新冠疫情让互联网医疗的价值得以凸显，加之政策扶持，在线问诊、线上购药等形式为越来越多的人所接受并应用。过去三年，这个行业有点像是过山车，疫情之初在线问诊、疫情咨询等需求大增，风口似乎终于要来了（京东健康等上市）；疫情防控政策放开感染人数暴增，重症医疗资源争抢和大众购药需求强烈，疫情之后甲流传播大家购药意识明显增强，医药电商确实一定程度上缓解了购药需求的可及性问题。然而，医疗方面的核心需求很难通过互联网满足，医疗需求的可及性问题并未能解决，互联网医疗要走的路还很长（字节小荷健康app停运）。那么，互联网医疗为啥这么难做？说实话我也比较困惑，这问题超出了我的能力范围，希望通过几篇文章梳理下对这个行业的认知，试着去想想总比不想好点，至少科普吧。

《互联网医疗为啥这么难做？》：政策、基本认知、行业生态，商业模式，行业及国家政策想解决的问题是什么？

《互联网医疗行业分析》：用户/医生/医院/药企/药店等核心角色的诉求是什么，互联网医疗能为客户解决什么问题？

《互联网医疗行业竞对都在做啥》：京东健康、平安健康、腾讯健康、美团、字节、好大夫、智云健康等竞对都在做什么？做失败了什么？做对了什么？

《互联网医疗困惑与思考》：结合行业、政策、竞对前面的调研和分析，我们应该坚持什么，放弃什么？

进入正文之前，基于目前对行业的认知抛几个问题（不知你是否和我一样有一堆问题和困惑），希望感兴趣的同学能一起讨论，偏颇之处欢迎指正。

问题1：优质医生资源的时间和精力有限，这么多互联网平台（好大夫、京东健康、阿里健康、平安健康等）都宣称入驻了几万几十万医生，那么医生究竟选择在哪个平台执业？真正活跃的医生有多少？互联网问诊能给用户解决什么问题？

问题2：为什么京东健康、平安健康都在搞全职医护和家庭医生服务？亏本为啥还要坚持做？

问题3：类比线下医院门诊业务通过诊疗服务费无法实现盈利，互联网医疗在线问诊业务有盈利的可能性吗？为啥问诊体验最好的好大夫（支持DICOM影像等专业检查结果）坚持不“三不做”原则：一不赚取药品利润，二不自建线下医院，三不做医疗广告业务，纯互联网问诊业务能盈利吗？

问题4：亚马逊-Amazon Care关闭、腾讯-腾爱医生关停、字节小荷健康app停止运营，IBM出售watson，Google Health部门解散...大厂纷纷折戟互联网医疗和医疗AI。平安健康、好大夫、智云健康等专注做互联网医疗的公司多年持续亏损，看上去那么美好的互联网医疗怎么这么骨感？

问题5：互联网医疗这么难做，竞对都在建设什么核心能力？核心能力和商业模式之间是怎样的关系？

问题6：中国商业健康险赔付率那么低，从综合赔付率（短期健康险40%左右）来看比医保（80%左右）低好多？健康险的发展是不是把路走偏了？商保营销获客成本过高，投保人没有享受到该有的保障？综合赔付率过低是否意味着产品偏离了保险保障的本意，对于消费者而言，显然是不实惠。

问题7：平安、泰康、水滴等都在宣称做中国版的联合健康，到底有没有谱？中国有没有这样的政策和行业背景？

问题8：《“十四五”全民健康信息化规划》明确到2025年，初步建成全民健康信息平台支撑保障体系，基本实现公立医疗卫生机构与全民健康信息平台联通全覆盖。怎么落地？万众期待的医疗机构之间诊疗信息互联互通能实现吗？

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1.行业理解

1.1行业术语

要理解一个行业，需要了解行业里面的核心术语，可参考医疗行业术语（为节约篇幅不粘贴术语的解读），建议重点关注下标红的部分及其背后想解决的问题。

1.2 基本认知

从世界医疗发展的历程来看，医疗最核心的诉求就是提高医疗服务质量、增加医疗服务可及性、降低医疗服务成本。传统医疗体系中有一个著名的“医疗不可能三角”理论，即对于患者来说，看病的时间效率更高、价格更便宜以及看病过程享受更优质的服务，三者最多满足其二，不可同时共存。优质医疗资源（医院、医生等）不足vs患者对医疗服务质量及服务效率的追求，过度医疗导致医保经费透支这个是行业的基本状况，也是导致大众普遍感知上看病难（可及性），看病贵（医疗费用，含医保及个人支付）的核心原因。国家围绕医疗、医药、医保进行的改革和政策，以及整个行业的从业者都在力求改进医疗行业的可及性（高效）、普惠性（便宜）和有效性（服务质量）。阿里健康“让医疗健康普惠可及”的初心侧重于前两个问题（猜测和我们国家国情相关）。

图1：医疗不可能三角

医疗就医体验问题不止存在于我国，大多国家都存在该问题，美国选择了高效和服务好，所以导致医疗成本巨贵无比。我们国家则因为人口众多，人均费用紧张，选择了便宜和高效（无法保障良好的服务质量和就医体验），代价是医生高强度工作，病床高周转，门诊每个病人两分钟，为的是大家都能看上病。就诊等待时间国际比较如下。

守门人制度是发达国家医疗结构中普遍存在的制度，指所有享受公费医疗或者社会医疗保险的民众必须接受社区全科医生的首诊，在社区医院医生诊断之后才能向大中型医院和专科医院转诊，这样一种制度安排避免了民众大小病都涌向大中型医院的弊端，从而促使医疗资源得到有效的配置。我们国家也一直在提倡家庭医生、分级诊疗等守门人制度，目前还未能落地。在中国34354家医院中，三级医院仅占8%（2749家），三级医院合共承担全国超过53.5%的就诊量，二级医院承担35%，其他只有10%左右，供需严重不平衡。

从上述数据可以看出在就医这个事情上，患者对医疗技术、医院医生品牌的追求远大于便捷性；为什么三甲医院常常人满为患？除了基层医疗机构的整体水平有所欠缺外，更多的还是体现了患者对于医疗技术的追求，拥有优质医疗资源的三甲医院无疑成为了患者心智中高度认同的“优质品牌”，而这种对技术的追求，显然能是患者容忍甚至抛弃其他问题如互联网带来的便捷性（互联网可以提升效率和体验，但是创造不了优质医疗资源）、环境因素等。

2.行业政策

医疗健康行业是国家政策强管控行业，医疗、医药、医保方面的政策给行业带来的关键机遇和影响。政策趋势是逐步规范和深入的过程，核心围绕医保控费、医疗分级诊疗、医药两票制、医药集采、鼓励创新、国产替代、合理用药等目标，疫情加速了相关政策和细则的推出节奏。国家期望能够通过医保、医疗服务和医药政策的不断改进，让人民享受到普惠（公平）、可及（效率）、高质量（效果&满意度）的医疗健康服务。只有顺应政策和行业趋势，找准自身的位置，力往一处使才能逐步推动问题的解决。

3.行业生态

医疗健康产业可以理解为围绕满足各类健康（身体、精神等）需求的所有产业总称，包括医疗产品、保健用品、营养食品、医疗器械、保健器具、休闲健身、健康管理、健康咨询等多个与人类健康紧密相关的生产和服务领域。为了便于理解，以用户就诊旅程为主线，从线上线下两个视角整理了医疗健康产业上下游的核心角色：医疗资源提供方（医院、民营医疗机构等）、医药制造流通（药企、商业公司、零售企业）、医疗支付方（医保及健康险）、医疗信息化和数字化厂商等。

图2：医疗健康行业生态大图

希望大家对这个行业有个基本认知，不一一展开。不过，我们需要搞清楚产业里面的核心角色，谁是金主爸爸和合作伙伴，如何整合核心角色才能实现共赢？药企、医院、药店、保司是互联网医疗场景的主要B端角色，也是互联网医疗和信息化的主要付费方。药企作为上游投入巨大的研发成本，承担了创新药研发风险，创新力较强的药企具有不可替代性，同时也拥有较大的利润空间。医院和医生作为医疗服务的提供方，核心价值是为患者提供专业诊断、确定治疗方案和用药建议，是医疗价值的核心，具有不可替代性；优质医生资源的短缺是行业面临的核心问题，因此各大互联网医疗平台只有关注并满足医生群体的诉求、更好地帮助医生、服务医生，进而才能实现线上执业医生的价值最大化。医药流通和零售企业核心价值是促进医药流通效率，价值没有不可替代性，利润相对较薄，医药电商能够满足更广人群的购药可及性问题；线下连锁药店凭借地域覆盖优势，可以满足用户急用药场景诉求。随着老龄化加剧，作为医疗支付主力的医保资金面临巨大压力，因此国家鼓励商业健康险的发展，通过商业健康险分担患者就医资金保障。

4.商业模式 

众所周知，互联网的商业模式逃不出广告、电商、金融、游戏、会员等几种变现手段。发展20余年的互联网医疗行业从最早的医学文献检索、在线轻问诊的尝试，再到医药电商、医学科普的加码，以及到眼下的互联网慢病管理和互联网医院的热火朝天，互联网医疗的商业模式探索从未停息。互联网医疗健康的商业模式有怎样的特殊性？从上游药企，到中游流通零售机构，下游互联网信息服务平台大致可以归为如下几类：

• 上游：医药企业/医疗器械研发企业，主要营收为医药和医疗器械产品销售费用。上游药企承担了药品研发风险，担负着医药创新和突破，属于价值链的顶端，创新力较强的药企具有丰厚的利润空间。由于我们暂时无法介入上游药企，这里不做展开。
• 中游：医药流通企业，医疗机构，医疗信息化服务提供商
  • 医药流通企业：主要营收为药企给医药流通企业设置的流通佣金，医药流通只创造流通效率的价值，因此利润比较薄。
  • 医疗机构：主营营收为医疗服务费用+医药器械销售+药企营销推广费用，医疗机构和医生是这个行业价值创造的核心角色，理论上应该享受到药企一样的回报。中国公立医疗体制定位是全民医疗保障，在医疗服务价格上国家有强管控，因此医院和医生的明面上收入一般。
  • 医疗医药信息化服务企业：主要营收为信息系统实施服务费用和药企营销费用
• 下游：医疗信息服务平台、医药零售机构，医药零售只有营销和交易价值，因此利润也相对较薄。
  • 线下
    • 医药线下零售药店：主营收入为药品及医疗器械售卖费用+药企营销推广费用
    • 零售数字化企业：主营收入为信息化服务实施费用
  • 线上
    • 医药电商（B2C/O2O/B2B）：入驻费+交易佣金+营销广告费用,自营产品销售差价。自营商品可直接赚取销售差价。
    • 医疗信息服务平台：广告费用、保司营销费用、医药广告
    • 健康管理服务（医疗大数据+AI）：会员费用、药企营销费用、健康险佣金等
    • 互联网医疗平台：问诊服务交易佣金、会员费用
    • 互联网保险/经纪平台：保费，健康险佣金收入，药企营销费用 。

目前互联网医疗涉及广泛，涵盖医药电商、在线诊疗、消费医疗、健康/疾病管理、医疗社区、内容平台及健康险等。坦率来看，中国绝大多数互联网医疗公司都还在生存线上挣扎，行业领头羊也只是在医疗外圈转悠，做点挂号、在线问诊、卖药等较轻的服务。大多数互联网医疗的商业模式没有稳定的盈利模式，只有医药电商目前的收入体量较大，行业集中度较高。总结来看，医药电商类的方式最直接，特点是“药品种类大而全、覆盖场景丰富”，在流量、供应链等方面具有优势；健康管理与医疗服务场景类的方式是聚焦精准人群，通过布局线下药房进行医药险联动，以实现深度运营；数字化营销场景类的方式偏间接，主要是面向B端，并提高医药推广效率。在互联网医疗赛道，医药电商、医疗信息化建设、消费医疗已经跑出了自己的商业模式，其他模式还在持续探索中。平台为了生存，除了做大规模和市场占有率以求获得更多融资外，对更多商业模式的探索也未曾停止，期待能有更多的商业模式能够被跑通。本文提到的竞对不做展开分析，后续再针对重点竞对的业务模式和商业模式做详细分析。

4.1医药电商

医药电商是指以医疗机构、医药公司、银行、医药生产商、医药信息服务提供商、第三方机构等以营利为目的的市场经济主体，凭借计算机和网络技术（主要是互联网）等现代信息技术，进行医药产品交换及提供相关服务的行为。医药电商主要分为B2B、B2C、O2O及DTP，当前主要以前三种类型为主。B2B模式是企业自建综合性医药商务，在线订货、付款、线下实施配送；B2C模式企业直接面对消费者，具体又分为自营B2C（1P）和平台B2C（3P）；O2O模式企业依托“互联网+”平台，连接产业供给侧和需求侧，包括自建O2O和入驻三方O2O平台（美团）；DTP（Direct to Patient）药房是零售药店的一种新业态，是直接面向患者的药房，能够提供更有价值的专业指导与服务，患者在医院开取处方后，药房根据处方以患者或家属指定的时间和地点送药上门，并且关心和追踪患者的用药进展，提供用药咨询等专业服务，与传统零售药店相比，DTP药房最大的不同是从以药品为中心向以患者为中心进行转变，以销售高值处方药和新特药（治疗重大（罕见）疾病所需、疗效确切、价格昂贵、治疗周期长的药品）为主。

本质上线上业务是线下业务形态的镜像，医药电商盈利模式最具确定性，是互联网医疗探索出来的唯一具备清晰商业模式的业务板块。比起基层医院，网上药店的优势是药品种类更多更全，也能更高效率地完成药品配送，能把基层医院没有的药品配送到患者手中，还有一些进口药比较贵，由于招标等原因没有进入医院，但对于很多病人是有疗效的，因此，目前互联网医院变现的核心抓手是医药电商（入驻费+交易佣金+广告收入）。

新冠疫情期间，医药电商价值进一步凸显，线上药品销售的市场规模与日俱增，2021年突破2000亿元大关，已超越基层医疗，成为第四大零售终端。互联网医疗的快速发展扩大了网上药店的发展空间，线上问诊的发展提升了零售端药品线上渗透率，从线上渗透率来看，2019年3.29%，2020年5.61%，2021年我国药品线上销售渗透率达到7.71%，线上渗透率呈增长趋势，随着线上药品销售额的增加，2022年零售端药品线上渗透率将达15%。

医药电商业务商业模式确定性非常高，路径也非常清晰，不做展开讨论，接下来竞对分析我们会重点关注下B2C（京东健康）、O2O（美团、泉源堂）及DTP药房（思派、圆心）业务的发展趋势。

• B2C： 中康CMH数据显示，2022年全国医药电商-B2C市场销售规模达961亿元，同比去年增长27%；其中2022年12月，受国内防控政策影响，B2C市场同比提升68.4%，规模达到113亿元。预计到2025年，线上药品市场规模将达到1221亿，器械及保健品线上渗透率35%，线上市场规模将达到2805亿。
• O2O： 2021年我国医药O2O市场规模达到190亿元，同比增长111%，占药店零售额比例从2019年的0.9%提升到了3.8%，疫情加速O2O行业渗透率提升至5.2%，但其中一、二线城市的市场占有率分别为16.2%、4.5%，三线城市仅有2.4%，到2022年，疫情再次推高一、二线城市数据，但对三线城市的影响已经很小。美团22年最新财报显示O2O医药订单峰值突破500w单/日。预计医药O2O年平均增速将达到44%，B2C则26%。据此测算，到2030年药品O2O市场规模将赶超B2C，因此O2O业务值得被关注。泉源堂在针对中小连锁拓展连锁SAAS过程推出O2O代运营模式是否值得我们借鉴值得思考。
• DTP药房 ：我国DTP药店行业从2014年168.6亿元人民币，增长到2018年415.5亿元人民币，达到25.3%的年复合增长率。截至2021年，其市场规模已达到736.1亿元人民币，年复合增长率将稳定在21.0%左右，保持持续迅猛增长的势头。目前，布局DTP药房的主要有医药商业公司（国药、上药、华润等）、零售企业（老百姓、益丰、一心堂、大参林等）、”互联网+医药”企业（思派、圆心、零克等），国内的DTP 药房主要是面向肿瘤、自身免疫疾病等患者的新特药，以及需要长期服用的慢病用药。这也是“医药分离”政策的落地，引导处方药从医院外流至市场药房，催生的一个大市场。

小结：医疗电商的标准化和透明化，极大地减少了消费者与医药企业的流通交易环节，同时降低了医药企业和消费者的交易成本，对提高医药商品的可及性具有重要的意义。 本质上线上业务是线下业务形态的镜像，医药电商盈利模式最具确定性，是互联网医疗探索出来的唯一具备清晰商业模式的业务板块。业内只有京东健康和阿里健康依托医药电商业务实现盈利，其他互联网医疗平台都在持续亏损中探索商业模式。随着思派健康等创新企业的上市，更值得关注的问题是，在医生、患者、药厂、保险等多方角色构成的医疗生态里，创新企业如果找到自己的价值？互联网医疗除了卖药之外，还有哪些商业化的可能？

4.2医疗服务

2022年6月9日，国家卫生健康委发布重磅文件《互联网诊疗监管细则（试行）》，清楚地画出了互联网诊疗的红线和底线，强调互联网医疗是医疗，互联网医院是医院。这一文件再次加大了互联网医院运营的合规压力，互联网医院想要留住患者，就要进一步回归医疗本质。与传统医院一样，互联网医院只凭诊疗费用将很难实现盈利，目前互联网医疗被验证的商业模式主要还是医药电商业务（京东健康、阿里健康约90%收入都是医药电商业务）。互联网医院想要留住患者，就要进一步回归医疗本质：一是把握患者思维，向医疗核心业务靠拢，敢于啃“硬骨头”，聚焦患者需求痛点，打造全流程在线服务；二是彻底实现线上线下一体化，不再把互联网医院作为一种单独的医疗手段看待（原总后卫生部信息中心主任宁义在《互联网医疗的认识与思考》）。

根据卫生统计年鉴，2021 年中国医院总诊疗人次达 38.8 亿，基层医疗机构诊疗人次达 42.5 亿人次。2021 年，医院次均检查费 62.3 人民币，基层医疗机构次均检查费 29.6 人民币，2021 年医院问诊市场规模约 2,419 亿人民币，基层医疗机构问诊市场规模 1,257 亿人民币。我国线上问诊市场规模增长显著，由2018年的133亿元增长至2020年我国线上问诊市场规模达311亿元，较上年同比增长54%；2021年我国线上问诊市场规模达441亿元，较上年同比增长41.8%，复合年均增长率为49.1%，预计2022年线上问诊市场规模将增长至581亿元。线上问诊需求主要来自慢病复查和轻症首诊，2021年线上问诊渗透率为12%，预计2025 年线上问诊市场规模达 917 亿人民币（线上渗透率20%）。

互联网医疗是提高医生效率、提升医疗服务可及性的有效手段。在线上问诊的过程中，医生的沟通效率、专业能力、资源丰富度等因素是用户最关注的因素，其中，用户最为关注医生反馈及沟通的时效性，占比达到39.8%（猜测这个是京东健康、平安健康自营医生的因素之一，保障患者需求能够及时响应），医生信息全面性占比37.3%，医生资源的丰富性占比33.1%。是否具备这些能力决定了用户对服务的使用意愿。部分线上医生表示，如果线下看病，一上午能接诊70—80个病人，而线上看病效率则慢得多，有时由于网络传输信号差等原因，平均15—20分钟才能看一个病人，半天只能看20个病人左右。由此可见，线上接诊效率反而没有线下高，线上接诊效率亟待提升，只有医生接诊效率提升才能更好发挥医生专业能力和价值。

小结：传统医疗服务有个比较要命的特点，就是不可激发性，不太能够通过营销活动来激发用户的消费意愿；类比线下医院，问诊业务价格属于国家管控的服务，用户在线下都很难为价格较高的医疗服务买单，在线上就更难实现医疗服务的高定价。因此，单纯靠互联网问诊等医疗服务抽取佣金很难实现盈利，虽然好大夫等互联网医疗平台在探索差异化的在线问诊付费机制，但是仍然在持续亏损。

4.3消费医疗

消费医疗，官方也从未正式定义过。在官方语境中，只有基本医疗和非基本医疗之分。按照《基本医疗卫生与健康促进法》，基本医疗侧重的是健康必需、公平获得、适宜手段，是与基本医疗保险相对应的定义。“非基本医疗”即基本医疗之外的医疗，对应的是非基本医疗保险支付的医疗服务及产品。消费医疗兼具消费和医疗两大属性，泛指非公费、非基本医疗保险覆盖的、消费者主动选择实施的市场化医疗项目，包括体检、医美和齿科，以及眼科、妇产、皮肤、减肥、营养、身材管理、心理健康等。消费医疗是指消费者为了满足美好生活的需要、追求功效价值和消费体验且不依赖基本医疗保险支付而选择的医疗服务及其产品，内涵有4个核心点：

• 消费医疗不是为了满足基本的生存需要，而是为了 满足美好生活的需要 ；
• 消费医疗不仅也追求疗效价值，还追求 功能价值和消费体验 ；
• 消费医疗不依赖基本医疗保险生存，主要靠的是 自费和商业保险；
• 消费医疗不是一般的消费， 本质仍是医疗，包括医疗服务及其产品 。

从需求刚性角度：传统医药＞消费医疗＞普通消费品，从供给角度，消费医疗公司通常都有准入壁垒（牌照），但研发费用率相较于创新药和创新器械低。需求决定市场空间、供给端竞争格局决定公司份额、以上决定了公司的远期收入规模，消费医疗的收入=量×价=门诊次数×客单价，市场空间计算方法：目标人群＊渗透率＊消费频次＊消费单价*（复购率），决定了行业的收入上限。所有的消费医疗子行业都可以覆盖较大的人群数，且当前的渗透率低。未来可以通过提高渗透率、复购率等方式来提高市场空间。消费医疗具有“决策周期长”和“决策门槛高”等特点，地理位置和时间变成了供需匹配的核心要素。由此，我们要通过什么样的改造和治理，进行时间维度和地理维度的抽象，才能支撑前端的供需匹配、后端的货物调度和顾客的管理，这是我们要深入思考的。

消费医疗由专业医疗服务（眼科、齿科、辅助生殖等）、医疗美容（医美、植发等）、健康管理（ 体检、孕产、运动保健、营养心理等）三大板块组成，对应当前万亿市场规模。在消费升级的大趋势下，对应潜在消费群体数量庞大，细分需求呈现高速增长，是医疗行业极具投资价值的细分赛道。从治病救人的“硬需求”升级到医疗“软需求”——满足美好生活的需要，包括衍生的获得感、幸福感、安全感和尊严、权利等。

图4：消费医疗市场规模分析

有没有觉得消费医疗产业看起来每个方向都潜力巨大，每个看起来都是几千亿市场规模，其实这里面大部分营收和互联网占不上边，消费医疗行业的复杂性不亚于医药电商和互联网医疗。消费医疗和药电商行业相似，大部分利润都被上游药企（艾尔建、华熙生物、爱美客、时代天使等）或者专科医疗机构（爱尔眼科）占据，位于中下游的互联网医疗平台只有营销和交易的价值，利润空间也比较微薄。真正在互联网跑出来行业只有医美（医美基础用户广泛但渗透率仍处低位，高用户粘性与复购率支撑量价，CAGR近17%领跑消费医疗行业各赛道）和齿科行业，医美、齿科民营机构占比较高（80%），民营机构线上获客诉求强烈，美团和新氧是主要线上获客渠道。消费医疗体检、疫苗等业务线上化率相对较低，利润空间也没有医美高。

小结：消费医疗消费医疗是具备互联网医疗的商业模式的（可被激发，民营机构愿意为获客进行营销和商业投入），通过品牌和营销宣传，激发用户的健康消费需求，通过互联网赋能提高了用户覆盖面和品牌力，通过内容降低用户决策成本，通过专业化的营销导购能力引导用户在线预约，最终实现商业盈利。消费医疗板块较多，医美、齿科互联网业务模式被美团、新氧等平台验证过，后续再做详细分析，其他业务板块有待与行业一起探索（需具备高复购率、民营占比高、爆款等特征）。

4.4数字化营销

传统的医药营销主要以线下方式为主，例如线下医药代表拜访、线下学术会议等，主要是注重药品在院内的准入，因此也导致了“带金销售”的医药领域乱象行为。同时，也正是由于药企与医院之间存在灰色空间，导致终端药价虚高，患者负担重。国家宏观层面上为了斩断医药腐败链条，破除“以药养医”的乱象，出台一系列政策来规范行业秩序，合规的营销行为成为医药营销活动必须遵循的红线。在降低药价方面，带量采购、医保谈判、两票制、医药代表备案、医保控费、仿制药一致性评价等一系列政策挤压下，既要降低跨国药企具有专利悬崖药品的价格，也要降低本土药企价格虚高的药品价格，迫使各类药企转而寻找效率更高、成本更低的医药营销手段。带量采购政策的全面实施，极大压缩了以往国内医药企业的获利空间，促使药企积极开展医药营销数字化转型，从而促进了国内医药营销市场的长期发展。

一直以来，药企的痛点就是“研发新药难，把药卖出去更难”。医药代表拜访受限、创新药推广压力大、医保控费药价大跌、两票制“营改增”等政策密集落地，高毛利、高费用的医药营销时代开始衰落，数字化医药营销的时代到来。药企的营销推广是推动药品被患者购买的必将之路。营销过程中流向数据的处理是医药企业运营的核心，只有基于流向数据才能对销售业绩进行精细化管理。医药数字化营销的内核，主要指药企采用数字系统开展医生虚拟拜访、线上学术会议、最新学术进展分析等，对旗下的处方药产品进行在线营销，以提高销量。医药数字化营销的受众群体，主要是医生与患者。通过线上营销手段的触达，实现对医生与患者的教育与影响。从服务于医生的角度来看，药企选择用数字化工具来进行学术推广和营销，主要是对传统医药代表拜访模式的一种补充，利用其低成本、多样化的优势，更好地为药企和医生搭建信息沟通平台，另外，药企利用数字化工具还可以聚集更多专业知识和资源，从而打造学术高地直接服务于医生端；从服务于患者的角度来看，医药数字化营销帮助患者获得用药建议、用药渠道等关键信息，另外，药企还能利用数字化工具，通过有效的触达，实施更优更全的患者教育，进而增加患者的依从性，这对医生、患者和制药企业都具有很大意义。医药数字化营销服务的受益者：主要包括医药企业、医药代表、医生和患者。

行业主要包括使用者、提供者、受益者三种角色，诞生了三类商业模式，三类商业模式有明确的功能定位，相辅相成，共同推动行业的发展。围绕药企、医药代表、医生、患者这四大主体，根据药企不同的数字化营销服务需求，按提供的服务内容与商业模式的差别，可分为技术服务型、平台服务型和零售终端型三大类营销服务商。

图5：数字化营销各类角色

• 技术服务型：技术服务商聚焦于技术赋能，基于CRM、SaaS技术工具打造的内部管理系统和私域流量云平台。
• 平台服务型：主要包括医生&患者平台、医生助手、挂号问诊、 健康管理 、罕见病交流平台及中医医疗知识平台等。
• 零售终端型：主要是分为零售药店和医药电商，最常见的模式为医药电商的B2C模式。

在疫情黑天鹅和营销数字化技术发展的共振下，医药数字化营销行业迎来了黄金成长期。我国医药数字化营销市场由2016年的人民币15亿元增长至2020年的人民币152亿元，2021年的272亿元人民币，2022年预计市场规模进一步增至403亿元，两年期间年复合增长率达到62.8%。预计2025年及2030年市场将进一步增长，分别达到人民币1,110亿元及人民币3,568亿元，2025年至2030年的复合年增长率为33.9%。与传统医药营销手段相比，精准数字营销手段更加有效，可以打破时空限制，实现精准地、有效地将信息推送至几乎所有查看内容的医师和患者。此外，根据数据显示，医药数字化营销借助线上精准投放内容进行的营销行为可以达到平均点击率约为20%至40%的效果，平均点击率指点击特定内容的用户数与该内容所投放的用户总数之平均比率。多方面优势促使医药数字化营销在对整个医疗营销市场的渗透率呈现不断上升的趋势，2018年，我国医药数字化营销市场仅占着整个医疗营销市场（包括主要以医师为对象的营销及推广活动，其次以医疗消费者和医院为对象）的0.8%。经过疫情的洗礼，2020年渗透率上升至2.2%，预计到2025年将进一步增至11.2%，未来数字化营销手段将持续向好发展。

据不完全统计，按各类具代表性服务商在2020年营销收益为例，以医脉通、梅斯医学为代表的专业医生平台，营收预计约9亿元；以好大夫、平安好医生为代表的医患交流平台，其营收预计介乎0.5-5亿元；以医百科技、软素科技及云势软件为主要的数字解决方案开发商，其营收估计介乎0.5-3亿元；以诺信创联、清赟科技为代表的虚拟访问供应商，其营收预计介乎0.5-1亿元；以会畅通讯、eDoctor为主要的线上会议供应商，其营收预计介乎1-5亿元；以京东健康、阿里健康为主要的医药电商平台，其营收预计介乎0.5-5亿元。医药数字化营销服务供应商专注于医药数字化营销市场的各个方面并在不同领域具有竞争优势。其中，平台服务型赛道已基本成型，像医脉通、梅斯医学等头部企业相继跑出，其业务内容模式已呈现相对稳定输出的状态；零售终端的医药电商中像京东健康这类企业等原本只承接最后环节的售卖行为，但随着其不断向上发力建立互联网医院，未来也将涌入前端营销竞争市场。

小结：药企对于营销有两方面需求，一是对目标用户的高效触达和有效反馈；二是政策合规，营销过程能够做到透明化和可追溯。因此，药企进行数字化营销的方式主要包括SaaS云服务（太美）、患者慢病管理（智云健康）、医生平台（好大夫）和零售终端（包括线下药房和医药电商）三个方面；药企数字化营销与医药电商、互联网医疗、健康管理服务存在交集，数字化营销是这些业务模式的商业化手段之一。

4.5医疗信息化

政策是推动我国医疗信息化、智慧医疗发展众多因素中的重中之重。自2009年我国政府启动深化医疗体制改革措施后，政府陆续出台规范标准类、鼓励支持类等多种政策，指导医疗信息化高效有序推进。国家医疗信息化建设规划呈现阶段性特点，自十二五规划开始，国家明确提出加强医疗卫生领域的信息化建设，有关医药、远程医疗的规范性法规相继出台，医疗信息化建设全面展开；十三五期间，建设以电子病历为核心的临床信息化系统，加速医疗信息系统的打通、多层级医院协同发展成为关注重点，2020年新冠疫情更催化了医疗卫生平台一体化、标准化建设需求；未来在国计民生持续增长需求、新一代信息技术的加持下， 以“普惠民生”为核心的医疗信息化将加速推进，打造以患者为中心的卫生医疗体系，建设智慧生态医疗是下一阶段的主要目标。

医保控费旨在用信息化的手段实现医保支出的智能管控，解决医保基金入不敷出、医保收支压力大，遏制低标准入院及部分私立医院挂空床浪费医保基金的现象，以最终达到在控制总额的同时合理调配费用结构、刺激医疗服务质量改善的效果。我国的医保控费主要以DRGs与总额预付相结合等手段实现，DRGs 将复杂和随机的医疗支付过程标准化，把患者的诊疗过程作为一个整体，将医院的收入每个病例及诊断挂钩，通过将患者按照疾病种类、严重程度、治疗手段等条件分入相关组，根据分组付账，实现对费用的合理控制。医保控费改革需要医保、卫健委、医院三端协同，其中医保端需加强信息系统建设，提升DRG权重测算、支付标准测算及医保支付定价等任务精细化程度；而医院内部信息化升级改造，是院端更好对接医保、卫健委，提供运营管控、临床路径的坚实基础。

图6：医疗信息化主要利益主体及职能概览

中美医疗信息化建设本质不同，但路径有相似之处，均是由基础运营管理信息化向临床业务逐渐渗透，并在新兴技术的加持下，以提升用户与患者体验为核心，构建智慧医疗生态圈，实现医疗服务模式的革新。我国医疗信息化水平（尤其是区域医疗信息化）远落后于美国等发达国家，上世纪九十年代起开始建设院内信息化系统，当时产品形态以“单机版”的排号系统、ERP、CRM软件为主；在政策与医院运营需求的双轮驱动下，自2000年，HIS、CIS系统实现规模化应用；经过数十年的实践，医院运营管理难度升级，单个运营管理系统已经无法满足医院精细化发展、医疗服务水平提升的诉求，打造互联互通的医疗信息平台成为院方的关注重点，随之而来的还有供应商产品形态的丰富以及服务模式的升级。

图7：中美医疗信息化建设过程对比

HIS（医院信息化系统）在早期是个更广泛的概念，以财务、收费及管理为核心，覆盖从挂号系统到医院信息系统所有的功能模块，是一个“万金油”产品。经过多年市场实践，其功能随着医院内部业务流程的不断梳理与整合，由分散走向深化，与LIS、PACs、RIS、EMR等偏临床的模块逐渐融合。然而由于院内系统建设缺乏统一规划，一家医院信息系统由不同厂商重复建设、信息冗余的问题严重。现阶段针对以往建设问题，医院及厂商改变建设思路及实施方法，加速平台化建设，让HIS成为医院流程整合与服务能力提升的核心引擎，实现对患者诊前、诊中、诊后全程追溯与管控。当前大多数三级、二级医院拥有较为完备的HIS系统，核心需求在于新场景、新功能的迭代升级，以及一体化的平台建设。一级及未定级医院的渗透率略低，且应用的功能模块简单。

图8：医疗HIS系统核心产品模块及其应用场景概览

CIS（临床信息系统）服务于病情诊断和处理、医学研究等临床活动，以患者为核心，借助多种软件系统整合患者临床诊疗数据，实现医疗过程管理的质效提升是其核心功能。故CIS并非是单一的系统，而是一系列临床信息系统的集合。目前我国大多数医院正处于CIS建设阶段，CIS相较于HIS建设难度更大，因为临床数据治理难度大且临床业务变更频繁，尚未形成统一的建设路径，医院需要根据自身特点与需求引入系统。未来，为进一步发挥临床过程辅助功能，CIS将会结合大数据、人工智能等新技术，由提速增效的信息化管理向数据整合、智能分析迈进，进一步解决医疗资源短缺的核心问题。

图9：临床信息系统CIS核心架构

临床信息化的核心在于对临床数据的应用，即临床信息化系统在保证数据安全、可用的条件下，让信息化全面深入到诊疗过程中以辅助临床诊断与决策。医院临床信息系统以电子病历系统（EMR）和临床信息系统（CIS）为典型应用，并由于医疗行业本身的专业性与复杂性，以及不同医院的差异性需求，开始延伸至影像归档和通信系统（PACS）、辅助诊断系统（CDSS）等不同系统。从数据层面看，临床信息化已经在数据的采集、存储、治理等准备阶段积累了大量可用的临床数据，如今正向数据挖掘与分析等临床应用探索。随着电子病历的不断普及，医疗健康数据的价值化成为医疗信息化建设的核心，同时也为区域信息医疗、临床科研等发展奠定基础。

图10：临床信息化和新建设系统与应用价值

EMR（电子病历系统）是由医疗机构以电子化方式创建、保存和使用的，重点针对患者临床诊疗和指导干预信息的数据集成系统。在医疗信息化政策的支持下，经过不断的创新发展，医院电子病历整体应用水平逐步提升，根据中国医院协会信息管理专业委员会发布的《中国医院信息化状况调查(2019-2020年度)》报告，有高达86.14%的医院将电子病历系统作为最重要的临床应用信息系统。电子病历系统是临床信息化建设的核心，其价值不仅在于实现医院业务的信息化管理，提升医疗服务质量，还能够消除院内信息孤岛、实现区域医疗信息共享，为新兴医疗形式需要的远程病患信息传输和共享奠定了重要基础。现阶段，医院将继续推进电子病历系统的建设与升级，电子病历市场具备良好的发展前景。

图11：以电子病历系统EMR为核心的临床流程管理

PACS（医学影像信息系统）是基于医学影像存储与通信系统，从技术上解决图像处理技术的管理系统。随着现代医学发展，传统医学影像管理方法已无法适应现代医学影像管理的要求，无胶片化影像科和数字化医院已经成为现代化医疗发展的必然趋势。PACS的功能价值在于通过联接不同的影像设备，存储与管理图像，图像的调用与后处理，实现资源共享，降低成本，达到提高工作效率、提升医疗水平的目的。基于医学信息流动、共享的需求，云PACS及影像大数据的挖掘已成为PACS发展的创新趋势，值得市场关注（好大夫在问诊环节引入了患者上传DICOM文件，医生在线阅片的能力，让互联网问诊更专业）。

图12：PACS基本架构及创新趋势

2021年中国医疗信息化核心软件市场规模达到323亿元, 2021-2024年复合增速达到19.2%，预计2024年总规模达547亿元。聚焦细分领域，2021年中国医院信息化核心软件市场规模为195亿元，现今仍是各类信息化厂商的主战场；临床信息化市场规模为128亿元，未来三年复合增速达24.7%，规模增速较快且市场集中度低，新玩家可从细分赛道切入，挖掘市场机会点；此外，区域医疗信息化发展前景良好，预计2025年市场空间达1245亿元。

小结：中国医疗信息化在医院评级、精细化管理、互联互通等因素影响下经历了快速发展，是被验证的商业模式之一。医疗信息化行业潜力巨大，但是行业集中度不高，赛道厂商众多，受数据标准、技术体系等多方壁垒限制，系统和数据分散。在以医院诊疗为核心的医疗服务模式下，信息化产品及解决方案供给侧只需关注院端信息化，而医疗服务链的延伸意味着供给侧需要具备服务“诊前-诊中-诊后”全流程信息化服务能力，辅助院方做到诊前的健康促进、慢病预防，诊中的医疗决策智能与就医体验提升，诊后的智慧医嘱与远程医护。下一步需要响应《“十四五”国家信息化规划》要求，积极探索运营信息化手段，推动各级医疗机构信息系统数据共享和业务协同，建设互联互通的全民健康信息平台，真正实现“以患者”为中心的全流程数字化就医体验。

4.6商业健康险

在中国多层次医疗保障体系之中，最大的医疗支付方是医保基金，其次是个人支付，然后才是健康保险。商业健康险无疑可发挥重要的补充作用，政府和行业也一直对其寄予厚望。过去10年间，中国商业健康险保费收入年均复合增长率达到33%，增速为寿险、财险等其他险种的2~3倍。

图13：中国医疗保障体系图示

健康险作为医保和个人支付的重要补充，可以有效缓解重疾患者和家庭医疗及用药需求。目前医疗健康行业，除了药电商模式之外，思派、圆心、镁信等公司都在基于医疗科技+大数据，探索患者为中心的全流程健康管理，水滴更是基于互助平台积累的用户直接切换到健康险赛道，试图打通医药险商业闭环（试图打造”中国版联合健康“）。

图14：健康险行业产业链

尽管政府大力支持、企业积极布局、居民意识逐渐加强、产品形态日益多样，时至今日，由商业健康险承担的保障在全国医疗总费用支出中仍然非常有限（约8000亿的保费规模，综合赔付只有2000亿）。

图15：中国直接医疗支出分布情况

2020年中国直接医疗支出约为4.3万亿元人民币，其中医保支出为2.1万亿，个人支出为2万亿，而商业健康险赔付仅为0.2万亿元（约占直接医疗支出的5%）。可见商业健康险尚未有效减轻居民的就医负担，其潜在市场空间极为广阔。具体来看，在2.2万亿元人民币的非医保支出中，商保赔付支出占比仅达10%（约2200亿元），且集中在中青年人群的重疾类赔付。商业健康险对轻疾、慢病及老年人群的保障明显不足，赔付支出仅占非医保支出的7%左右（以补充医疗保险及高端医疗险为主），疾病覆盖存在巨大的市场空白。

图16：中国非医保医疗支出

综观供需两端，我们发现中国商业健康险面临三大根本性挑战：

挑战一：居民对商保的观念意识和需求尚未广泛形成。中国人均医疗健康支出相对较低，且医疗支出呈长尾分布，造成个体层面对潜在的医疗负担缺乏应有的重视。加之对基本医保报销范围的限定认识不足，大量居民没有补充购买商业健康险的意识和动力，以对冲医疗支出负担。

挑战二：市场供给未能充分挖掘潜在需求。目前主流健康险产品存在着“保健康人，不保非标体”、“保短期，不保长期”、“保医保内，不保医保外”等供需错配现象。

• 保健康人，不保非标体：目前市面上的主流产品大多仅允许无既往症、65岁以下的健康群体参保或首次投保，导致最需要得到医疗保障的人群在商保产品选择上十分有限，产品主要为惠民保、团险性质的企业补充医疗险和高端医疗险等。而对比非标群体的医疗支出及商业健康险保费规模可发现，商保在对这部分人群的保障存在巨大缺口：尽管老年人以及带病人群的医疗支出占比高达60%，但由于适用的商保产品有限，该类人群贡献的商保保费占比仅为5%左右。

图17：中国医疗支出及商保保费

• 保医保内，不保医保外：国内的商保产品目前主要围绕医保保障范围进行设计，在赔付责任上与医保高度重合，未能形成对医保的有效补充。在主流的商业健康险产品中，仅部分百万医疗、高端医疗、惠民保以及少量的特药险、专病险可支付医保外药品，但这些险种的总体保费占比较小，对医保目录外的医疗费用保障覆盖仍存在较大空白。
• 保短期，不保长期：目前商业医疗险（不含重疾险）多以一年期产品为主，少见保长期，甚至保终身的保险产品。2020年4月，中国银保监会发布《关于长期医疗保险产品费率调整有关问题的通知》，通过细化费率调整的相关规定，解决困扰长期医疗险发展的制度障碍，引导险企开发销售长期医疗保险产品。随后，多家保险公司相继推出相关产品，截至2021年10月，共有8家公司推出超过25款费率可调的长期医疗险产品。然而，我国长期医疗险目前仍处于初步发展阶段，以保证5年以上续保的百万医疗险为主，其2020年保费规模仅约30亿元，占百万医疗险总体份额约5%，占商业医疗险总体市场份额仅1%左右。长期医疗险仍有很长的路要走。

挑战三：保险公司核心能力存在不足。因经营时间短、数据积累不足，同时受限于中国医疗服务供给端发展不充分等问题，目前保险公司普遍缺乏与医疗服务体系深度融合、精细化风险分层与管控、精准捕捉客户需求等核心能力，导致其难以持续推出有效的产品，未能有效激发市场需求。

小结：中国的优质医疗资源和保障体系的公立属性，决定了我们不可能完全去照抄美国“联合健康”等成功商业模式的作业。随着老龄化和国家对民营医疗机构、对商业健康险的政策支持，以及疫情等因素对用户的教育，用户对自身和家庭医疗健康越来越关注。业内已经有部分创业公司（思派等）在特药场景，通过整合药企、保司、药店、医院及医生等资源，逐步构建以患者为中心构建医疗及医药服务网络，为患者及合作伙伴创造价值，期待能探索出中国特色医药险闭环的商业模式。

5.总结

最后，回应下主题：为什么互联网医疗这么难做？我们从行业基本认知、政策、生态及商业模式角度对医疗健康行业有了基本认识。首先，由于优质医疗资源的紧缺vs患者对高医疗服务追求不平衡是难做的根本原因（不只是线上互联网医疗难做，线下也难做），各个国家都在想办法提高医疗服务质量、增加医疗服务可及性、降低医疗服务成本。其次，我们国家政策着力解决医疗资源的可及性（分级诊疗）和普惠性（医保控费）问题，并且政策对互联网医疗非常谨慎，尤其是医药电商政策管控严格；就医体验问题无法靠政策保障，只能靠数字化和市场手段去满足一部分人的就医体验问题，医保和医院属于国家兜底的基本医疗保障体系，这个场景下不可能有过多的市场空间给到商业公司，这个也是互联网医疗无法实现大规模商业化的困难之一。再次，从行业生态来看，上游药企承担了药品研发的风险，也享受了整个产业链利润大头；中游信息化、医药流通厂商和下游医药零售产业只有流通的价值，利润都非常薄，而互联网医疗处于产业链的中下游，商业化空间本身就比较小，这个是互联网医疗难做的核心因素。最后，从商业模式来看，整个互联网医疗产业，只有医药电商、消费医疗业务有比较清晰的商业模式，医疗信息化目前空间有限，而医疗服务和健康管理、数字化营销等商业模式仍然处于探索过程，整个行业大多数公司都常年处于亏损状态。

综上，从医疗健康行业供需矛盾、医药政策管控、行业生态、商业模式等视角分析可以看出，互联网医疗业务确实难做，目前被验证的商业模式主要是医药电商、医疗信息化、消费医疗（医美等）；而药企数字化营销、慢病管理等医药险创新模式仍在探索中（思派、智云最新财报显示亏损在收窄）。接下来计划研究下我们的竞对都在做什么，沉淀了哪些能力？哪些模式是被验证可借鉴的？哪些是被证明行不通的？我们该坚持什么，放弃什么？接下来继续研究，希望能与大家一起在摸索中前行。

附：参考文档

中国医疗卫生统计年鉴

麦肯锡《中国商业健康险的挑战与破局》

中国医疗信息化行业报告

2022年药品零售行业发展报告

2022年中国医疗SaaS行业研究报告

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最近各大互联网医疗平台：京东健康、平安健康、思派、智云、叮当等陆续发财报啦，感兴趣的可以关注下。

ChatGPT怎么解读这个话题？