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阿里云营销引擎进阶:基于自有DMP搭建CRM精准营销平台【计算广告】

简介: 营销、获客是商业中永恒的命题,互联网营销经历的粗粒度投放,DMP用户画像选择,多媒体选择,跨屏投放等过程,现在阿里云开放了自建DMP投放功能,使企业具备了基于CRM数据、场景化等精准投放能力,尤其可以进一步解决垂直领域的精准营销难题。

阿里云营销引擎进阶:基于自由DMP数据搭建CRM精准营销平台

基于阿里云快速搭建数字营销引擎一文中,介绍了如何在友盟和高德DMP基础上快速搭准营销平台,但是在实际的企业营销过程中,在全量的高德或友盟DMP中选择目标客户往往无法满足企业营销的实际需求,我们希望使用自己的DMP库来进行更加精准的投放,比如我们要投放的目标人群是我们企业的用户、客户,或者是精准到某种场景下的互联网用户,比如会场,餐厅等,这时我们就需要用到阿里云营销引擎提供的自建DMP功能。

一、项目背景

互联网竞争变得越来越激烈,一般的网络营销便再也无法满足企业的发展需求,精准营销被推向前台。精准营销(Precision marketing)就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路,是有态度的网络营销理念中的核心观点之一。近年来市场上出现了许多精准营销的产品,比如LBS等,但这些依然不能很好的满足很多企业的营销需求。
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在传统的CRM系统中,企业往往有一定量的企业客户或潜客的相关数据记录的,过去,这些数据仅限于做电话客访,短信营销等,不仅效果有限,而且很容易影响客户的工作生活。现在阿里云开发的营销引擎产品是建立在阿里强大的数据生态基础上的(非淘系数据),可以轻松做到基于企业现有CRM数据,对目标客户精准互联网营销。


二、CRM精准营销系统搭建

1. 前提准备:

  • 开通阿里云账号,以及营销引擎,MaxComputer,分析型数据库,画像分析,RDS等产品。
  • 选购相应的营销引擎服务。
  • 产品设计
  • 购买广告流量

2. 开发及部署流程

精准营销系统工作流程如下图:
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注意:本文是以完成阿里云营销引擎基础功能部署为前提的。
2.1 搭建企业CRM系统数据ETL工具
有许多企业会在传统的营销活动中积累一些用户相关的互联网ID,比如手机号,手机IMEI等,阿里云营销引擎提供为如下表列举的ID类型进行IDMapping(具体情况视阿里云调整而定),这些ID可以使用明文,也可以为了保护数据的安全性,使用MD5加密后的密文ID。
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2.2 设计MaxCompute和分析型数据库工程
基于自由潜客数据的营销引擎需要构建相对应的DMP,可以采用阿里云MAXCompute和分析型数据库完成数据的预处理,建模分析等ETL工作。
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2.3 部署阿里云画像服务
自建DMP需要用到画像分析服务,该服务在精准营销系统中实现建立二方人群的作用。
首先安装部署画像服务的安装包
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安装完成后就可以在营销引擎后台看到二方人群的相应功能界面,如下图所示:
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2.4 企业产品对接阿里云营销引擎(根据需要,非必须项)
如果阿里云营销引擎所提供的web端工具不能很好的满足企业需求,可以使用营销引擎提供的api接口,构建自己需要的用户界面,比如需要构建手机端的APP。

注:阿里云提供DSP相关的所有Restful API功能,包括用户注册,用户管理,推广计划、推广组、推广主,推广主存值、报表反馈等管理功能。

3. 精准营销引擎工作流程简述

  1. 从企业CRM系统中选择潜客ID
    首先根据实际需求,从企业CRM知识库中提取所需要的人群,可以使用maxcompute进行ETL操作。
  2. 通过画像服务从潜客中进行二次筛选
    然后需要用到分析型数据库实现数据建模,并将结果导入画像分析服务,建立二方人群并命名。
  3. 设计推广计划并建立二方人群
    这是可以在创建推广计划的页面看到之前生成的二方人群,进而可以将推广计划绑定到企业营销所需要的二方人群上。
  4. 启动推广计划和推广组,开始精准投放

三、CRM精准营销系统使用指南

3.1 选取目标人群
根据分析型数据库建模和画像服务,选择目标人群,导出配置,并将该配置导入到DSP系统中,大致流程如下几图所示:

  1. 建立人群筛选的数学模型
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  2. 依据上面的模型创建人群
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3.导出人群配置,然后将该配置文件导入DSP后台,在DSP后台就可以看到相应的人群了。
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3.2 设计推广计划和推广组
在创建推广计划时可以选择需要的二方人群,(如有特殊需求,也可以同时创建高德人群和友盟人群,在创建时同时选择自己DMP的二方人群和高德/友盟人群,投放是系统的目标人群会成为这两个人群的交集)
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注:推广组从属于推广计划,而人群的选择是绑定在推广计划中的。
3.3 选取目标人群并开始投放

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3.4 投放反馈,监测及调整
阿里云DSP提供完善的投放监测服务,如果有特殊需要,也可以接入第三方广告监测代码。
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四、常见问题汇总

  1. 如果对阿里云产品不太了解,开发和部署过程中会遇到很多异常,大多数都是权限问题。阿里云平台有很完善的权限管理体系,开发和应用过程中可以省去很多安全方面的考虑,但是如果对其不了解,就可能遇到一些小问题。
  2. 如投放流程都正确设置,但仍让不成功,一般有这样几个原因:1. 推广主账号欠费;2.购买的流量已经用完了;3.广告投放的QPS太小,有两个QPS需要注意,一个是竞价请求的QPS,还有广告投放的QPS,这些都是选购营销引擎时的重要选项。
  3. 关于部署时间,主要取决于对MAXcompute、画像分析、分析型数据库的了解程度,如果熟练的话,部署是很容易的。

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