品牌换新如何获得新增长?好来借助数字化营销再次提升购买力

本文涉及的产品
智能数据建设与治理Dataphin,200数据处理单元
简介: 品牌换新如何获得新增长?好来借助数字化营销再次提升购买力

在过去十年间,几乎每一家成功的企业都穿越了不确定的迷雾,并由此获得巨大的红利。细观其后,无疑都是数字化所带来的基业长青。为什么要数字化?数字化已经从一道选择题,逐渐变成一道必选题——我们该如何通过数字化赢得竞争?


今天,我们希望带着多年来对数字化的理解和经验,把先进的数字化企业在实践中的思考与经验,展现成一个个数字化弄潮儿的生动故事。相信通过这些优秀的企业案例,我们会更加认识到“数据智能”的非凡价值。


这是《102个数字化增长领头羊》2023年第一期的第十一个故事——当AI蔚然成风,新锐品牌有棵树走出“智能”发展新天地 ,回顾第一期第十个故事👉当AI蔚然成风,新锐品牌有棵树走出“智能”发展新天地



2021年12月起,黑人牙膏正式宣布更名为“好来”。品牌焕新后,好来一直明确品牌发展定位,同时把握时代脉搏,以获得更新的增长机会。时隔一年半后,好来是如何再次霸占消费者的心智呢?


在众多的快消品牌中,品牌焕新的案例屡见不鲜,而成功的品牌却如凤毛麟角。


好来,作为一家拥有80多年历史的国民口腔护理的品牌,在品牌焕新之后面对的最大问题是如何让新老顾客重新认识?如何保证在前有的销量基础上还能再更上一层楼?


01   面品牌焕新元年 多维方式锁定目标人群

                                                         

当下品牌的升级和巩固既离不开产品品质实力,也离不开对消费者需求的深度追踪,不可或缺的是品牌要有创新的营销策略。
目前众多品牌通过创新数字化营销,积极布局和拓展线上线下多渠道消费,开展多样化品牌跨界合作的商业赋能探索,品牌的优质产品才能触达更多消费人群。
好来作为品牌新升级的代表典范,在今年4月开始联合瓴羊营销云天攻智投平台,在杭州、武汉、长沙、郑州、苏州、青岛、石家庄等25座城市投放了分众梯媒广告。        
传统的线下广告投放,一般根据CPM(千人成本)的数据分析来进行投放,数字化时代,品牌对精准营销有了更高的要求。为了精准的抓住消费者,提高精准营销的力度,在品牌广告投放前,天攻智投平台通过线上客户的偏好以及线下场景的属性,帮助“好来”牙膏实现精准目标客户圈选,锁定了“职场白领人群”、“家庭人群”、“美食爱好者”、“关注健康人群”等有消费潜力的客户群体。

广告投放前的预测,使得好来品牌广告的投放有据可依。结合梯媒的广告优势,快速让目标人群对“好来”牙膏品牌有了新的认识。根据凯度最新的数据显示:好来此次户外数字化营销能够触达超过70%客户,85%以上的客户表示能记住这是好来美白系列的广告。调研数据说明,广告投放前通过瓴羊数字化营销精准锁定目标人群的必要性。
根据投后数据显示:本次25个城市曝光了超3200万线下客群,1100万目标潜在客户,曝光人次超11亿人次。在优质媒体和瓴羊营销云天攻智投的数据技术加持下,曝光潜在客户浓度达到43%,相比区域自然潜客浓度,提升108%。


02户外数字化营销快速种草转化品牌销量                                                    



在5G时代,户外广告的价值体现不仅仅在于品牌的曝光,技术的赋能让户外广告形成了品牌曝光+提升购买力的强势媒体。瓴羊天攻智投通过曝光人群的行为数据分析,为“好来”品牌带来真实的户外广告营销数据。
以天猫/淘宝为渠道做参考,通过对品牌曝光行动指数和品牌搜索指数分析,观看过此次户外广告的受众,在后续的电商行为上更加积极,曝光用户行动力是同城市未观看户外广告用户的1.8倍。广告曝光的潜客用户行动力最强,行动力是整体曝光用户1.6倍,说明被曝光的人群会有线上搜索、浏览、收藏甚至于购买的行为。这对于广告主来说,有的放矢的户外广告价值更高,真实的反馈了户外广告的投放效果。

(曝光行动指数分析)

品牌搜索指数分析

而在电商行动贡献分析中,发现曝光行动辐射比高达189%,说明曝光用户贡献了投放城市中更大比例的行动转化人数,户外广告在瓴羊天攻智投的数据技术支持下,所带来的用户转化率可能更高。03联动营销 品牌营销再升级          

纵观“好来”此次的户外广告营销全流程,可以发现,除了品牌近80余年积攒的实力之外,数字化是此次营销成功的关键一环。
在城市投放的选择中,瓴羊天攻智投给出了城市整体分析和投放城市推荐。通过城市行动指数判断下一次的广告投放应该优选哪些城市为主,从而避免广告费用的浪费,也能为“好来”反映品牌在某些城市的购买需求。
其次,户外营销可以作为品牌高校拉新获客的渠道,通过瓴羊强大的数据技术能力,为“好来”此次户外营销沉淀了超3000万曝光人群,其中95%为“好来”新客人群,后续可通过阿里妈妈等平台进行线上二次营销传播,实现线下与线上营销的联动。

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