《UX最佳实践:提高用户体验影响力的艺术 》一3.4 用户体验的应用-阿里云开发者社区

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《UX最佳实践:提高用户体验影响力的艺术 》一3.4 用户体验的应用

简介: 本节书摘来自华章出版社《UX最佳实践:提高用户体验影响力的艺术 》一书中的第3章,第3.4节,作者(德)Helmut Degen(中)袁小伟,更多章节内容可以访问云栖社区“华章计算机”公众号查看
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3.4 用户体验的应用

用户体验在一个产品中应用后会逐步推广到其他产品中,最终让用户体验工作贯穿到每个产品线中的每个环节;在用户体验过程中,高效沟通是我们顺利完成用户体验测试的保障,而整个产品开发流程中的各角色对测试的了解来自于用户体验测试需求文档。
首先,在用户体验测试需求文档中明确测试目的和测试内容。明确测试目的可以让测试执行人员对此次执行有较为清晰的认识,充分了解测试内容的目的性。如果没有测试目的,在测试执行过程中可能会渐渐跑题,甚至会误选方法。
第二,我们需要明确此次参与测试的用户的样本条件。对于网络销售渠道来讲,所面临的人群一定要有网络使用经验,我们不会去选择不会使用电脑的人参与测试,当然也会有其他条件要求。例如,我们在旅游产品的网上销售流程测试项目中,会考虑到用户群应该是经常外出旅游,有过网上购物经验,所以在筛选时,会给一些条件作为选择参试者的判断点,下面列举了2个筛选参试者的判断点。列举如下:
最近一年的外出旅游次数(如果少于2次,则属于旅游机会较少,购买次数可能也会少的用户,非目标用户);
上次网上交易是什么时候(如果大于1年,则表明没有在线购买产品的习惯,非目标用户)。
第三,明确测试关注点。完整的在线购买流程一般不止一个页面,而是由多个页面组合而成,因此用户每操作一个页面,测试执行人员就需要仔细对照需求文档中所描述的关注点,观察用户是如何操作新页面的。例如,在测试网上旅游保险产品销售流程时,非会员组参试者是否会根据页面信息比较非会员价格和会员价格?有了对页面的关注点,测试执行人员会对单个页面格外留意并注意结果,这样,每场测试都会有完整的数据,也提高了测试后数据分析的效率。
最后,在测试需求文档中要附上测试时需要用到的其他项,例如用于测试的账号、证件号码等,这些是保证测试顺利进行和高效完成的有力保障。

3.4.1 使用人物角色和焦点小组了解目标用户群需求

产品策划初期,我们不清楚用户的需求,因此,如果市场上有类似的产品,我们会学习这些产品的做法。后来发现用户在公司网页的某个按钮上犹豫而不点击时,我们才了解到其实我们产品的用户群和市场上同类产品的用户群不完全一致。如果将市场的需求作为用户需求的导向,会与实际用户的在线需求存在差异,因此,我们需要根据公司产品考虑目标用户群。
此时,领导者往往询问我们现有产品的目标用户群是什么?这些用户属于哪个人物角色类别?因为领导者已经根据之前交流或分享的内容(正如前文中提到的)了解到了用户体验团队能够帮助解决这些问题,他会直接引导其下属与用户体验团队进行沟通,并讨论解决办法。
了解目标用户群特征
商业问题 EDM(E-mail Direct Marketing)是商业推广的一种手段,每一次发送E-mail给客户,都希望客户能够打开邮件、点击网站链接,参与到我们的商业活动中来,给我们带来更多的价值;因此E-mail的打开率和点击率就显得尤为重要。但是在我们的经验中,看起来相同的两封E-mail的点击率和打开率带来的成功率仍存在较大差别,我们需要解决这个问题。
Nikko是网站某产品的销售经理,需要负责对该产品进行推广并将用户引导至合作商家进行消费。准备对产品流程测试时,Nikko被问到所负责产品的目标用户群特征。Nikko这才发现,他一直不知道自己负责的产品应该推广给哪些人,诸如这群用户所属的年龄段是怎样的,网络使用习惯如何,学历如何,这群用户在什么情况下会使用这个产品等问题,Nikko没有考虑过。
在意识到这个问题之后,Nikko也开始想知道自己所负责的产品的用户群到底是个什么样的群体。原因是他发现自己发送的推广E-mail点击率一直在0.1%左右,低于其他产品的推广E-mail。于是Nikko翻看了市场部之前提供的调研资料,内容是一些产品在目前市场的占有情况,市场前景及同业产品的分析等,没有专门针对用户群细分的研究结论。
这并不是Nikko一个人的疑惑,事实上很多产品线都存在这个问题,有销售经理甚至认为只要会使用因特网的人都是自己所负责产品的目标客户。此时,我们就需要通过有效的方法让大家认识到如何用最少的资源获取更多的效益,如何优化销售流程。例如,产品A的用户群的年龄跨度在20~45岁,产品的使用与购买频率高的用户群年龄段在29~36岁,那么我们在做推广或用户体验优化时,就需要更多关注这部分群体的感受,维持和提升这个群体给我们带来的效益。另外,针对20~28岁和37~45岁群体使用频率低的情况需要深入找出原因来帮助优化产品及销售流程,优化推广计划,通过促使这个群体消费来提高产品销售业绩。
我们可以采用人物角色方法对该产品进行目标用户群研究,让研究结论更好地服务于该产品,使投入产出比最大化。在这个案例中,Nikko拿到人物角色的结论后,根据人物角色的特征来规划推广方式,在较短的时间内更精准地发送E-mail,此时的E-mail点击率提升到了4%左右。
如果我们想设计一个能够拥有所有功能、让所有浏览者都满意的网页,那么最后很可能没有一个人喜欢这个网页。试图满足过多的用户,结果反而会导致用户满意度下降。而人物角色研究得到的用户细分结果能够帮助产品经理规划适合不同人物角色的销售流程,以更好地满足市场需求。
通过焦点小组挖掘用户新需求,并了解用户对产品在线销售的态度
商业问题 如何提升网站的交易量,给我们带来更多的价值。往往一些已经上线的项目,在经过一段时间的运营后,交易量便开始进入瓶颈期,提升的可能性越来越少,因此我们需要解决交易量提升的问题。
网络作为产品销售的主要渠道,公司各类产品都想拓展网上销售或服务,但并不是每个产品用户都会通过网络途径来购买,同时,产品在线销售后,用户会对产品销售有更高的要求。
产品要在线销售,就会存在线销售流程,为了迎合用户的需求,在产品在线销售流程发布之前,除了要全面了解用户对产品的功能和服务需求外,还要通过用户体验方法了解用户对产品在线销售流程的接受程度和看法,考虑是否能吸引用户群来购买,能否为达成销售指标提供预期,所以产品销售流程的前期用户研究工作对我们来讲很重要。我们会根据人物角色研究的结论做一些定性研究,这样可以快速发现问题,并结合这些问题做定量研究,将两个方法取长补短,更好地为产品策划提供更多的依据。
Eva是个人网银网站改版项目的项目经理,针对网上银行做完用户群细分后,她已经了解网银用户使用网银时的动机,以及使用网银的场景和操作习惯等。Eva还需要了解网银用户对网站的其他要求,便于她在与银行负责人和IT技术人员沟通时提出更完善的网银需求。因此,Eva在策划之前,需要有人协助完成这个任务。
Linda是负责网银用户体验的用户研究员,她配合Eva根据用户组角色组织了三场焦点小组,了解到网银用户对网银除了购买理财产品和服务需求外,用户希望其能增加提醒功能,在设定的时间前提醒用户进行网上交易、缴费、赎回理财产品等。整个用户需求的研究过程表明结论很贴合用户想法。Eva在与银行业务负责人沟通后新增了此类功能,从而增强网银用户对网银的依赖感,新功能上线后,交易量有明显增长。
焦点小组方法能够在短时间内挖掘用户的需求,不需要事前做很多前期准备,对快速发展的电子商务网站来说是一个很不错的方法,可快速解决问题。

3.4.2 在产品开发的执行过程中,要分清轻重缓急

产品开发和执行阶段,很多追求完美的同事希望自己负责产品的视觉设计像艺术品一样完美,对于满足快速上线销售的电子商务来讲,我们需要权衡这么做能否给公司带来价值,需要判断哪些可以暂缓进行,哪些必须立即执行。
从产品策划时开始,需要关注产品开发的投入产出比
商业问题 在新项目要上线期间,经常会受到项目时间的影响,有些工作不能完成得周全,离上线、推广等的时间越来越近,那么剩下的工作应该先完成哪些?
产品开始策划时,我们就开始关注用户使用产品的易用性,通过以不同类型的原型作为测试基础,不管是手绘图、框架图还是截屏、HTML文件,甚至是功能不全的网页原型,都会作为可用性测试对象。
这个阶段经常会发现一些问题,有些问题并不影响用户的操作,例如图形视觉或风格的处理可以在后期工作中逐步改进。但是有些问题会严重损害用户对产品的体验,甚至会影响到销售,此时必须更改,更严重的话,项目组会暂停一些工作来解决这类问题。
产品经理MK觉得产品销售流程中的视觉设计“不够好”,正在询问其他人的看法:如何将这个流程的视觉做得很到位。这种情况下,用户体验团队成员给出了建议:在销售流程急需上线的情况下,要确保销售流程功能健全和流程易用,现有视觉即可满足用户要求,暂时不用调整视觉,原因是从整体测试结论看,用户没有特别关注网页上的视觉风格和视觉元素,顺利完成期望任务对用户来讲是最重要的。MK没有赞同用户体验团队的建议,他认为不管购买流程如何完善,“不够好”的视觉设计会影响到用户购买产品,对此项目经理担心优化视觉设计所需的工作时间会延迟产品销售流程发布,那么受影响的就不仅是项目成本了,甚至可能丧失市场机遇。
由于各方持有不同观点,领导者要求从用户角度给出一个可行的上线方案。进行了用户接受性测试后发现,用户更多关注的是产品本身和操作的可用性,现有视觉设计没有影响用户的购买行为,因此结论是现有页面先上线运营。在MK的强烈要求下,产品在运营了一段时间后更新了页面的视觉设计,MK和他的团队对更新后的视觉效果很满意,但网站后台的监控数据表明,调整视觉风格后,产品的转换率没有明显提升,继续保持在上个版本的转换率水平,MK通过数据分析结果意识到这段时间所做的视觉设计更新工作花费了更多的精力,而相应的成本消耗并没有给转换率或销售业绩带来更好的影响。
另外,部分可用性问题也可以暂缓执行。可用性会随着时间的推移而不断改进,发布时用户体验并不一定是100%完美的,我们的主要目的是让用户了解产品和顺利完成购买任务,细节的优化或改进可以后续持续进行。发布后网站分析师会通过其他软件来分析用户行为,例如通过Webtrends软件来分析访问流量、用户在线做过的操作、操作持续时间和浏览习惯等,通过几周定量数据分析,能够充分了解用户在操作时遇到了哪些可用性问题,届时可以据此进一步完善网站的可用性。
通过这些测试可以让追求完美的同事了解到,在优化网站同时,需要更加注重用户完成期望任务的过程和投入产出比(return on investment,ROI),如果完美的艺术或创意效果不能给我们带来效益,但为此所投入的成本会增加,这些优化工作的优先级就应该降低,因为投入产出比对于公司来讲是最重要的。
A好还是B好?两种不同布局的活动页面转换率对业绩有直接影响
商业问题 页面的转换率对于网站来讲是带来效益的关键要素,因此在黄金推广期间内,我们需要将能带来最高产能的页面推向用户,但是在这个时候,面对多种页面的布局与设计,应该选择哪一个呢?
网上推广活动是提升网络销售业绩的手段。当产品常年有在线推广活动时,为了将推广活动页面的转化率最大化,活动营销经理和活动策划经理之间会有意见不统一的时候,他们往往会拿2种以上的方案请领导者做决定,问题是有时领导者也很难判断使用哪个方案会带来更高的转换率。
Betty是负责银行抵押贷款的网上销售经理,她的任务是通过对产品的宣传,让来访用户在线留下个人信息,线下银行客服专员会主动与来访用户联系,沟通具体办理贷款事宜。John是负责该活动的策划经理,页面的转换率是他的考核指标之一,他对如何提高活动页面转换率有自己的想法。
在设计推广活动页面视觉效果时,是让客户先了解详细办理过程还是先填写信息,两位存在不同意见。Betty认为要与来访者交流贷款可以用于什么途径,然后说明办理贷款的必要条件,最后再让用户填写并提交个人信息。John认为来访用户在来之前已经有了贷款意愿,应该直接让来访者看到自己在这个页面需要进行什么操作。两位的理由都很有道理,而且差别比较小。类似的活动没有可以借鉴的经验,因此决定对两种布局页面做A/B版本测试(A/B Test),通过后台数据来看两个版本的转换率是多少,其对比如图3-4所示。在线测试一段时间后,结论和Betty的想法背道而驰,她分析的结论与实际结论有偏差,实际结论表明B版本的页面转换率比A版本高出了70%,Betty很惊讶,页面中小小的改变竟然带来了这么大幅的业绩提升。

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Betty在此后的月销售分析报告中发现,这段时间内B版本页面所带来的销售业绩却没有70%的提升,事实上B版本页面所带来的销售业绩还低于A版本页面所带来的销售业绩。最后,根据两个版本的数据分析得出,虽然B版本的页面转换率比A版本的页面转换率高出很多,但是通过预约办理贷款的成功率却没有A版本的多。所以,判断哪个方案给网站带来的转换率高时,还需要综合分析符合公司目标的方案作为线上推广方案。
哪一种设计容易被关注,提高用户的使用效率
商业问题 一款新功能信用卡上市,用户收到卡片后需要在网站上激活后方可使用。公司目标是让用户来到网站首页就能顺利找到入口并激活使用。针对激活入口的视觉设计有三种意见,方案1采用简单清晰的纯文本和按钮形式,方案2采用按钮形式,方案3采用广告图片格式,如图3-5所示。

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很难确定使用哪一种视觉方案可以提高在线激活的成功率。我们对三个视觉方案进行了眼动仪测试,得出了最好选择哪种方案线上推广的结论。将三种视觉方案分别放在首页中的同一位置,让三组用户中的每组用户分别对应一个方案进行眼动测试,比较每组眼动仪测试的热点图,方案1中“卡片激活”按钮使用户能在最短的时间内关注到它,其点击率为95%,文字、按钮与灰色背景更能引起来访者的关注,方案2中白色文字与暖色调背景不能引起来访者的关注,方案3被认为是一个广告,而不是激活入口。
所以,产品在上线推广时,需要一些测试结论来决定哪种方案上线后可以带来更多价值。

3.4.3 产品发布后,使用其他方法与UX Office软件发现问题

用户体验的方法能让我们花较少的成本发现80%的问题,剩下20%的问题,我们还需要长期优化。虽然很难发现并解决100%的问题,但我们的目标是发现并解决90%的问题。
产品发布后一段时间内,网页会不断优化,整个优化过程会通过不同的用户群来验证产品在线销售流程的可用性和用户感受。这期间,我们会不断发现一些阻碍用户完成期望任务的问题点,此时使用性测试是发现问题的好办法。
我们会邀请用户在实验室独自完成期望任务,而产品经理等在观察室静静观察用户的操作,直至用户完成期望任务。使用这种测试方法,我们就能了解用户在完成期望任务时的整个操作过程,用户遇到疑问时自己的解决方式,以及在何种情况下会放弃操作而离开网站。了解这些情况后,再对用户进行访谈,就更容易找到问题出现的原因并分析得出解决方案。
除了上述方法外,网站还会通过Webtrends等后台监控工具了解用户行为,通过监控SEO数据来了解用户的来访目的,将定量与定性统计方法相结合,我们对来访用户的行为了解得更加透彻。图3-6为UX Office的项目管理模块。

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一些测试工具也让我们的沟通和测试执行更有效率,UX Office软件为我们提供了完整的用户体验管理平台,这不仅提升了用户体验类项目的管理质量,也提高了可用性评估的效率。UX Office项目管理的功能让用户体验工作流程中各个角色,并可以及时了解项目进展—从项目的目标、任务、交付物到资源协调和进度状况等都能清楚了解。项目成员可以将自己负责的工作项进度及时更新到UX Office软件中,其他同事可以同步了解进度,便于项目进度跟进和管理。这降低了进度汇报的时间成本,也适当缩减了测试准备周期。
UX Office的评估模块中有标准的评估流程向导,即使是测试执行新手也能很快上手工作,不会因不熟悉而遗漏工作项。UX Office从测试准备、用户招募、测试执行、测试细化、数据分析到视频剪辑和输出报告都形成了有序体系,减少了各步骤的工作量,缩短了项目周期。图3-7为使用Ux Office进行可用性测试的界面。

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通过使用UX Office软件,经理可以在本地观察异地测试现场,各角色同事可以在办公室看到其他城市的测试,提高了同事间的参与效率,这样能及时发现各自负责领域的问题并找出解决方案,同时也降低了测试成本。
通过使用UX Office,我们不需要花费额外的时间去训练或监控新员工执行可用性测试的过程,这是因为系统能根据标准化的流程去评估可用性。
有时,一个产品需要经过多次测试。通过使用UX Office,我们可以很方便地获取测试的历史数据,并且根据已有的问卷去设计新问卷。这样完成一个新的测试只需要一半的时间。
我们在使用UX Office之前并没有专门的实验室。当时,如果我们想要获取录像材料,必须使用DVR。但是这会花费我们大量的时间,在一长段的视频里去寻找我们需要的片段。
在记录测试数据时,我们不需要把记录下的数据转为Excel格式再进行后续分析。现在我们只需要在录制视频片段时标注出可用性问题,并直接导出进行分析。这样的话,一个由5~7个参测者参与的用户可用性测试在一周内即可完成,在这以前所需要的时间是现在的两倍。

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3.4.4 与用户保持长期沟通,不断完善销售流程并挖掘用户群需求

用户与公司的在线关系除了通过公司品牌建立信任外,还需要不断解决用户在线购买产品的疑虑,让更多用户选择在线购买,这样不仅能降低综合成本,还能更好地为用户提供便利性。
公司保险产品是周期性的,用户按年度购买。我们期望已经购买了产品的用户次年能够继续购买,但是从在线交易数据发现部分用户流失了,没有继续通过网络购买产品,网站在保持新用户交易正常外,还需要找出用户流失的原因并挽回由此给公司带来的损失。放弃网上购买的人数越多,越能够说明用户还有需求没有得到满足,所以网站需要了解用户离开的原因并找出解决方案,保持用户对网站的粘度。
公司选择对放弃购买的用户进行分组访谈,整个访谈过程中,发现用户对产品服务有较多的牢骚,例如理赔时没有客服支持,自己要花费较多时间去办理等。产品经理根据发现的问题深入优化用户体验,逐步解决用户关注的问题以激励用户继续在网上购买产品。

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如果电话购买保险的用户能到网上购买,不仅能增加网络渠道的销售业绩,还能减少相应的销售成本。比较电话和网上销售的成本,假设电话销售一份保险的成本为10元,网络销售一份保险的成本为1元,如果将1/4电话渠道购买产品的用户引导到网上购买,节省的成本会很多。所以,除了挖掘电话渠道购买产品的用户不在网上购买保险的原因,我们同时尝试找出解决办法以引导他们在网上购买保险,这也是用户体验对销售产生的积极影响。反之,如果在线的用户体验做得不够好,用户在网上购买产品时遇到了问题而转到了电话购买,那么公司的单个用户销售成本将提高9倍。
所以,我们采用了同样的方法,邀请通过电话渠道购买保险的用户进行访谈,了解到一些用户群特征:部分用户不会使用网络,部分用户对网络购买的安全性担忧,部分用户不知道网上还可以购买保险。根据结论,产品推广部门制定了较为详细的推广计划,准备将这部分用户群“挖”到网上购买。
比较用户体验对公司成本的影响:

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