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基于阿里云快速搭建数字营销引擎【计算广告】

简介: 阿里云营销引擎有别于其他阿里云产品,它是配合阿里云MaxComputer,画像分析,分析型数据库等多个云产品,并在高德DMP和友盟+DMP提供人群分析能力的基础上,提供一整套数字营销解决方案。 在过去搭建一套成熟DSP平台需要一个强大的技术和业务团队,现在只需要一个人就能够轻松完成,大幅降低了系统构建的基础设施成本,运维成本,容灾成本,开发成本,时间成本。

基于阿里云快速搭建数字营销引擎

背景:

在过去,要拥有一套自己的数字营销引擎是具有相当高的门槛,需要有海量数据积累和处理能力以及强大的技术支撑。营销引擎的搭建需要具备海量数据的积累,并且具备海量数据的处理、分析和挖掘能力,DSP(Demand Side Platform)的系统响应速度、数据实时性要求系统可用性要求特别高。
阿里云营销引擎有别于其他阿里云产品,它是配合阿里云MaxComputer,画像分析,分析型数据库等多个云产品,并由高德DMP(Data Management Platform)和友盟+DMP提供人群分析能力的一整套数字营销解决方案。
在过去搭建一套成熟DSP平台需要一个强大的技术和业务团队,现在只需要一个人就能够轻松完成,大幅降低了系统构建的基础设施成本,运维成本,容灾成本,开发成本,时间成本。

阿里云营销引擎提供的服务

为了更好的了解阿里云营销引擎提供的服务,我们先看看行业内对于DSP的一般评价维度和应用分类:
1. DSP评价维度:

  1. 资源量及资源质量:即对接ADX的总量及资源质量,这点决定了可竞价广告资源的总量和质量。
  2. 数据积累能力:即互联网用户行为数据积累和DMP的处理能力,这点决定了精准投放决策的准确性。
  3. 系统及算法:这点决定了是否满足广告主多样的投放和优化需求。
  4. DSP平台的服务能力,包括服务人员的经验和系统的支撑能力。

2. DSP的分类:

  1. 独立DSP:独立于广告资源之外的DSP平台。
  2. 大媒体自带DSP:
  3. ADN(Ad Netword)
  4. 独立DMP+DSP等模式

阿里云营销引擎提供的是DSP+ADN+DMP的一整套数字营销解决方案。对于没有成熟DSP系统的用户,阿里云营销引擎提供海量数字支撑、数据挖掘,稳定可靠有效的竞价、投放、受众定向、CTR预估、效果优化等核心能力,以及Portal源代码,用户无需攻克DSP/ADN/DMP的众多技术难点就能快速拥有一套高质量的营销推广系统,节省大量人力物力成本的同时,将精力放在推广主招商、流量拓展等业务运营事项上。对于已有成熟DSP系统的用户,还可以通过【友盟+】DIP、【高德】天眼、OneID等阿里系数据服务,提升投放效果,如CTR,CVR等指标。

入门实践:基于友盟+DMP和高德DMP快速搭建数字营销引擎

1. 快速搭建DSP系统:

  • 广告投放流程

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  • 阿里云营销引擎构成
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  • 搭建自有DSP需要经过四个步骤:
  1. 开通并购买营销引擎相关服务
    如注册阿里云账号,开通必须的ECS,开通营销引擎服务等
  2. 准备互联网流量:流量购买和接入
    互联网流量需要从自己找ADX购买,阿里云提供技术对接;国内常见的ADX有灵集、科大讯飞、多盟、舜飞、广点通等。
  3. 部署DSP+DMP平台,详见DSP快速部署指南
  4. DSP管理平台配置
    主要是CRM管理员操作台设置,CRM操作台是为SSP/ADX系统管理员准备的系统管理端,包含流量主(Publisher)管理、联盟(AdUnion)管理、数据报告、管理员账号管理、媒体内容管理等功能模块。功能如下图所示:

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2. 阿里云营销引擎应用指南

  • 用户在部署完DSP平台后,就可以接收推广主(要投放广告的客户)的入驻,下图是DSP搭建流程以及DSP平台功能概览:
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  • 推广主入驻DSP平台后,管理员就可以配合推广主进行人群设置,推广计划设置,审核推广物料等广告投放操作,一般的广告投放流程如下图所示:
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3. 参考事项

1.DSP-SSP-RTB图解
阿里云数字营销引擎的搭建很简单,但如果对DSP功能和RTB竞价流程不熟悉,那就可能产生一定的学习和沟通成本。所以找了几张图来介绍DSP以及RTB的工作流程。

  • DSP-SSP-RTB投放流程
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  • 实时竞价流程图
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  • 实时竞价细节
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2. 阿里云营销引擎购买注意事项
<1> 选购营销引擎是需要主要两个重要指标:广告曝光QPS和RTB竞价QPS。QPS(query per second)是每秒的处理请求数,即最大吞吐量,是评估DSP能力的重要指标。其中,广告曝光QPS 决定了DSP平台每天可以投放广告的总量;RTB竞价QPS决定了DSP每秒可以参加RTB竞价的次数,比如DSP对接的ADX每秒反馈给DSP平台的竞价请求数是一万个,而DSP平台可接收的竞价QPS是10,那么DSP平台只能参与前十次又ADX发来的竞价请求,如果这前10个竞价请求的流量(互联网用户)不再您投放计划的目标人群中,DSP就不会投放广告且不再接收新的竞价请求,那么即使在这一秒的一万个竞价请求中包含您的目标用户,您的广告也是不能投放的。
一般情况下,选择DSP平台的广告曝光 QPS是由您的广告计划投放量来衡量的;而RTB竞价QPS的选择是由您所对接的ADX或媒体每秒给您的总的竞价请求数决定的,DSP平台的RTB竞价QPS一定要大于ADX发来的竞价请求QPS才能保证广告成功投放
该选择可以在初次购买时选择,也可以根据后期的需要做调整

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3. 流量接入事项

  • 在对接ADX时,ADX一般会关心您的广告投放量等业务信息,还有一些技术指标,一般有:用户数据的来源、规模及细化程度、最大数据处理量、是否有精准投放的系统、精准投放的效果、服务器所在地及规模、现有广告系统的平均响应时间(响应时间只是广告整体的反馈时间的一部分,决定因素很多,阿里云在20-60毫秒)每秒单机的处理请求数、每天报价流量(PC/无线)、CookieMapping的容量以及规划、是否使用第三方效果跟踪工具等,这些技术方面的指标阿里云营销引擎一般都是足够满足的,具体的业务量就看需要了。
  • 所对接的ADX的媒体质量,这个很关键。
  • 所对接ADX的库存量
    4. 常见问题
  • 阿里云权限问题
  • 搭建需要多长时间,如果对广告和阿里云平台有一定了解的话,一条足够了。
  • 财务管理问题,在流量采买时,是由DSP平台方统一采买流量,然后该平台上的推广主使用,推广主需要充值到DSP平台上,然后按照在DSP平台流量的消耗量以及采买方式(CPM/CPC )等来扣减推广主的预充值,这个过程与阿里云是独立的。

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