,产品供不应求;可口可乐、海尔、海底捞等老品牌除了品牌表达,更靠场景表达,依然青春不老,生意火爆;小米、孩子王、瑞幸咖啡、大悦城之所以能攻城略地、名利双收,也是其既靠产品表达,也靠场景表达。
消费者的付费原则是:价值与需求的双满足,产品满足需求,场景满足价值。因为场景,产品和产品相关的内容制造了社交货币;因为社交货币,消费愿意为场景体验买单。

(三)时代、场景与社交货币的逻辑

在移动互联时代,中国用户的主体结构、用户的角色、消费习惯发生了重大变化,这个变化导致了“新生活方式和新需求”的产生。
时代无论如何进化,商业的逻辑永远不会变:那就是挖掘消费者未被满足的老需求和时代催生的新需求。在这个逻辑下,我们需要关注是谁和谁在什么场景下被满足。这是场景和商业的时代命题。
不能忽视的是,时代催生了技术迭代,技术把人、货、场、媒体、时间、空间、渠道分割为碎片化状态,如何把这些游离的碎片给黏合起来?有没有什么新工具?
在供大于求,产品严重同质化、消费者追求个性化消费的今天,如何实现产品的个性化,实现产品的畅销与长销?如何在碎片化的时代解决品牌的有效传播?
经过多年的研究与实践,我的回答是:通过“场景”这个新工具可实现上述目标。

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场景是连接器,把移动互联时代碎片化的人和商业连接起来,以享受的名义抢占消费者的时间,培养其对品牌的偏爱;场景是放大器,放大产品价值,实现品牌溢价;场景是个性化的孵化器,借助社交媒体,制造社交货品,为品牌赢得病毒式的免费传播。
场景、时代、社交货币存在下图所示的逻辑关系。

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场景连接了碎片化的新时代,场景制造了大量社交货币,社交货币满足了新时代“人、货、场”的新需求。

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