2024消费行业数字化增长,从“盲人摸象”到“按图索骥”

简介: 2024消费行业数字化增长,从“盲人摸象”到“按图索骥”

本文来自云科技时代公众号

自2015年“互联网+”兴起以来,消费行业就面临着消费者、市场和数字化技术的碎片化挑战。在数字中台的推动下,消费企业开始“一路向C”,将各种企业资源平台化,期望用后端数字化推动前端的增长。而2023年大模型和生成式AI,让“单人创业家”成为可能, “智能涌现”让每一个与消费者体验接触的前端人员的能力无限放大。2024年,消费企业将迎来前后端同时的数字化变革,这将是全局全景多点并发式变革。


云徙科技联合28位内外部专家团队,出品了长达220页的2024消费行业数字化增长力建设指南》(以下简称:《指南》),提出了增长业务驱动力、增长数字运营力和增长组织变革力“三位一体、相互驱动”的数字化增长力魔方,而围绕消费者体验的六大类前端业务人员将成为增长源头,企业通过组织变革和内部运营赋能,支撑前端增长源头实现最佳消费者体验,从而不断拉动业务增长。《指南》还对11个细分消费行业进行了详细分析,提出了完整的数字化增长“地图”。


以《2024消费行业数字化增长力建设指南》为指导手册,消费企业可以“按图索骥”,找到以增长为牵引的数字化发力点以及从企业级角度立体化思考数字化战略,进而掌握构建数字化增长力构建的节奏,以“知行合一”的方式,更加自信地走向数字经济大时代。



“新大陆、新地图”

“拿着旧地图,找不到新大陆”。对于过去7年的消费行业数字化转型来说,是一个一边发现新地图、一边抛弃旧地图的过程。在通往“新消费”这块新大陆的7年间,消费人群、市场、产品、产业、数字技术等都在猛烈变化,“每天都会遇到新问题,随时都有新选手加入赛道弯道超车,也没有人告诉终点在哪里”,云徙科技COO、副总裁毛健在《2024消费行业数字化增长力建设指南》发布活动上表示。


《2024消费行业数字化增长力建设指南》之所以长达220页,因为该《指南》从分析整个中国消费市场环境入手,提出未来很长一段时间的消费趋势是“高端品质化和极致性价比的两极分化”,而新消费的机会在于传统消费的提质升级和把握新消费品类,新消费的两大机会在于把握消费者体验。而在同时,消费产业增长驱动力正从制造端转向消费端,传统消费企业的逻辑正在彻底改变,最核心的是增长逻辑起点和驱动增长的资源运营逻辑起点,从企业端改变到了消费者端。



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《2024消费行业数字化增长力建设指南》部分页面节选)


掌握消费体验需求,就掌握了消费产业的未来。消费体验需求对产业链的逆向数字化改造已经开始,但很多传统消费企业仍受困于已有信息系统的修修补补,或孤岛式上线新系统去解决新问题,老问题仍留给老系统。显然,新大陆需要新地图。《指南》提出了数字化增长力方法论,以企业增长价值目标和消费者体验价值目标为轴心,对业务驱动力、数字运营力和组织变革力三层面进一步分解,提出了企业数字化增长力的三个层次八个运营级能力柱。


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《指南》分别对业务驱动力、数字运营力和组织变革力分三个篇章进行了阐述。在业务驱动力方面,《指南》挑选了11个典型行业进行了业务驱动力的分析,尝试区分核心驱动力和现在基本盘之间的关系,这11个典型行业分别为白酒、牛奶乳制品、精酿啤酒、复合调味品、食品预制菜、创新家电、直销、美妆、汽车、品牌连锁和现制饮品等,《指南》详细分析了这11个行业分析了增长空间、增长底层逻辑、竞争格局判断和增长核心驱动力。


在数字运营力建设方面,《指南》分析了供应链运营、订单运营、经销商运营、渠道终端运营、连锁门店运营、bC融合运营、营销活动运营、消费者运营、全链路产销协同和全渠道费用运营等10个数字运营力的四个阶段定义、目标、解决问题和业务变革。


在组织变革力构建要素方面,《指南》提出了六大增长源头以及重塑生产关系,快速发展提升数字化组织能力——商品运营组织能力、订单运营组织能力、经销商运营组织能力、费用政策运营组织能力、终端运营组织能力、消费者运营组织能力等,更好赋能企业内外部各个增长源,驱动数字化增长。


《指南》在最后分析了11个行业案例,树立了消费行业数字化灯塔,为“新大陆、新地图”提供了具体的实践参考。云徙科技集合内外部顾问力量及客户与合作伙伴智慧,历时两个月时间,编写了《2024消费行业数字化增长力建设指南》六个章节220页内容,思路清晰、条分缕析,又十分详尽的对11个细分消费行业进行了分析,不仅诚意满满,更极具含金量,是2024消费行业数字化增长的权威指南。



数字化增长力魔方,立体化驱动增长

《2024消费行业数字化增长力建设指南》的核心是“数字化增长力魔方”,将消费企业数字化增长力分解成“一核三层四梁八柱”的灵活可解耦、可组装的“变形金刚”式魔方架构,企业可以以此作为数字化增长力建设的基本思考框架。


数字化增长力魔方以增长价值核心轴(包括企业增长价值目标和消费者体验价值目标)为中心,构建八个能力柱,形成从“能力指标定义→业务执行过程业务结果反馈策略和计划调整”数字运营闭环机制,通过数字运营平台赋能企业内部各个领域及整体数字化运营能力提升,以及赋能各个外部增长源的组织动力。


首先是业务驱动力层面,拆解为商品力、渠道力、触点力和营销力四个业务驱动力,其中品牌商对应商品力、经销商对应渠道力、生态触点对应触点力、消费者对应营销力。最新的趋势是,传统消费品企业在追求“一路向C”转型路上,传统“场”端线下门店和线上电商形态逐步演化为生态触点,生态触点拆分成全渠道连锁门店和社交小b。《指南》从企业整体增长财务视角和消费者体验指标,拆解和定义增长业务驱动力评价指标,再按照四个业务驱动力分解成二级评价指标,作为业务驱动力建设的评价指引。


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其次是增长运营力层面,即数字化增长运营力,拆解为4个子能力,包括触点链接力、智能决策力、业务闭环力和数字运营力。《指南》对应四个驱动力,将数字运营力拆解为两个企业级数字运营力和八个领域级数字运营力。《指南》进一步从企业整体增长财务视角和消费者体验指标,结合业务驱动力指标,定义数字运营力总体指标,再逐步分解到十个数字运营力层的二级评价指标,作为业务驱动力建设的评价指引。


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目前绝大部分消费企业已经完成单点业务的节点在线化,即将开始新三个阶段的建设,包括端到端业务一体化协同能力、数据驱动的数字运营能力和机制,以及形成企业级智能决策能力。《指南》基于数字化运营力建设的新三个阶段要求,定义数字化时代下的新一代企业数字化系统——不仅仅是以流程为导向的管控系统,而是要支撑各个领域数字运营力不断迭代提升,以最高效的资源赋能和服务前端增长源,因此新一代企业数字化系统是服务化的开放的增长运营赋能平台。新一代的企业数字化系统需要具备资源平台化、业务赋能化、能力赋能化、架构新技术化特点,从而支撑起业务驱动力和数字运营力的构建。


第三是增长组织变革力,拆解为数字文化力、工具生产力、专业人才力和协同自驱力。《指南》指出,要从工具、人才、文化、生产关系四个数字化组织要素逐步推进,快速发展提升数字化组织能力,更好赋能企业内外部各个增长源,驱动数字化增长。《指南》从企业整体增长财务视角和消费者体验指标,定义增长组织变革力指标,再逐步按照四个数字化组织要素分解成二级评价指标,作为组织变革力建设的评价指引。

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直接贡献到消费者最佳体验的六大群体是消费企业的新增长源头,包括消费者自传播和分销、门店导购/店员/店长/直播播主/线上平台、直销人员/社区团购团长、品牌/品类/产品经理/买手、经销商渠道/区域和终端运营、自助终端/AI机器人/智能客服。这六大群体将在AIGC的加持下,具备更强的自驱力和创业力,他(它)们负责集合资源,解决业务响应效率、消费者个性化体验需求、差异化市场需求,从而打造最佳消费者体验,直接拉动业务增长。而组织变革力则解决体系机制和文化土壤问题,通过数字化运营赋能增长源头。


在数字化增长力建设路径方面,从关键的增长数字运营力层看,大部分消费行业企业已经经过了节点在线化阶段,在往业务一体化阶段跨越,需要认识到数字化增长力构建是一个复杂的系统工程,不是单方面技术问题。《指南》指出,在建设数字化增长力的时候,企业需要与时间做朋友,逆向思考、正向行动、循道而行。



加入头雁阵营

过去7年,云徙科技深度钻研,基于400+客户实践解构数字化转型方法论,推出了《中台战略》(2019年)《中台实践》(2020年)《营销数字化》(2022年)数字化转型三部曲。2023年的《2024消费行业数字化增长力建设指南》在三部曲基础上,集结了400+头部消费企业实践和600+企业调研总结,重新梳理了过去7年的理论与实践,最终绘制成了“新地图”。


《指南》给了11个领先企业的实践案例,这些案例企业来自不同的细分消费行业,有着不同的业务模式和运营特点,但他们都有一个共同点,那就是对数字化增长的深刻理解和坚定信念。领先企业不追求短期内的大幅增长,而是通过持续的改进和创新,实现企业的长期稳定发展。


当然,这些企业的数字化之路并非一帆风顺,在转型过程中也遇到了许多困难和挑战,例如:如何平衡新旧业务的发展、如何应对技术更新带来的压力、如何调整组织架构以适应数字化的需求等等。“他们以开放的心态和积极的态度面对这些挑战,不断调整和优化自身的数字化战略,最终实现了企业的成功转型。”毛健在总结领先企业实践时,点出了数字化的“魂”:开放心态、积极态度和长期主义,而这也是云徙科技的企业“魂”之所在。


泰山啤酒、舍得酒业、妙可蓝多、汤臣倍健、万和电气、哈士奇、伽蓝集团、三生、竹叶青、书亦烧仙草、吉利汽车等众多细分消费领域的头部企业,纷纷布局不同的业务驱动力和数字运营力,与云徙科技一起共同努力,打造了新消费企业“领飞”阵营。例如,伽蓝集团通过云徙数字中台实现渠道库存共享,降低了经销商、零售商的库存,提高了服务水平,仅一年时间就令渠道库存大幅下降60.3%、订单处理平均时效2小时、货物物流配送到店平均时效45小时。通过布局渠道力,加上已有的商品力,伽蓝集团在供应链运营与订单运营等数字运营力的支撑下,触达8190万会员和潜客、实现96%的终端在线率,数字化零售占比达67.1%。


截止2023年,云徙科技获得独立中台厂商市场占有率第一、获得“2022中国企业中台状元奖”、通过“2022年度中台领域高级认证”等,获得了广泛的市场认可,是数字中台和数字化增长的“头雁”。

【全文总结】2024年将迎来“互联网+”的第9年、“新消费”的第8年,消费企业数字化转型将进入攻坚阶段:企业要打通数字化节点,形成服务化的新一代企业数字化系统;同时,消费企业还要变革生产关系,赋能前端增长源,打造自驱式和创业式前端,逆向集合企业资源,实时满足消费者体验需求。我们正在走进新消费这个“新大陆”,而《2024消费行业数字化增长力建设指南》则是完整的“新地图”集——它让消费企业结束“盲人摸象”式数字化,开始“按图索骥”的加倍运营增长。2024,消费增长可期!

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