开发者学堂课程【中小企业网站的数据化运营思路： 数据化运营-内容与营销】学习笔记，与课程紧密联系，让用户快速学习知识。
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数据化运营-内容与营销
内容介绍
一、数据化运营-内容
二、 数据化运营-营销
三、流量渠道评估示例
一、数据化运营-内容
本部分主要讲解数据化运营中的内容策略如何实现以及如何为不同生命周期阶段的用户提供不同的内容。
举例：唯品会和京东
唯品会和京东两家电商公众号文章使用了不一样的内容策略。唯品会的文章内容是错落有致的，头图的焦点位置给予了马上买阶段的潜客需要，并且体现出了非常明确的价格优惠的引导信息，这是马上买阶段的顾客最感兴趣的，即打折，优惠类的信息。而下面的几篇文章从标题上看出，并没有为马上买阶段的客户提供服务，而是较为全面的为全生命周期阶段的大多数用户提供内容，比如有看一看，想一想，甚至还有买过了这样的内容。而京东的内容策略则截然相反，作为同样知名的电商企业却使用了不同的内容策略，并没有对错之分，一家企业的内容策略也不是固定不变的。
仅从中小企业的实际情况出发并加以分析，在价格，企业的品牌信任度方面中小企业如果一味的采用优惠的信息强拉用户进入生命周期的转化阶段，成本就会较高而且不一定具有优势。
可能从用户体验的角度出发给予潜在用户更充分的成长空间是在今天广告信息狂轰滥炸，用户疲惫疲倦的大背景下更合适的做法。这对企业的运营耐心和成本回收时间是一个考验。如何控制成本和损益是另外一个运营的话题，在后面的课程中会讲解到。
通常情况下，生命周期阶段越靠前的用户越难以被明确的促销，限时，限量等销售内容所打动，会更容易被有趣的，有口碑的，易于传播的内容打动，这是生命周期阶段越靠前的用户的特征。当用户第一次看到某个商品的详情页面时，并不愿意关注商品的描述信息，而更倾向于看评论，这就是原因所在。
内容是用户体验大话题中最重要的组成部分，用户体验还包括了站点和导航系统，视觉性，功能性，交互性，加载速度，是否支持多屏幕多端的浏览等很多方面。但是一个网站的用户体验的好与坏以及用户满意度和交互度90%都是被访客所能够感知到的内容质量所影响。内容的精心设计应该体现在广告的文案，着陆页，邮件，短信甚至在线客服的话术等诸多方面，都是内容的构成部分。
通过数据可以判定客户的属性和访客的特征，从而界定内容的受众正处于哪一个生命周期阶段。
二、数据化运营-营销
在中小企业的网络营销工作中，有不少常见的错误现象，甚至很多大公司的有经验的营销团队也不能避免。营销的方法和选择越多，营销管理成本就越高，学习曲线就变得越长。而中小企业的营销预算是极其有限的，这意味着试错的成本会愈发高昂，如何一次性成功是每个中小企业在启动网络营销工作时必须要考虑到的事情。
顾客生命周期简单模型
1、单渠道投放的好处
问题：面对处于不同生命周期的用户，营销策略应该如何规划?
中小企业最常见的营销方式是做单渠道的投放。单渠道投放是无论面对哪些访客和潜在的用户，无论企业处于哪个运营阶段，都只使用一种营销方法。所有的营销预算和营销工作都发生在一个营销渠道中。例如搜索引擎关键词竞价的投放。单渠道营销的好处在于简单，快速易于衡量投放或者营销的效果，可以更有效的积累营销工作中的经验。但是单渠道营销的坏处更多。
2、单渠道投放的弊端和风险：
(1)、当使用单渠道投放的营销方式时，无从判定它的流量质量是否已经达到最优，因为没有比较。例如只投放搜索引擎，那么就无法判定流媒体广告，短视频广告甚至社群营销的一些广告与关键词投放相比哪个效果更好。
(2)、营销经理们心中质量最好的流量渠道，它的 ROI 即投资回报率必然会不断下降，很难越猛越持久。网络资源是比较透明的，当营销工作者，企业营销经理发现了一个质量比较好，成本相对较低的营销渠道时就会将更多的营销预算投入到该渠道上，但是企业的竞争对手也会效仿把更多的营销预算投放到一个 ROI 较好的渠道上。当所有的企业都采用这种做法时，渠道本身的 ROI 并没有增长而是被瓜分掉了。同时，如果一个渠道的流量越受欢迎，该渠道的流量成本就越高。根据投资回报率 ROI 的公式，要同时考虑流量的成本以及流量带来给企业的回报。成本增加，竞争者增加，而转化带来的收益保持不变，ROI 就会越来越低。
(3)、第三个弊端更为严重，因为企业只做了某一个渠道的投放，即单渠道投放策略。当该渠道的投资回报率 ROI 不再合理时，却没有实时的替代解决方案。使用一个营销渠道需要时间和反复的测试，反复的微策略的调整，如果企业只投放一个渠道，当它出现问题时，运营工作不能因此停止，但是企业没有预备的其他投放策略，就会浪费企业的大量黄金时间。
(4)、中国的流量特征从早年间的流量垄断特征逐渐变成流量分散，互联网群体，网民，用户忠诚于自身需求而不再忠诚于媒体品牌。例如有的用户喜欢使用今日头条，有的用户喜欢使用抖音，有的用户喜欢使用西瓜视频，有的用户喜欢使用得到，有的用户喜欢使用喜马拉雅……用户都是按照自己的需求寻找自己喜欢的平台满足需求。广告投放平台都是分散的，并不是投广告只能选择平台新浪搜狐网易，投视频只能选择优酷土豆等。
3、对于采用单渠道投放企业的建议
对于很多初创型企业，营销预算不够，并不能一下投放多渠道，只能从投放单渠道开始，也建议营销者使用不同的内容影响不同生命周期阶段的用户。
例如只投放展示型的广告，对于新访者和回访者这两种最基本的生命周期不同阶段的划分，也应该尽可能让他们在广告端看到不一样的广告文案和创意。搜索引擎关键词竞价也一样，对不同生命周期阶段的四种用户，推广单元，构词，飘红，创意也应该是不同的。
4、多渠道组合式投放
多渠道组合式市场营销在今天的市场环境中会更合理一些。每一个媒体和流量平台所覆盖的用户群体属性都不尽相同。比如同为短视频平台，抖音和西瓜视频覆盖了完全不同的受众，得到和喜马拉雅也有不同的受众。在同一性质覆盖不同用户群体的媒体资源上做更多的投放测试才能找到最适合企业的投放渠道。
举例讲解为什么提倡多渠道的组合投放。
一场专业的足球比赛中有11名队员踢球，虽然最后进球球员是前锋队员，但是不可能在场上部署11名前锋。访问者也一样，访问者不会只在选好的一个或一类媒体资源上触摸，访问者会去他们所喜欢的平台访问。
如图：
一个访问者有可能通过微博第一次找到企业，并浏览了企业的站点页面，但有可能没有发生任何的交互和购买，而经过多次的不同的媒体资源的广告曝光和进入网站以后，用户通过今日头条这种媒体，广告资源进入企业的网站，回到企业的网站，并且形成了有效购买。
但是并不能做出这样的结论：头条的流量质量最高，并且决定把所有的流量预算都投给它。在这个例子中，今日头条的流量，广告渠道仅仅是作为射手级流量出现在用户的转化路径上，而之前所有的流量都是为最终的转化作出了贡献，不能忽视它们，这些流量统称为助攻级流量。
三、流量渠道评估示例
如图是在为客户提供广告数据分析时所使用的一种分析图表。
通过雷达图的方式描述不同的媒体属性和媒体的价值倾向，由图可以知道，有的媒体更擅长为广告主带来新的客户，访客，而有的媒体则更擅长创造转化，哪些媒体配合在一起投放会形成最佳的转化效果和最优的投资回报率，黄金组合在哪里，这是运营团队中的数据分析师们必须能够回答的运营题目。
媒体定位:通过6个角度判断媒体在流量规模、参与深度和转化贡献方面的价值，定位媒体在一次投放中的真实角色，为后期规划投放策略提供依据。
分析与洞察:找出在不同方面表现突出的媒体，在不同投放目的中进行重点使用。
特别提示:在本次广告的投放中表现出:媒体1可以作为可靠的引流渠道; .媒体2对引导新用户进入网站进行深度浏览作用明显，并且可以配合其它媒体促进用户转化; 媒体3表现平庸可以放弃; 媒体4表现全面，对新用户的行为引导及转化引导吸引力很强，可以考虑作为主力媒体加大投放。
