代号“凤凰”,阿里新零售秘密武器,今年要打入100个城市-阿里云开发者社区

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代号“凤凰”,阿里新零售秘密武器,今年要打入100个城市

简介: 2019年,淘鲜达要在100个城市完成1000个门店的新零售改造。

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2019年,淘鲜达要在100个城市完成1000个门店的新零售改造。

天下网商记者 张文政

过去一年,初平三分之二的时间在出差,足迹遍及山东、河南、江西、湖南等地。

初平是天猫超市事业群战略合作部总经理,负责天猫超市旗下“淘鲜达”战略合作拓展。从2017年年中上线,不到两年时间,已为大润发、欧尚、三江购物等超过700家门店完成新零售升级。

2019年年初,淘鲜达制订了拓增100个城市、1000个门店的年度目标。完成了对三江购物胜丰店的秘密改造和试运营后,淘鲜达步入扩张期,其中大润发门店的服务半径已经从现在的3公里扩宽至5公里。

拿下三江购物的改造工程

过去几年,阿里巴巴孵化盒马鲜生,入股三江购物、新华都、百联集团、大润发和欧尚的母公司高鑫零售等多家实体商超。随着马云在2016年提出新零售,阿里巴巴开始拓宽零售的边界,而生鲜和快消品作为离消费者最近、消费频率最高的品类,成了构筑新业态最好的切入点。

淘鲜达业务雏形“淘宝便利店”,就是在这一背景下诞生的,它选在杭州试水。手机淘宝接入实体便利店,周围两公里范围内用手淘下单,货品会在1小时内送到用户手上。

“最开始希望拓展阿里巴巴能够做的事情的边界,不可能只是在电商角度去探索,探索线下是为了能够和用户建立更多、更亲密的触点,满足他们之前没有体验过的、新的服务和生活方式。”天猫超市事业群全链路营销部资深运营丝米说。

丝米参与过许多淘内创新业务,随后进入“淘宝到家”团队,和无眉搭伙做起淘宝便利店。丝米和无眉先前做的全是线上业务,没有实体零售经验。一开始她们对商家说,“线下店开着可以,但是我帮你在线上再搞一个。”谈判推进慢,好不容易谈下几家,扩展中又发现了问题。

“很多是夫妻店,它的运营、服务能力跟不上,教育成本特别高,一家一家做的话,拖到明年、后年也做不了一个城市。这样的夫妻店虽然能够在社区扎根,但很多消费频次其实不是由它们来主要满足的,那些人还是周末会去超市、或者上天猫、淘宝满足 ‘一站式购物’需求。”丝米说。

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2017年初,“淘宝到家”团队开始接触宁波的三江购物。三江购物此前接入京东到家,它的用户对“到家”模式已经有了认知。考察之后,无眉他们发现,三江购物和京东到家的合作存在痛点。

比如很多货品需要临时散称。这带来了几个问题:一是品相不稳定,早晨和下午可挑拣的货品品相差别很大;二是多斤少两没有解决方案,称多了是不是要找消费者补钱?称少了要怎么把钱退回去?三是拣货效率慢,来一单拣一单太慢,还会影响内场消费者体验,另外还要拨出一个收银台,用来摆放几大袋货品,等待配送员取货,这样乱糟糟的场面同样会让人不快……

从这些痛点出发,淘鲜达项目正式启动,代号“凤凰”。它不再是简单地为商超提供线上入口,而是重新站在实体商超的角度,思考线上业务如何优化,线上线下如何联动,经营模式如何迭代。

于是,单店试运营几个月后,三江购物放弃了京东到家,旗下门店全部接入淘鲜达。

淘鲜达的攻坚战

将近4个月,无眉常常带队到盒马鲜生,停在一个地方一直看,体会盒马的经验。

无眉是天猫超市事业群超市生态事业部区域运营,她当时的角色用一句话形容:“可以理解为除了手淘页面设计和研发我不需要去做,其他的事情我都要去做”。

为解决拣货问题,淘鲜达借鉴了盒马店仓一体的设计,把一家实体商超划分为前场和后场,由于没有悬挂链,他们想出了一个人工分拣办法:拣货员按照货架划分,只拣某几个货架的货品,所有货品最后汇总到后场,核批后分配进配送箱,配送员按规划出发。

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按照这样的办法,拣货员越娴熟,速度越快,同时拣货不再跨区,路径也更短了。

另外,淘鲜达还会根据历史数据,对当天热卖商品进行预测,让商超工作人员提前在后场备货。

淘鲜达联合三江购物的加工中心推进生鲜标准化,把品质统一、个头差不多的货品事先称重包装,运到后场。交易过程遵循“多退少不补”,钱收多了在线返还用户,收少了用户也无须再补。

配送方面,淘鲜达先后接入盒马和蜂鸟,并重新设计了路线规划算法。一方面,为门店分配固定的配送员,摒弃传统的抢单模式;另一方面,淘鲜达把门店的服务范围划分为东南西北四个区域,每个配送员拿到的都是同一个区域的订单,往返时间会因此缩短。

“我们不能100%地复制盒马,”无眉说,“是不是再搞一个餐饮区,再加一点灯光,生意就会好?其实并不是,我们不会去做很大的动作。因为,要改变一个品牌在消费者心中的认知是非常难的,做了这种调整,消费者会担心 ‘我在这买东西会不会变贵?’”

盒马是“建新城”,淘鲜达是“旧城改造”。无眉说,淘鲜达要专注于那些跟生意本质更相关的着眼点。

丝米也说,实体商超“最痛的点”无非是,今天做了淘鲜达,会不会就让线下的生意变少了?

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淘鲜达放低姿态,倾听线下的想法,并把实质性提升对方营收和盈利作为重心。

无眉认为,京东到家只为三江购物“带了一些线上的成交”,没有带来额外的用户。

反之,淘鲜达在三江购物装设自助收银机、改造收银系统,实现会员系统线上线下融通,这项改造关键之处是,无论对于淘鲜达,还是三江购物,用户画像都更完整和精准了。

“今天,这个消费者在线下买了一瓶飘柔,在线上也买了瓶飘柔,就是这个人,一共买了两瓶,我就知道(是同一个人)了嘛,之前不知道他在线下所有消费习惯。”丝米说。

由此,淘鲜达能够获知线下消费者的消费力,比如,“他们会在淘宝上面搜生鲜,然后可能也会搜3C数码,就代表他们的消费层次是高的。”从而,淘鲜达可以通过盒马、云象供应链,为三江购物适时地引入新的货品品类,丰富线下SKU和消费者的体验感。

淘鲜达会联合品牌发一些线下优惠券。反之,用户在线下门店买满100元,也能获得一张线上减价券。丝米说,“商家很开心,因为淘鲜达是在帮他提高线下的客单价。”

“哪里有阿里,哪里就有灯火”

一次一次打磨,淘鲜达和实体商超形成合力,逐渐实现“让最适合的人去最适合的场景里消费”,丝米说,“我们的生活就是由线上和线下组成,消费者在某个点就想买,我们就能让消费行为继续在那个场里面发生下去,以淘鲜达或者线下的能量为他推波助澜,这是我们要做的事情。”

无眉依然记得和几个同事在宁波加班到凌晨的日子。

时钟划过1点,她穿过马路回到下榻的酒店,透过窗子,看得到对面三江购物的办公室里灯火通明,不禁拍下来,发了一条状态:“哪里有阿里,哪里就有灯火。”

2017年5月,三江购物在淘鲜达上线首家门店不久,淘鲜达由手淘并入盒马鲜生。2018年12月,淘鲜达并入天猫超市事业群,“天猫超市、天下超市”成了它的新征程。

后来,淘鲜达团队的一名成员把无眉那张在凌晨拍的照片发给盒马鲜生CEO侯毅,“你看,我们团队确实是非常拼的。”

原文发布时间为:2019-04-01
本文作者:张文政
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