甘孜州文化旅游产品市场营销策略研究
摘要： 近年来，随着文化旅游的兴起，越来越多的旅游者渴望精神层面的满足，获得新奇的文化体验，而我国文化旅游仍处于单层次的观赏旅游。本文研究背景包括对旅游行业的背景介绍，研究目的在于探索甘孜州文化旅游产品的发展潜力和意义。接着，对长尾理论、全域旅游和大健康等相关理论进行了概述。然后，对甘孜州文化旅游产品的发展现状进行了调查和分析，包括调查过程和问卷分析，以及甘孜州文化旅游产品游客需求的分析。其次，进行了甘孜州民族村寨健康旅游产品的SWOT分析，包括优势、劣势、机遇和威胁因素的分析，以及SWOT战略分析。然后，针对甘孜州旅游开发区营销战略存在的问题进行了探讨，包括旅游产品创新不足、促销手段少、营销渠道过于单一和不合理的收费现象等。最后，提出了对甘孜州旅游开发区营销战略存在问题的对策建议。
关键词：文化旅游；旅游产品开发；旅游者需求
Research on the marketing strategy of cultural tourism products in Ganzi Prefecture
Abstract: In recent years, with the rise of cultural tourism, more and more tourists are eager for spiritual satisfaction to obtain novel cultural experience, while China's cultural tourism is still in a single level of ornamental tourism. The research background of this paper includes the background introduction of the tourism industry, and the research purpose is to explore the development potential and significance of the cultural tourism resources in Ganzi Prefecture. Then, the long tail theory, global tourism and great health theory are summarized. Then, the development status of cultural tourism resources in Ganzi Prefecture was investigated and analyzed, including the survey process and questionnaire analysis, as well as the tourist demand of cultural tourism products in Ganzi Prefecture. Secondly, the SWOT analysis of health tourism resources of ethnic villages in Ganzi Prefecture, including the analysis of advantages, disadvantages, opportunities and threat factors, as well as SWOT strategy analysis. Then, the problems existing in the marketing strategy of Ganzi Prefecture tourism development Zone are discussed, including the insufficient innovation of tourism products, few promotion means, too single marketing channels and unreasonable charging phenomenon. Finally, the countermeasures and suggestions for the marketing strategy of Ganzi tourism development zone are put forward.
Key words: cultural tourism; development of tourism products; demand of touri
目 录
一、绪论
（一）背景
（二）研究目的及意义
1.研究目的
2.研究意义
（三）国内外文化旅游产品营销策略研究现状
1.国外对文化旅游产品营销策略的研究现状
2.国内对文化旅游产品营销策略的研究现状
（四）研究方法及其设计思路
1.研究方法
2.研究思路
二、相关理论及其理论基础
（一）文化旅游产品
（二）PEST分析法
（三）波特五力模型
（四）SWOT分析法
三、甘孜州文化旅游产品蓝逸公司简介营销环境分析
（一）蓝逸公司简介
（二）PEST外部环境分析
1.政治环境
2.经济环境
3.社会环境
4.技术环境
（三）波特五力模型行业环境分析
1.行内竞争者的竞争
2.潜在竞争者的进入风险
3.替代品的威胁
4.供应商的讨价还价
5.购买者的讨价还价
（四）SWOT总结分析
1.优势
2.劣势
3.机会
4.威胁
6.SWOT矩阵总结分析
四、甘孜州文化旅游产品市场营销策略的主要问题
（一）旅游产品创新不足
（二）促销手段少
（三）营销渠道过于单一
（四）不合理的收费现象
五、甘孜州文化旅游产品市场营销策略的优化对策
（一）加大旅游产品创新研发投入
（二）整合甘孜州的人文旅游产品以吸引游客
（三）拓展营销渠道
（四）制定合理的管理模式
结论
致谢
参考文献
一、绪论
（一）背景
大众旅游是20世纪六十年代在西方国家兴起的一种新兴产业，虽然1923年成立了全国首家旅行社，但其发展相对滞后，新中国成立以后，更多地被划入了政治化的范畴，直至1978年，才有了以旅游为主的大型旅游项目。社会经济快速发展，同时也反映出了旅游业的发展，旅游业的发展越来越快，就四川省来说，截至2020年，已经拥有了289个 A类旅游景区，包括5个5 A类、90个4 A类、107个3 A类、85个2 A类和2 A类[1]。随着旅游景区的迅速增加，与之相伴的是旅游热潮以闪电般的速度发展，这不仅受到了政府部门和企业的高度关注，也受到了学术界的高度关注，无论是政府部门、企业，甚至是诸多学者的高度关注，都使得我国的旅游产品在各个层次上进行了发展，并促进了人们的旅游需求。
在满足人们需求的过程中，备受瞩目的往往是那些能够满足旅游需求的产品。所以在我国旅游业发展迅速的今天，旅游产品作为旅游业中重要的组成部分，其地位显得尤为重要。为了推动旅游业的发展，我们必须积极探索旅游产品的多元化和创新性。旅游产品作为一种特殊的商品在发展过程中必然会存在一些问题，因此，对旅游产品进行深入研究显得尤为重要。旅游产品的研发历程经历了多个不同的发展阶段，众多学者也从多个角度对旅游产品的相关概念进行了深入研究。本文将以目前学术界对旅游产品内涵认识为出发点，结合笔者自身经验，探讨一下关于旅游产品开发的理论基础及方法体系，并以此作为全文的论述基点。在1999年，谢彦军对旅游产品及其相关范畴进行了明确的定义，并在此基础上提供了可靠的依据[2]；1999年，刘峰提出了四个阶段的旅游产品开发策略，分别是以资源为导向、以市场为导向、以产品为导向以及以形象为驱动[3]；2003年，邓明艳深入探讨了中国东部旅游产品的竞争优势，并强调了旅游产品的独特特点和自身发展能力对旅游发展水平的决定性作用；2004年刘雯知道旅游产品需求一直是大家关注的焦点，为此需要理顺供求关系，制作并销售与旅游市场需求相适应的旅游产品[4]；在2011年，随着体验旅游的兴起，胡红梅以游客的体验为基础，提出了六个设计原则，以满足游客的需求和期望，并对旅游产品进行了精心设计[5]。这些学者对文化旅游产品的相关研究也比较深入，他们主要从不同层面来探讨其内涵，如文化性、体验性、趣味性等等，但是很少有人将二者结合起来，并且还存在一些不足。通过对上述几种情况的梳理，我们可以清楚地看到，虽然很多学者都对其进行了深刻的剖析和归纳，并且给出了很多切实可行的、行之有效的办法，但是对于其相应的发展对策却鲜有涉及。虽然有些优秀的学者曾对开发民族旅游和民俗旅游产品等问题进行过讨论，但是他们都对文化旅游进行了全面的论述，并没有从游客的需要出发对其进行论述。为此，本论文在现有的文化旅游和旅游产品研究的基础上，从游客需求的角度出发，本论文的第一部分，就是从经济学的角度来对文化旅游产品进行考察，之后，利用文献查阅法、实地调研法等方式，对其进行了搜集，并在此基础上，利用实证研究法、比较分析法等，对其展开了讨论。在我国大力提倡“低碳”、“生态”的今天，我国的文化旅游业已经发展成了一个具有无限发展潜力的新型第三产业。但由于甘孜州存在着大量尚未被发掘的潜力，且目前已有的产品还不能很好地满足游客的需要，所以，本课题拟以国内外专家的研究成果为基础，选取甘孜州作为研究对象，以游客的需要为切入点，探讨如何使甘孜州的文化旅游产品具有较强的竞争力，使游客对其产生更多的喜爱与满意，使其能更好地享用与感受到相应的文化旅游。
（二）研究目的及意义
1.研究目的
我们都知道，甘孜州具有十分丰富的民间文化旅游产品，地方旅游业的发展也初步形成了一定的规模，但是，目前在民间文化旅游的发展过程中，还出现了许多问题：从旅游者角度来看，他们对民间文化旅游的要求较低，对民间文化旅游的认知程度较低；从甘孜州本身来看，当地的民间文化资源利用不合理，当地的文化旅游产品开发不够深入，当地居民的主动参与开发和维护的意识不强。
本课题以四川省甘孜州特色藏族文化旅游为切入点，以寻找群众喜爱的旅游文化产品为目标，重点从旅游者的需要出发，探索相关的理论，并尝试运用到甘孜州旅游文化的发展中，根据旅游者的需要，与甘孜州的民间传统文化相融合，尝试建立甘孜州旅游文化旅游的发展战略。本课题还将对藏族民族风情旅游的开发进行实证研究，以促进甘孜州民族风情旅游的开发，促进民族风情旅游的开发利用。从而为甘孜州地方文化旅游产品的发展提供了一种切实可行的方法，同时也为未来民间文化旅游的发展提供了新的思路和方法。
2.研究意义
本课题从旅游者的需求出发，对甘孜州的文化旅游产品进行了深入的研究，并紧密结合了甘孜州、当地人民和旅游者的需要，同时，旅游业也是一个极具发展前景的行业，其中涉及到了旅行社、餐饮、住宿、交通等诸多行业，因此，本课题的研究不但会影响到藏族本身的文化旅游行业，还会给甘孜州的其它行业带来很大的冲击，从而为今后甘孜州的文化旅游产品的发展提供参考。
在此基础上，提出了将“文化”与“旅游业”有机地融合在一起，将单纯的“观光”与“文化”融合在一起，使“文化”成为一种“体验”，从而在“弘扬”我们的传统民族文化的同时，提升我们国家的文化力量，在提升我们国家的文化力量的同时也提升了我们甘孜州的文化信心和民族自尊心。要与时俱进，不断创新，才能使文化旅游得到全方位的发展。
同时，由于四川省各民族的民间文化元素得到了广泛的重视，因此，本课题将以甘孜州为基础，致力于促进本地居民脱贫致富，提高本地农牧民的生活水平，促进甘孜州县的城市发展，促进城市发展。也有利于实现四川省“十二五”期间“将四川省打造成一个“旅游业大省”的目标。
对游客来说，论文从游客的需要角度入手，从而为甘孜州的游客提供更多的喜欢的文化旅游产品，争取游客的满意度。本次调查试图通过对地方的文化旅游产品进行深入的发掘和丰富，从而提高旅游的品位和品位，为游客提供一种享受到身体和心理上的双重享受，从而能够在物质生活的今天，让游客们的心灵得到充实，让他们得到更多的精神上的需要，从而推动整个社会更加和谐和美好。
（三）国内外研究现状
1.国外研究现状
文化旅游，虽然很早就有了，但却是近年来才兴起的，其产生与旅游市场的需求变化密切相关。霍华德休斯（2022)[1]提出，“文化旅游业是一个整体，具体而言，其包含多种形式的行为。安德烈·豪斯曼（2007)[2]从行销观点看，对发展文化旅游业可能取得的成就进行了可能分析。
2.国内研究现状
在发展中，虽然旅游景区取得了耀眼的成就，但是也出现了许多问题。芦瑞峰（2019)[3]认为，文化营销是一种不断探索和创新的新型营销模式，并阐述了其内涵，并认为文化营销是旅游地发展中的一个重要环节，利用文化营销提高旅游地的竞争能力。张建荣（2022)[4]认为，以旅游者差异化的文化需要为其市场定位，塑造独特的文化品牌，是旅游文化营销的一个关键环节。李剑（2022)[5]认为，“旅游文化营销”指的是对一种产品进行有效的运用，使其具有一定的文化意义，使其具有更高的服务质量和更高的文化附加值，不仅能够使旅游者获得更多的心理需要和更多的文化经验，而且能够产生良好的品牌效果和巨大的经济效益。周兰兰（2017)[6]提出：“文化是一种可以表现深层含义的旅游内容，要注重旅游文化的构建，让游客发现自己需要的某些理想的价值观，才能吸引和留住客户”。曾妮娜（2021)[7]认为，在当代旅游业的发展进程中，文化要素的作用日益凸显，在当代旅游业中，文化旅游已成为其重要的组成部分，而要建立一个旅游文化品牌，借助其丰富的文化底蕴，从而产生强有力的品牌效果，从而推动旅游业的发展。文化营销在旅游景区发展过程中发挥着举足轻重的作用，随着国家经济的发展，人们对生活和文化的认识越来越深，对文化的需求也越来越大。颜澄，梁雪松（2023）认为，旅游业也要跟上时代的潮流，根据人们的思想观念和消费习惯，制订符合旅游业发展的文化品牌规划和营销战略。
（四）研究方法及其设计思路
1.研究方法
文献法：运用问卷的方法，以派发问卷的形式搜集资料。在调查问卷中，设置与文化旅游产品相关的问题，用分发在线电子版的调查问卷，让游客来完成，再对其进行整理和分析，最后得到相应的结论。
调查问卷：针对甘孜州的文化和旅游产品的需要，重点是从旅游的角度出发，采用了以抽样调查为主的方式，并对其进行了深入的研究，从而得到了有关的旅游产品需要的信息。在调查问卷中，主要对实际市场游客和潜在市场游客进行了调查，从实际市场游客的人口特征、旅游经历、游后评价等方面，尝试从中找出一些有价值的信息。此外，还需要对潜在市场游客人口学特征进行分析，并期望能够把握到潜在游客的旅游期望，从而构建出与之有关的旅游文化产品。
2.设计思路
在本论文中，所使用的问卷具体涵盖了旅游者的人口结构、现实旅游者和潜在旅游者对文化旅游产品的评价（这里的被调查者既包括现实旅游者也包括潜在旅游者），还有关于旅游者对文化旅游产品的需求趋势等三个方面的调查，本问卷一共设计了13个问题，所有问题都是围绕以上三个方面进行的。从游客的性别、年龄、受教育程度、职业和收入等方面，了解甘孜州的文化和旅游产品所面对的主要客户群体；对于“文化和旅游的评价”部分，主要包括文化和旅游的共性问题，以及对文化和旅游质量的评价，并针对甘孜州文化和旅游的发展，给出了相应的对策和意见，找到甘孜州文化和旅游发展的问题；在“游客对甘孜州的文化旅游产品的需要取向”的部分，包括游客的文化旅游产品偏好调查，了解游客对休闲型、奇幻型、理想型、学习型、发展型等文化旅游产品的偏好，并就文化旅游的种类与营销模式的选择、购买文化旅游产品的考量因素、了解文化旅游的产品方式等进行了相关的问题，得到游客对甘孜州文化旅游的需要取向，为甘孜州文化旅游的进一步发展提供参考。
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