高速增长的食品酒水品牌,都懂如何用数字化提升线下渠道经营效率!

本文涉及的产品
智能数据建设与治理Dataphin,200数据处理单元
简介: 高速增长的食品酒水品牌,都懂如何用数字化提升线下渠道经营效率!

作者|张立君 瓴羊大零售食品酒水行业总监

协助洋河、鲁花、太古可乐等众多领先品牌数字化建设的过程中,数据是提升企业经营效率的关键驱动力。数字化并不仅局限于线上,它也深刻影响着线下的运营模式,使得线下销售的数据分析与管理变得更加精细化和高效。


对于零售快消品牌而言,线下渠道占据80%的销售份额,特别在食品和酒水行业,线下渠道是销售的重中之重,但线下渠道存在着诸多难题,主要为:


  • 经销商成百上千,如何高效评估优质经销商以及分层管理,对优质经销商重点投入资源?
  • 全国终端门店数百万家,品牌如何准确评估终端门店真实潜力,保证资源投入到高潜门店?面对不同城市市场,品牌如何精准拓店?
  • 品牌如何穿透终端门店,运营消费者,引导消费者到店,拉升门店动销率。

 

在瓴羊全新推出的「瓴羊数智化专家面对面」直播栏目中,瓴羊大零售食品酒水行业总监张立君凭借丰富的行业经验和对市场敏锐的洞察力,梳理出一套完整的渠道数字化干货方法论,并以酒水行业为例,详细拆解了瓴羊如何帮助酒水品牌实现运营增长。


五力评估模型:助力企业构建经销商客观评估体系


在经销商管理上,品牌可以通过渠道销售、渠道库存、渠道对账、渠道分析考评、渠道经销商开发准入、渠道目标与计划等板块上对经销商进行更精细化的管理。基于瓴羊对行业的深度观察以及与品牌合作经验积累,瓴羊与众多品牌共创出了《经销商五力评估模型》。通过这套五力评估模型,品牌不仅可以借助数据客观地将经销商分层分级,还能更好地发现经销商的短板,为其赋能。



以江苏的一家酒水客户为例,该品牌在2022年有8000多个经销商,这些经销商大小不一、模式多样,既有夫妻店,也有规模上亿的经销商。复杂的经销商体系,让分类分级工作举步维艰。该品牌希望与瓴羊共创打造一套科学的评估标准,提升经销商分级效率,并保证分级更准确和客观。

 

为此,品牌将经销商的目标达成、库存周转率、网点覆盖、费效比、利润贡献占比、市场秩序等指标纳入五力模型的可选范围,每个大区/分公司可根据实际情况摘取其中最关键的五个指标对经销商做考核并进行分层分级。借助五力评估模型做出的分级,也受到了经销商的高度认可。

 

模型构建的完备评估体系,让经销商的短板也一目了然,进而帮助品牌的渠道管理团队更快采取针对性措施。比如,当发现终端覆盖率不足时,品牌可以指导经销商针对性的拓展终端,提升市场覆盖率;当发现费效低时,可通过数据分析追踪哪些费用/哪些产品/哪些终端的投入产出比较低,及时调整营销策略,实现更精细化的管理。


赋能品牌做深、做全终端,提高ROI


得终端者得天下。围绕终端门店的拓展,瓴羊主要提供三个方向的解决方案:


第一、做深(存量)。一方面,赋能品牌在现有资源下管理好存量终端;另一方面,赋能品牌挖掘高价值终端,并为其投入更多的营销费用。


第二、做全(新增)。帮助品牌在各个区域市场寻找更多的终端,提升市场渗透率。此外,评估有潜力的终端客户,并为潜力终端提供更多的品牌资源支持。


第三、提高ROI。瓴羊可以帮助品牌实现终端数据的验证,从而减少在已关闭终端上的投入,提升渠道的毛利;通过对终端的动销情况、新品上架、形象建设、费效比等核心指标进行高潜终端的判断,在有新品推广或者促销活动时,优先对高潜终端进行投放。



以瓴羊曾服务的一家酒水品牌为例,它在中国拥有多达300万—400万家终端门店。瓴羊帮助其匹配了90%以上的终端门店,并发现了终端门店的异常情况:几十万家终端在疫情期间已经关店了,但却一直在持续申请费用。最终,通过瓴羊的数据验证,一年的时间为该品牌节省了上亿的投入。

 

品牌还可以借助阿里的生态数据开发空白终端。在地图上标注品牌现有终端后,品牌就可以看到已覆盖、值得覆盖的区域。阿里生态数据可以为品牌进行空白潜力终端评估,有了精准的数据之后,品牌就有明确的“标靶”,这将帮助品牌实现更精准的拓客。


以酒水行业为例,瓴羊如何助力品牌发现高价值终端:先挖掘一个城市的餐饮高消费人群,再追踪这些高消费人群去了哪些场所消费,找到每个城市的TOP饮酒场所(酒楼);再通过追踪哪些烟酒店给这些饮酒场所供的酒,找到高价值的烟酒店。最终找到的TOP饮酒场所和烟酒店让品牌和经销商拓展时做到有的放矢。

 

在新终端开发维度,通过瓴羊的数据能力和阿里生态的数据强强联手,帮助品牌发现终端门店和空白潜力终端,打造全国终端网络图。借助该终端网络图,品牌能够更直观地看见可拓展、可覆盖、可分析的区域,及时了解品牌在某个区域的市场渗透率,以及未来可以挖掘的潜力终端。


精细化运营,引导消费者到店, 提升门店动销


在消费者运营和门店动销方面,品牌面临的核心挑战是如何让货架上的产品快速转化为销售额。解决挑战的重点在于如何通过有效的消费者运营策略,驱动消费者到店,提升产品销售。但对于食品酒水行业而言,品牌通常无法直接与客户接触,导致难以输出有针对性的运营策略。

 

首先,品牌需要了解目前会员的消费者群体,针对性地制定运营策略。通过使用瓴羊隐私计算能力,品牌能够利用加密的消费者数据与友盟+数据引擎相结合,得出精准的消费者画像。这一能力既保护了消费者隐私,也能帮助品牌获得消费偏好、消费能力等画像。


了解消费者画像后,品牌对号入座,执行对应的核心策略:

 

已有一定消费者数据的品牌,可以通过阿里生态数据的能力,针对具有相似品牌偏好的消费者群体进行营销活动。例如,在消费者支付成功的页面上,品牌可以推出入会优惠活动,发放无门槛优惠券或新品体验券等,吸引消费者到店使用。这不仅提升了门店动销率,还降低了会员获取成本。

 

消费者数据较少的品牌,可以利用阿里生态体系的数据技术,依据类目偏好和消费场所周边人群特征,引导潜在消费者成为会员并到店消费。通过营销,品牌可以有效地推广新品,验证市场竞争力,同时引导目标人群到店消费。

 

品牌可以通过对现有消费者深入分析,并结合阿里生态数据的强大能力,实现精准营销,引导消费者到店消费。这样的策略促进了门店销售的同时,也为品牌积累了宝贵的会员资源,提升了品牌的市场竞争力。



直播中,除了干货分享,张立君还从评论区选择了一些有代表性的问题,对其进行针对性回答。以下为问答集锦:

 

Q1:关于经销商五力评估模型,是瓴羊基于食品酒水行业已经搭建好的,还是企业可以按需定制?


A:经销商的五力评估模型是瓴羊和很多企业共创的,品牌在管理成千上万个经销商时,这套模型的价值将更加凸显。目前,我们已经将模型模块化并沉淀到产品指标中,品牌只需较少的投入,就可以定制品牌自有的五力评估模型。

 

Q2:我是四川一家酒企,对于拓展二三线城市有明确的需求,请问瓴羊提供的解决方案如何赋能市场拓展?


A:四川和贵州地区有不少酒企,规模在几千万到上亿之间,向全国市场拓展是刚需。借助瓴羊的能力,即便企业没有非常完善的终端信息,也可以通过阿里生态数据,对重点城市进行布局。在圈定重点城市的名单后,还可按照城市颗粒度去了解城市的高价值消费场所和餐饮场所,让酒企开拓市场变得更有底气,也更容易在当地市场找到匹配的经销商。

 

Q3:我在杭州有6家连锁门店,瓴羊可以帮助提升门店管理和会员营销吗?


A:在门店管理和会员的运营上,瓴羊能够提供一站式解决方案。首先,瓴羊可以帮你更精细化地了解客户喜好、购买频次、购买单价等信息;而后瓴羊能够帮你分析数据,为会员做定向推荐,让会员买到更心仪的产品,从而提升客户粘性和门店业绩。

 

Q4:食品行业一直苦于如何提升门店的动销率和引流,这一方面瓴羊有具体的解决方案吗?


A:一种情况是品牌已有会员信息,瓴羊可以通过阿里的生态能力为会员分发权益,比如无门槛体验券、新品体验券等,引导消费者到店消费,从而将会员资产更好地引导到线下门店。

 

另一种情况是品牌没有会员数据,此时需要借助阿里的生态能力,帮品牌在公域流量池中找到合适的目标人群,然后引导其入会、消费。此方面经瓴羊提供的品牌验证,效果尤其显著。

 

Q5:不同规模的企业使用瓴羊解决方案,是否存在差异性?


A:瓴羊方案适用任何规模的终端。对于快消企业而言,不管是品牌直控还是渠道控制,都需要将终端的权益做得更好、产出做得更高,并不断开发新的高潜终端以提升渗透率,才能更好地为消费者服务。


针对经销商管理,不同规模的品牌各有差异。如果品牌处于全国铺货阶段,需要向经销商要效益时,五力评估模型将是最佳方案之一。




讲师介绍



瓴羊大零售食品酒水行业总监 张立君  


拥有超过十年服务于快速消费品行业的数字化转型经验,专业涵盖从企业资源规划(ERP)到客户关系管理(CRM)、客户服务乃至大数据分析的多个领域能力。作为领域专家参与多家知名企业如洋河、古井贡酒、鲁花以及太古集团数字化建设,深入洞察食品饮料行业的核心经营挑战,拥有丰富的洞见和经验。

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