新锐品牌如何在大促期间实现品效协同的户外营销?——探究徕芬双11高效拉新背后的奥秘

本文涉及的产品
智能数据建设与治理Dataphin,200数据处理单元
简介: 新锐品牌如何在大促期间实现品效协同的户外营销?——探究徕芬双11高效拉新背后的奥秘

近两年,国货崛起为行业带来了更多的机遇——新锐品牌要快速抢占市场离不开通过广告营销高曝光拓新。


作为新锐品牌——徕芬希望在双11大促期间,通过全程的数智化户外投放进一步打透市场,提高品牌认知,获取更多的新客流量。同时也是徕芬首次进行户外广告营销,特地选择在双11期间打响户外营销“第一枪”,希望能将线下营销与线上大促相联结,通过线上线下共同发力,得到1+1>2的效果。

投前:瓴羊营销云天攻智投为徕芬提供了目标人群圈选与点位优选服务:

  • 对同品类的新锐品牌、老旧品牌以及衍生行业的市场调研数据进行数字化洞察分析,获取品牌的广泛受众人群;
  • 在此数据基础上对人群的基础属性以及社会属性进行交叉分析,以多维方式定义目标客群;
  • 圈选出“轻奢熟女”、“精致型男”、“新锐白领”、“小城新贵”、“小城青年”以及“Z世代”六大产品受众人群;
  • 基于目标人群,对分众传媒每个点位覆盖人群与目标投放人群的契合度进行算法排序;
  • 得出各媒体点位目标潜客浓度,并据此优先选择潜客浓度高的点位进行广告投放;


洞察分析,关联私域展示多维效果


徕芬此次双11户外营销的成功之处不仅仅只是在投放前进行数智化圈人和媒体选点。在投放过程中,也巧妙运用了瓴羊的数智化能力,对本次户外营销的传播声量(包含广告曝光声量、潜客渗透以及曝光人群分析)进行了洞察分析,还与徕芬线上电商私域关联,全程把握广告投放效果。


根据天攻智投数据分析,本次整体营销推广曝光人数超 1.1亿,曝光人次超 114亿次,品牌户外广告实现了多频次高曝光的投放。双11期间,在具备家庭属性的电梯中进行高额曝光不仅能够为品牌带来更多新客,也能够加强潜客的转化力,促使品牌打透市场。


同时本次投放覆盖目标潜客数超5000万,潜客渗透率接近30%,曝光潜客浓度相较投放城市的潜客自然浓度提升了近90%;足以证明通过前期点位选择较为准确,数据技术赋能下的投前准备能够覆盖更多的有效流量。

 

除此之外,在曝光人群中轻奢消费群体TGI偏好属性极强,证明曝光人群具备一定的消费能力,而具备一定消费能力的目标潜客往往能为品牌提供更高的转化,尤其是在双11大促期,经过线上电商一系列预热活动,消费者们的消费意愿较高,徕芬在此时占据了潜客心智,就能促使潜客们的消费预算“花落自家”。


在电商行动力与品牌搜索力方面:

  • 曝光人群行动力与主动性均达到未曝光人群同类的2倍以上
  • 曝光潜客人群的行动力与主动性则达到了整体曝光人群的1.7倍

 

在曝光人群行动价值与潜客行动价值方面:

  • 曝光人群的行动提升比高达200%以上,即户外广告对人群行动力的拉升幅度是自然状态下的两倍
  • 潜客曝光行动辐射比接近150%,即占比较少的潜客人群贡献了更多的行动价值

 

二次运营,投放曝光沉淀打造营销闭环

 

投后,徕芬还运用了天攻智投的曝光沉淀能力,将此次户外营销效果沉淀至徕芬线上“品牌数据引擎”中供品牌进行线上电商平台二次营销运营,实现了全链路+全域营销的优质效果。

 

本次双11预热期和大促期的户外营销为徕芬新增了95%的线上可运营资产,在双11期间既达成了高额的人群行动转化,也为品牌之后的运营活动沉淀了更多客户资产,实现高效拉新+可持续化运营,在之后的日常线上运营和其他大促活动时,品牌能够根据新增人群特征及人群购买偏好,优化运营方式,加深关系达成更好的转化效果。



综上,徕芬双11户外营销清晰地体现出瓴羊数智DAAS的逻辑:

  • 投前:通过瓴羊数据赋能(Data),为品牌户外投放提供精准化人群与点位选择;
  • 投中:时刻对广告投放效果进行多维度洞察分析(Analytics),并将投放效果可视、直观展现;
  • 投后:将营销曝光与线上电商相关联,助力品牌电商运营,实现线下营销线上应用(Applications),进而打造成功(Success)的品牌户外营销;


这种数据智能驱动全链路的营销,为徕芬品牌打造了驱力十足的线下与线上营销闭环,不仅助力品牌方达成降本增效的营销效果,也增强了户外广告的价值性,在复杂的大环境下为户外广告行业创造崭新的未来。

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