“早上好，Jones小姐，欢迎您乘坐从伦敦盖特威克机场买入巴黎的这趟「新常态」航班。请花一点时间，通过您手头的设备或座位背面的提示信息访问我们的门户网站。您可以在这里订购任何食物与饮料，我们的乘务员将立即将其送达。要不要来份您平时最喜欢的拿铁加鸡蛋卷套餐？——点击此处再来一份。”
航空公司掌握的客户数据可以说远超任何其他领域，而且这些信息当中蕴藏着对于运营、效率以及服务有着深远影响的高价值情报。然而，目前大部分航空企业仍然沿用着上世纪八十年代旅游繁盛期遗留下来的传统零售模式。因此，航空公司仍然很难真正捕捉到大量数据，并以有意义的方式将其用于生成洞见。最终，在飞机降落之后，飞机上发生的一切都只能短暂存在于机组人员的头脑当中，很快随着下一趟航班的开启而烟消云散。
但是，时代在变化，COVID-19疫情的全面来袭给航空企业的利润带来沉重打击，也增强了人们对于自动式、无缝化候机与飞行体验的迫切渴望。另外，技术行业还开发出创新型机载系统，帮助航空企业在捕捉大量乘客数据的同时，为远距离乘客提供各类服务。
利用这些创新成果以及对大数据的洞察能力，航空公司将获得超越竞争对手的巨大优势。从预订、值机、登机到乘机，航空公司能够全程跟踪客户群体的各类信息。具体来讲，航空企业不仅能够轻松发现销售情况最好的产品，还可以使用大数据深入理解客户的购买习惯，在数千条航线上在正确的时间与地点向乘客宣传最符合喜好的产品。将历史信息汇总起来，航空公司将能够预测客户行为并进行建模，生成个性化结果并推动未来的机票销售。
然而，这一切目前还只是初步愿景。相当一部分航空公司已经挣扎在生存的边缘，需要说服外部投资者暂缓撤资。谁能在这场危机当中逆势成功，谁就必然能在下一个时代中处于航空服务的最前沿。
Amazon教会我们什么是真正的数据之力
Amazon之所以能够在网络购物领域一骑绝尘，依靠的正是“一家店面、包罗万有”的基本思路。很多客户其实并不太清楚自己到底想要什么、哪款产品最值得购买，而Amazon的工作就是为他们提供个性化建议，结合以往的喜好整理出最贴合心思的商品推荐。
之所以能够做到这一点，是因为Amazon会在客户的浏览与购物过程中不断收集数据。Amazon对企业越了解，对于未来产品购买的预测就越是准确。另外，一旦明确了购物需求，Amazon还可以简化引导购买的流程。
具体来说，Amazon的推荐技术基于协同过滤，即首先为用户画像以建立对买家的初步认知，而后根据这份类似于个人资料的素材推荐理想产品。
除了购买操作之外，Amazon还会记录用户浏览过的内容、送货地址以及是否写过评论/反馈。他们甚至可以找到确切适合同类客户细分市场的其他产品，并根据其他同类客户的查询内容为您组织推荐内容，可以说是相当智能。
航空行业为什么做不到？
畅想了美好的前景，再回头看看惨淡的现实——机上零售领域的Amazon模式，似乎还离我们很远很远。
考虑到飞机内的基本条件，我们也不难理解为什么围绕预测与分析展开的创新速度总是进度缓慢。旅客数据往往有着明确的轻量化特性，而且除了当前航班上的少量预见、备注饮食要求或者历史购买记录之外，航空公司很难了解机上乘客的偏好或者期望。另外，飞机的运载容量非常宝贵，难以储备充足的库存，只能根据线路存放一些与目的地相关的纪念品等小物件。乘客在旅途中浏览机上商品目录，一切购买活动都记录为纸质订单的形式。人气最高的商品很快销售一空，买不到的乘客沮丧不已……这就是现实情况，改变的出路在哪里？
另一项非常重要的事实在于，目前只有十分之一的乘客选择在机上进行免税购物，相当于每趟短途航班只能完成10到12笔销售，而长途航班销售量则为30到40笔。另外，这个数字也在逐年缓慢下降。人们普遍认为这是受到选择范围有限、间接费用过高以及配送流程复杂等因素的影响。毕竟除了库存之外，机上的巡回手推车甚至是产品目录本身，都会占用相当一部分飞机运力。换言之，任何没有售出的产品都会带来高额成本，库存管理也因难以预测与及时补充而变得艰巨万分。
归根结底，无论蕴藏着怎样的机遇，机上零售业务一直没有得到多少重视，直到现在......
COVID-19疫情带来的挑战
在COVID-19疫情的冲击之下，航空公司出于健康安全的诉求而开始重视大数据之力。很明显，这既能显著提升机上卫生标准，也有助于缓解日益紧缩的运营利润压力。
根据Black Swan与APEX发布的最新报告，疫情爆发之后，乘客的信心受到严重影响，超过850万段社交对话开始传递负面情绪——数量在过去两个月中增长了43%。根据Black Swan的Will Cooper所言，卫生问题已经成为推动乘客负面情绪的三大主因之一。为此，航空公司必须增加技术在客户体验中的占比，这不仅有助于捕捉重要的客户数据，同时也将帮助航空运营商表现出改善并解决旅客焦虑心态的坚定意愿。
如今，乘客在旅途当中希望获得无缝且高效的体验。航空公司有责任为乘客及机组人员提供这种尽可能减少接触的出行方式。实际上，最近与航空公司进行的一系列沟通表明，限制机组人员与乘客之间的接触，也已经成为航空公司员工正常复工的一项基本前提。在这方面，只有技术能够真正在双方诉求之间取得平衡点。
Gategroup首席商务官Federico Germani在最近的新闻稿中表示，“对于航空公司而言，目前最重要的一步是在世界范围内重启航空服务，同时保障乘客与机组人员的健康安全。航空公司正在努力寻求在这种全新运营环境下行之有效的零售技术。”
考虑到这些压力，航空公司开始考虑利用这一难得的机队停飞机会，立足实际环境推动技术测试。最具远见的各航空公司已经在制定相关计划，着手与技术及零售供应商合作展开探索。
“我们需要谷歌级别的运营能力”
关注像Amazon这样的企业，我们可以看到互联网如何改变消费者的购物习惯与具体方式。而其中蕴藏的潜力，完全有可能重塑客户们在空中的购物习惯。
Gategroup/Black Swan的TRT Epax解决方案等订购与库存系统一直不断发展，伴随着飞机联网能力的改善，使得航空公司能够部署端到端方案，在持续服务客户的同时沿途捕捉相关数据。这一切不仅有助于消除乘客对于卫生防疫效果的顾虑，同时也让航空公司探索出一条在飞机上收集并使用数据的可行道路。
航空企业乘客体验协会（APEX）首席执行官Joe Leader表示，“我们需要谷歌级别的运营能力。”如果航空公司真能将技术运用得如此纯熟，那么AI应用将变得更加轻松，并最终创造出空中版本的Amazon零售体验。
对于航空这一向来行动缓慢的行业来说，此次变革无疑代表着激动人心的一步。而任何无视时代潮流、历史方向的从业方，都将被每位乘客乃至整个时代所抛弃。
本文作者：Forbes
