何夕:跟上趋势,拥抱全域数据中台 | 数智加速度08课回顾-阿里云开发者社区

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何夕:跟上趋势,拥抱全域数据中台 | 数智加速度08课回顾

简介:

2016年,「全域营销」概念兴起,揭示了「数据」赋能商业的能量与潜力。「全域营销」慢慢演变为「全域数据中台」。

全域数据中台为何走红?

泛零售业正在经历两次重大的数字化变革过去零售业从人、货、场的角度看,「人」是定时定点的单点连接;「货」是有限货架,单向流动;「场」是定时定点的场所重复体验。但进入电子商务时代以来,突破了线上数字世界,每一个消费者都是独一无二的,且都有自己的属性,个性化服务随之出现。

数字世界和物理世界的连接越深入到企业内部,越需要企业自身主导创新和应用。「人货场」变成一套新的生态系统,反过来影响传统企业自身,数字世界正在进化线下物理世界,不仅在传播和服务进行融合,渐渐影响到内部的运营管理,包括员工、组织及生产。

新的生产关系正在重构商业生态以往内部系统建设中,IT工具解决业务问题严重依赖于系统和流程,基于专家的经验知识沉淀相应规则,通过软硬件建设提供系统解决能力,充分发挥人的体力、脑力。
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而当我们把系统看成数据收集及使用的工具,核心处理的问题就变成各个业务系统,在企业内部发生数据交换工作,仰赖云计算、大数据及人工智能的技术底座,所有的生产力和生产关系都发生巨大变化。假设把数据视为新的生产要素,算法代替经验公式,「算力+数据+算法」对于传统「人+系统+流程」的替代正在重构商业生态。

如何拥抱全域数据中台?

碎片需求碎片连接,全域数据中台应运而生今天品牌面临着碎片需求碎片连接的窘境:1、品牌接触消费者的触点碎片化。2、消费者的行为路径碎片化。3、消费者的需求表达碎片化。品牌需要通过数据把这三者有机地连接在一起,才能实现「在合适的时间合适的渠道向合适的人传达合适的信息」的营销目标。

信息爆炸时代,品牌和消费者需要建立全域的连接能力。可分成三个连接过程:第一个是品牌形成内部信息,对消费者进行理解后,进行内容制作、形式设计、渠道规划,通过营销的方式说给消费者听;第二个是在营销过后,通过渠道让消费者随时随地可买到想要的货品;第三个是对于品牌来说,还需要把消费者接收到的外部信息和内部信息比对和确认。

这是整个消费者沟通过程中非常重要的三个步骤,但目前这三个步骤是分裂的,效率非常低,且没有办法解决海量个性化需求及渠道的连接,在此背景下,要了解到消费者真正的声音,全域数据中台「被迫」出现。

有了全域数据中台把碎片化的需求及渠道进行有效连接,真正能够实现在正确的时间找到正确的人,通过正确的沟通做正确的连接,从机制上重构了整个品牌和消费者沟通路径。

大规模精细化匹配需求驱动技术革新碎片化需求和碎片化连接最需要匹配引擎,智能推荐算法提供大规模精细化的匹配能力,在渠道商品的连接上需要向海量的消费者提供个性化服务体验,这不是传统企业的ERP、OA的这类基础信息管理系统能处理的。

前几年开始,很多领域已出现所谓的「四化」,云化、服务化、数据化和数据智能化的需求,并在此基础上推动了整个组织从原来的刚性官僚机构向柔性的网状网络协同的组织方式进行变革。
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如何建设全域数据中台?

全域数据中台并不是一天就出现的。整体发展过程和营销变化有着紧密关系。

回溯到20年前,中国的广告投放仍然以媒体直投为主要方式,通过媒体帮助去购买一些媒体上的广告位,通过广告位的一些有效内容吸引用户关注。但随着搜索引擎的出现,出现了大量的站点,站点上都可以加广告位,广告位成千上万倍地增长。如谷歌推出了「关键词搜索」等广告投放的方式,渐渐从关键词进化到针对某一类人群进行投放。

全域数据中台发展的过程未来,全域数据中台一定会形成智能策略、智能触达、智能运营三大板块的能力,这整套方法论在阿里叫Uni Marketing,它的AIPL主要解答的是智能触达和智能运营。AI是在智能触达,PL是在智能运营,通过人群策略针对性地形成有效的传播策略,以及针对私域会员的运营策略。

这在未来全域数据中台上一定会发生,而且整个流转过程并不需要人的参与,所有数据都是以人群包的形式在所有的系统内流动,保证营销策略能够有效地转化成实际行为,所有的数据能够在此过程中得到监控。因此不仅需要建设企业数据中台,还需建设数据资产管理体系,沉淀及用好数据。

如何管好你的客户?

到底需不需要上数据中台?需要上一个什么样的数据中台?在此过程中要解的问题到底是什么?我们推荐有此疑惑的企业,能想清楚这些问题后反过来再去寻求策略及路径。

未来,每家企业都需要运用数据和算法构建面向消费者智能服务,帮助决策层精准决策,通过算法建立预测的能力。

而最重要的是算法标签:建立客户One ID能力,打通所有数据,形成一系列消费者标签,如TCIF所做的事情一样,形成3000个底层的消费者标签,并把标签贴回到每个ID。从而进行有效的聚类分析,构建属于企业自身的用户画像,并根据前台营销分析、效果分析、投放需求、沟通效果分析的不同需求构建自己的人群策略。

全域数据中台的核心是围绕消费者相关的核心业务进行数字化和算法化。采集什么数据,如何建设标签体系及如何应用,数据以用促通、以通带用的建设逻辑在全域数据中台仍然适用。
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从奇点云最近半年的实践看,目前企业的主要诉求集中在客户标签和人群圈选上,我们通常会建议此类客户可以从CDP开始,CDP是客群圈选的核心,通过CDP可以确定营销的主题及策略。
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通过导入全量的数据,数据分析师洞察,提炼特征标签,将其开发成可用标签交付客户进行使用。最难的部分还是数据,对大多企业来说,数据不是好用或可用的问题,而是有和无的问题,必须盘点数据资产形成数据地图,便于更好理解前端的业务需求。

大数据技术的创新应用将成为企业核心竞争力,建设全域数据中台,将激活数据资产,全面赋能各业务领域,为企业品牌的持续发展和创新提供源源不断的动力,助力企业全域数智化转型。

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