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在GenAI快速发展的18个月中，全球营销团队通过个性化内容创作、预测分析等领域积极探索其应用潜力，然而，传统的营销模式和组织结构可能限制AI的创新优势。随着企业在GenAI中的应用逐步推进，首席营销官们不仅需要关注效率提升，还应优先考虑伦理治理，确保技术使用符合品牌价值并维护消费者信任。那些能够将GenAI视为创新赋能者并调整其组织结构的公司，将引领未来的市场营销并实现长期增长。
市场营销领导者在应对AI所带来的变革性变化时，面临着道德和法律方面的挑战。
要点
- 立即采用AI。在市场营销中对GenAI无所作为可能会导致错失机遇并落后于竞争对手。
- 超越效率。GenAI不仅仅是降低成本——它通过实时数据和预测分析激发创造力并推动创新。
- 优先考虑治理。GenAI的道德和法律框架对于维护消费者信任和防范数据偏见与隐私问题等风险至关重要。
在过去的18个月中，GenAI的讨论主导了科技和媒体领域，重新定义了关于市场营销和创新的对话。在这股热潮中，一个事实依然清晰：这一技术的影响仍在不断显现，其真正潜力还远未被完全理解。目前显现出的趋势充满了热情与谨慎，市场营销领导者(如首席营销官)在期待AI带来变革的同时，也在努力应对其道德和法律挑战。关于GenAI在市场营销中的四个关键事实正在逐渐定义和引导这段旅程。
事实一：在市场营销中对GenAI无所作为是最大的风险
各行业的全球市场营销团队在GenAI营销工具的试点方面展现出了令人印象深刻的进展和承诺。根据Capgemini最近的一项GenAI调查，近60%的全球市场营销组织已将GenAI技术融入其战略中。这些举措包括个性化内容创建、聊天机器人和预测分析。
尽管大多数这些努力仍处于测试阶段，但已有近40%的组织已从试验转向在多个项目中实施。尽管这是一项令人振奋的进展，但这也意味着仍有超过40%的全球公司仅仅在讨论GenAI的潜在能力，而尚未启动任何内部试点。实施GenAI技术并非没有风险，但这些公司未能意识到更大的问题：它们可能在客户体验创新、市场营销绩效和关键人才获取等关键领域迅速落后于竞争对手。
投资于GenAI的公司认识到，无所作为的潜在后果远比实施过程中遇到的障碍更为严重。
事实二：GenAI带来的价值不仅仅是运营效率
我所在的组织在咨询首席营销官们关于GenAI在市场营销中的应用时，大多数首席营销官都在寻找简化创意输出的方法，以提高绩效营销的效率。我们经常听到类似的问题：“GenAI能降低成本或提高创造力吗?”这并不令人惊讶，因为市场营销长期以来被视为成本中心，因此提高效率往往是首席营销官关注的传统KPI。
然而，这种狭隘的视角只提供了短期的收益，忽视了机器学习的真正力量。它处理人类难以完成的复杂任务的能力能够释放前所未有的机会。
当我们与首席营销官合作制定GenAI策略和提供咨询服务时，首先会审查现有的技术和能力，以确定GenAI在哪些方面能够产生最大的影响。大多数情况下，创意团队和代理商已经在使用如Adobe Creative Cloud或Canva等内置GenAI工具的高性能工具，媒体团队则利用先进的AI算法向消费者推送定向广告。
营销策略师经常被要求在有限的、不完整的活动数据或过时的消费者研究基础上制定创新的营销策略。为这些上游团队提供实时的消费者行为数据，结合GenAI驱动的预测分析，不仅会提升他们当前的工作，还会发现新的增长机会。掌控第一方和第三方数据洞察是营销领导者推动变革性变化的最重要投资。
事实三：GenAI解决方案无法适应传统的营销模式
尽管人们对GenAI充满乐观，但也存在一个警告：如果企业试图将GenAI嵌入过时的运营模式中，它将无法发挥全部潜力。传统的营销结构，带有孤立的部门和僵化的流程，将限制GenAI所承诺的创新。根据安永的GenAI成熟度模型报告，45%的首席营销官认为当前的组织结构是实现GenAI全部潜力的重大障碍。
然而，并不是所有品牌在GenAI的采用上都遇到了困难。像Reebok和Adore Me这样的零售品牌正在改变其运营模式，采用跨职能思维来推进其GenAI试点项目。
Reebok的营销、产品和数字团队正在协同工作，允许用户通过AI设计定制的数字运动鞋，从而提升客户参与度。
Adore Me利用AI进行个性化内衣设计，使客户能够在产品上创建独特的图案，并将这些设计想法反馈给他们的产品和营销团队，推动未来产品创意的生成。这些举措促使各品牌打破内部孤岛，在多个部门之间建立协作和持续学习的系统。
对于大多数传统营销组织来说，这样的进展将涉及团队重组、角色重新定义，甚至重新思考如何衡量成功。如果不进行这些改变，即使是最先进的GenAI工具也难以产生显著影响。
事实四：GenAI在营销中的伦理治理至关重要
尽管GenAI的好处显而易见，但其伦理和法律影响不可忽视。根据IBM的全球GenAI研究，七成的组织尚未为AI在营销中的使用制定伦理指南。鉴于数据隐私、偏见和知识产权侵权等潜在风险，这种疏忽是重大问题。
对于营销人员来说，这意味着不仅仅是部署最新的AI工具，更重要的是以负责任的方式使用这些工具。在运营模式中建立明确的伦理准则和健全的治理框架，对于确保GenAI在市场营销中的使用能够与品牌价值保持一致并保护消费者信任至关重要。要开始这一过程，需采取跨职能的方式，涉及法律、IT和营销团队，共同制定从数据使用到内容创作的全面政策。
今天就拥抱GenAI
在GenAI革命的18个月里，不同组织的实施效果差异很大。将GenAI仅仅视为提高生产力的工具，可能会在内部团队中不自觉地引发威胁感。如果没有明确的治理框架，这种感知可能会增加危及消费者信任的风险。
然而，当领导者将GenAI定位为赋能工具，并作为更大转型设计的一部分时，内部的接受度会大大提升，其带来的好处远远超过潜在的风险。
简而言之，能够全面理解GenAI作为创新赋能者力量的首席营销官，将通过调整结构并优先考虑伦理问题，引领市场营销的未来，并推动持续增长。
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