文章来源： 企业网D1net
麦肯锡最新分析指出，数字化和AI（包括GenAI）有潜力显著提升消费品包装（CPG）公司的利润率，预计每年可为全球CPG企业增加1600亿至2700亿美元的利润。尽管GenAI引发广泛关注，但传统AI的潜在影响力更大，CPG企业需要在广泛的AI能力和平台上进行长期投资，才能实现全面转型。分析显示，消费者洞察与需求塑造、客户与渠道管理是大多数CPG子行业的重点投资领域，而美妆行业则可以利用其直面消费者的优势，通过AI驱动的个性化服务和数据集成，提升用户体验和市场竞争力。
麦肯锡最新分析量化了数字化和AI对消费品行业的影响，并指出了消费品包装公司高管应将重点放在哪些领域。
关于GenAI的讨论表明，这是一项开创性的、代际创新，可能彻底重塑包括消费品包装(CPG)公司在内的企业运作方式。
CPG行业的领导者正在响应这一趋势。在2024年针对CPG领导者的调查中，71%的受访者表示，他们已经在公司至少一个业务职能中采用了AI(相比2023年的42%有所增加)，而56%的受访者表示他们经常使用GenAI。
然而，尚未有任何CPG企业真正扩大其GenAI和传统AI能力。目前，CPG领导者报告称，其采用GenAI的速度比其他行业，如先进工业或科技、媒体和电信行业要慢，这可能是因为领导者们还无法回答一些关键问题，例如：“AI最终将在CPG行业中创造多少价值?”以及“价值链的哪些环节将集中体现价值?”
我们旨在通过基于事实的答案帮助CPG企业确定应关注的重点以及应采取的行动速度。
我们发现，最高影响力的投资领域因CPG公司所属的子行业不同而有所差异。我们的研究结果可以帮助CPG领导者确定其在数字化和AI方面的下一步行动。
量化CPG价值链各环节的效果
在对140多个用例和数十次专家访谈进行了严格的公司特定量化分析后，我们汇总了各子行业的估算，确定食品饮料、个人护理及家居、以及美妆这三大主要子行业中，CPG公司通过数字化和AI投资所能产生的价值(在本文中，"数字化和AI"指包括数字化、分析、机器学习、传统AI和GenAI在内的所有用例)。我们量化了CPG价值链中各主要部分的潜在价值：核心职能(包括后台支持职能)和六个创新领域。核心职能和创新领域共同构成了CPG公司的七大主要价值流。
企业和支持职能，例如人力资源和财务部门，必然会从新数字工具的应用中受益，而通过与供应商和渠道合作伙伴的合作，伙伴关系和生态系统战略可以使CPG公司蓬勃发展，但企业从数字化和AI转型中获得的最显著价值体现在六大创新领域中。
以产品和创新领域为例，数字化和AI工具可以贯穿整个产品周期发挥作用：通过自然语言处理实现的社交倾听、反馈挖掘和基于消费者支持的趋势预测，可以带来新产品创意或产品改进。AI可以为现有产品提供新的配方建议，而先进的分析技术可以优化包装设计。自动化、协作式的测试和实验能够让新品的推出更加便捷。
这一领域还可以从GenAI应用中进一步受益，我们已经看到这一技术对CPG公司产生了影响。例如，一家饮料公司使用GenAI创建了提示、图像和概念，用于指导产品开发，将新产品上市时间缩短了60%，该团队还通过GenAI驱动的情感分析，基于消费者在线发布的内容生成洞察，帮助他们了解客户对GenAI参与开发的产品的感受，该公司的GenAI努力为其带来了一系列新产品和体验，助力了其增长并扩大了市场份额。
我们最新的研究估计，GenAI的应用场景可能将传统AI的经济影响提高15%到40%，为全球消费品包装(CPG)公司每年额外解锁1600亿至2700亿美元的利润(以EBITDA衡量)。话虽如此，尽管GenAI正在令商业世界眼花缭乱，并点燃了媒体的关注，但它只是锦上添花，传统AI的潜在影响力是GenAI的2.5到7.0倍，这意味着企业应在广泛的AI能力和平台上进行投资，以充分实现数字化转型的潜力。
虽然数字化和AI的潜在影响因CPG行业的不同而有所差异，但我们的分析显示，大多数行业的最大价值主要集中在两个价值流中：消费者洞察与需求塑造以及客户与渠道管理。
一个值得注意的例外是美妆行业，在该行业中，直面消费者的价值流占据了中心位置，这反映了美妆公司能够充分利用其与消费者的独特关系，直接为顾客提供服务。数字化赋能的美妆公司可以利用新技术来提升消费者体验、电商流程和履约管理。
在六个领域中，与生态系统合作伙伴的合作解锁了下一个价值层级，这主要依赖于与生态系统合作伙伴(如零售商、制造商、物流供应商和媒体合作伙伴)进行的数据交换。历史上，CPG公司无法大规模收集和激活个性化的第一方数据。这种数据缺乏意味着它们必须决定是依赖合作伙伴提供的第三方数据，还是投资于获取“零方数据”和第一方数据的方式，这些数据对于能够在正确的时机向正确的客户传达正确的信息至关重要。CPG公司还必须投资于合适的技术，以促进与生态系统合作伙伴之间的数据交换。在这里采用云技术可以提供帮助。
三个CPG子行业中的潜在价值
考虑数字化转型对以下类型CPG公司的影响。下面的三个例子为如何实现这些收益提供了案例研究。
1）食品和饮料公司可以抓住客户和渠道管理的机会
对于一家年收入100亿美元的食品和饮料公司来说，成功且全面地在整个价值链中实施数字化和AI的潜在价值在8.1亿美元至16亿美元之间，主要由收入增长和生产力提升驱动，这转化为食品和饮料公司EBITDA利润率约7到13个百分点的增长。
最大的潜在影响——估值约在2.3亿至4.7亿美元之间——来自客户和渠道管理领域，因为食品和饮料公司不断寻求优化其在线上和线下零售商中的存在感。
具体而言，零售促销活动可以占到食品和饮料公司收入的20%，是数字化和分析优化的理想对象。零售商通常掌握过去促销活动的相关数据，但可能缺乏分析这些数据以形成清晰促销目标的工具。数字化和分析工具可以利用历史促销和库存数据，帮助决策未来促销的规模和时机。由于没有先进的分析和AI工具来更新和综合数据的成本较高，因此使用这些工具不仅可以帮助食品和饮料公司降低成本，还能同时提升业绩表现。
2）在个人护理和家居领域，消费者洞察和需求塑造优化可带来数十亿美元的价值
对于一家年收入100亿美元的个人护理和家居品牌来说，数字化转型的潜在价值约为10亿至18亿美元，这相当于个人护理和家居企业的EBITDA利润率增加约9至16个百分点。在七大价值流中，消费者洞察与需求塑造领域具有最大的潜在影响。
个人护理市场难以驾驭，因为企业通常提供频繁且种类繁多的促销活动，折扣力度较大，这可能导致效率低下。因此，增强的消费者画像(通常称为“消费者360”)可以帮助减少这种低效现象。通过AI支持的增强消费者画像可以帮助分析消费者的特征、态度和行为，这使公司能够构建细致且动态的消费者画像，从而更准确、高效地瞄准目标消费者。
例如，一家个人护理公司需要增加EBITDA并减少库存。通过投资其数字化和AI工具套件，该公司能够结合内部和外部数据，将预测准确性提高了13%，产品短缺减少了40%，库存减少了35%。通过整合关于消费者是谁、购买什么、在哪里购买以及为什么购买的数据，公司可以更好地洞察信息，指导其在品牌传播、产品组合、产品升级、新市场以及创新方面的决策。
3）美妆品牌有机会利用其直面消费者的优势
一家年收入30亿美元的美妆品牌，通过其价值链的数字化转型，可能会获得约2.9亿至5亿美元的附加价值，这相当于美妆企业的EBITDA利润率增加约8至14个百分点。
其中将近三分之一的价值可以通过直面消费者(DTC)的价值流挖掘出来。在DTC领域，AI推动了许多应用场景，如AI驱动的美妆应用程序(包括虚拟试妆工具)和个性化产品推荐，这些都可以提升销售额。在个性化方面，AI驱动的推荐引擎通过整合来自多个接触点(如移动设备、网站和门店)的客户数据，优化产品搜索和推荐。
例如，一家美妆品牌利用AI推出了按需定制的个性化口红服务，该公司开发了一套AI驱动的家用系统，可以识别任何图片中的颜色，并根据该颜色调制出相应的口红。
消费者期望获得个性化的品牌体验，包括他们发现产品时、购买产品时，甚至在购买之后。使用先进数字工具的美妆品牌可以整合来自多个来源的数据，包括社交媒体、搜索引擎以及超本地的消费者行为数据，以更准确地定位消费者，并以他们乐于接受的方式进行互动。
一家美妆品牌投资开发了独特的客户画像，通过自动化数据聚类技术来支持机器学习模型，从而更好地识别并满足特定客户的需求，这一举措不仅更好地满足了客户需求，还帮助加快了新的营销活动的推出速度，通过更快、针对性的A/B测试实现精准营销。
我们的分析表明，CPG公司有机会通过整个价值链的数字化转型，对EBITDA利润率产生5到15个百分点的影响。虽然这些收益颇具吸引力，但它们不会在没有长期、大规模、迭代努力的情况下轻易实现。
消费品公司需要聚焦于六个创新领域，优先考虑那些最能为其业务带来价值的举措。请记住，这种转型的全部影响——能够让企业在竞争中脱颖而出——不会通过零散的做法实现。
我们所称的“重塑”公司，采取的是一种全员参与的方式，涵盖商业、运营和支持领域，这包括制定数字化路线图、赋能人才、重新思考CPG运营模式、开发和获取新的技术工具，以及构建必要的数据产品来实施和扩展数字化转型。
尽管这场新的技术革命才刚刚开始，但它已经到来。革命的成果可能需要一段时间才能完全展现，但现在就将这些潜力付诸实践，将创造出远远超过单个财务报告所能容纳的长期价值。
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