转化率提升11%、ROI飙升9倍……线索精益运营成汽车行业突围关键

本文涉及的产品
智能数据建设与治理Dataphin,200数据处理单元
简介: 转化率提升11%、ROI飙升9倍……线索精益运营成汽车行业突围关键

作者|符鹏飞 瓴羊汽车行业总监

近几年,汽车行业的线索成本持续走高,但与之对应的汽车销量却没有呈现大幅增长态势,营销投入和产出正在日渐背离。在线索的获取、维护、转化等日常运营中,行业正面临诸多难题:

  • 线索数量众多,如何对线索进行识别并有效评级?如何筛选出高质量线索进行跟进,提高成交量?
  • 同一集团不同品牌“各自为政”,如何提升跨品牌之间的线索复用率和线索价值?
  • 品牌如何对线索进行精益运营,提升客户的满意度?

在瓴羊推出的「瓴羊数智化专家面对面」直播栏目中,瓴羊大零售汽车行业总监符鹏飞凭借敏锐的市场洞察和丰富的客户运营经验,梳理了一套完整的线索精益运营方法论,全面分享了瓴羊如何借助数智化的方式帮助汽车品牌实现线索精益化运营,进一步拓展增量市场并挖掘存量。

01

汽车行业发展三大趋势

推动品牌迈向精细化运营



➢趋势1:获客成本持续走高,挖掘保客价值成品牌关键发力点

随着乘用车行业进入存量市场,线索获取及运营成本持续升高。据懂车帝2022年发布的一项数据显示:过去四年来,乘用车市场线索运营成本增加35%,但线索转化率却下降了14%。各品牌亟需提升线索精细化运营能力。

线索转化率下降的另一面,一二线城市乘用车的增购、置换需求占比却在增长,保有客户成为品牌的关键挖掘点,根本原因是生活场景、家庭结构的变化催生了保有客户的二次购车需求。针对以上乘用车市场新变局,品牌商可以围绕周边、售后、金融服务对保客进行精细化运营,为品牌带来销售增长点。 ➢趋势2:集团多品牌“各自为政”,获客成本重复率高、转化率低
对于汽车集团而言,多品牌并行是常态,但同一集团下不同子品牌各自为政,获客成本投入大,获取的线索重复率高、转化率低却渐成“顽疾”。

此外,线索跟进不及时、随意战败、价值挖掘不充分等运营问题也造成大量的线索浪费。某新能源车品牌战败线索有近50%的概率在90天内完成转化。

➢趋势3: 汽车消费结构向年轻用户转移,个性化消费需求凸显
汽车之家研究院与罗兰贝格联合发布的《汽车人群洞察与购车决策白皮书》中显示,2017-2022年,21-30岁的购车人群占比增长了11%,购车人群的用户结构重心不断向30 岁以下的年轻人群转移。

这类消费人群是数字原住民,线上活跃度高,消费需求更加个性化。在汽车消费上,他们会更关注外形、智能配置,而不仅仅局限于性能、空间等硬件需求。

汽车行业的这三大发展趋势,都对品牌的精细化运营提出了更高的要求,这也是品牌能否在存量竞争中突围的关键。

02

围绕线索全生命周期管理

瓴羊赋能品牌实现线索精益运营



瓴羊针对汽车行业推出的线索精益解决方案,覆盖了线索的识别、评级、清洗、运营等全生命周期能够进一步赋能品牌提升线索的转化率、利用率、精准度。


对线索重新识别和评级,转化率提升11%+ 瓴羊曾为国民品牌一汽红旗提供线索评级和运营策略服务,助力其提升11%的成交转化率并额外带来近5000台的线索增量。在调研中,瓴羊发现该品牌虽然线索数量众多,但销售随意战败的问题也较显著,导致大量线索被标记为无效线索,平白浪费了销售机会。

瓴羊通过数据化能力对线索质量进行重新识别和评级,将线索分为高等线索、中等线索、低分线索并对高质量线索投入更多的关注度和更全面的运营策略。比如,在客户试驾前先对客户的到店距离、交通习惯、用户喜好进行分析判断,如住址离4S店较远可为客户提供打车券或直接提供上门试驾服务,通过满足客户个性化需求的方式来提高到店率和试驾率。让客户体验到差异化服务的同时,也能增加对品牌和销售的好感度。

对中等线索进行精细化识别,减少线索评级误判,针对用户调整沟通话术,并关注用户线上线下动态,将获取的有效信息第一时间发给经销商,提高转化率。

低等级线索由AI机器人进行外呼,当语义识别到较高意向线索时,就立刻转人工外呼,降低错失风险以及运营成本;无效线索则无需投入过多的运营成本和精力。

“清洗”异常数据,驱动渠道ROI提升 针对线索库中存在虚拟号、无效号码、黑灰产、同一时间不同地点多次留资等问题导致线索转化率低的问题,瓴羊专门打造了黑灰产识别系统,通过瓴羊的数据能力对线索的IP地址、设备信息等参数进行校验,排除异常线索并进行标记,方便后续销售可以直接规避这类异常线索。


在为某豪华车品牌做线索转化时,瓴羊发现该品牌的数据识别率远低于正常水平,在瓴羊数据能力的加持下,该品牌对数据进行了清洗,提前排除异常手机号,反推渠道投放质量,降低至少34%的成本。

让数据流通起来,提高线索利用率  站在集团的角度,通常会遇到异地线索或者线索与集团内其它品牌匹配度更高的情况。针对该现象,瓴羊可以通过设置科学的利益分配链、线索分配机制,解决同一集团下不同品牌的线索分配、结算等问题,实现线索的精益运营。

基于瓴羊提供的解决方案,线索能在同一集团不同品牌之间无缝流通。比如当A品牌无法满足用户需求时,客户线索经过用户需求、用户购买力等维度的分析,可以流转到符合其需求的B品牌线索库中,通过设计合规的用户授权及线索流转链路、提供内容培育以及积分卡等方式,拉近与用户的距离,进而提升线索利用率和成交率。

除助力品牌实现线索精细化运营之外,瓴羊汽车线索精益解决方案可提供覆盖终端、内容、会员等维度的一体化运营,为销售进行深度赋能。

比如在内容层面,可以为销售提供内容素材库、运营数据分析、渠道精准推送等支持,打造覆盖App、小程序、企业微信的流量通路,提升消费者与品牌互动频次,增强用户粘性;在会员运营层面,通过会员营销活动、会员成长值管理等手段拉近品牌与消费者的距离,扩大品牌粉丝群体,实现粉丝价值的挖掘。

分享结束后,符鹏飞从评论区选择了一些具有代表性的问题进行解答,以下为问题集锦:
Q1:如何在不同车型及品牌间准确地分配线索,并确保集团内部的公平性?
A:有效地分配线索才能将线索的价值最大化,集团未来可通过数据流转和数据交易实现线索结算。线索公平分配在集团内部的实现门槛较低,如果是不同集团和不同品牌之间的线索分配,则需要一定的博弈以及操作空间。

Q2:瓴羊在数字化营销领域的竞争优势是什么?有哪些突出的创新点?
A:首先是数据能力,依托瓴羊的智能化数据分析能力,能够对高等、中等质量等级线索进行精准判断,这一能力在与众多汽车品牌的合作中已得到验证;其次是平台优势,识别更精准的购车人群并可通过精细化运营方式去触达和培育;最后是策略优势,基于数据能力和平台优势,瓴羊可以为品牌提供更富价值、更具落地性的执行策略。

Q3在实施线索精益运营解决方案中,瓴羊如何衡量投入产出比对主机厂营销预算的影响
A:任何生意的本质都是计算投入产出比,这也是一种为结果服务的态度。瓴羊之前为国民品牌一汽红旗提供线索评级和运营策略服务,帮助其销售成交率提升了11%,销量提升近5000台,ROI飙升9倍,这些可量化的数据就是最直观的衡量标准。

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