一边是新品的巨大市场，一边是5%成功率“魔咒”，如何拿到更多增量？
新品是品牌的生命线，更新频次高，一个品牌每年要发售数十、甚至上百款新产品。但据不完全统计，新品上市成功率只有5%，超70%的新品18个月内即遭退市。一方面，新品的研发周期长、投入大，但消费者的需求瞬息万变，很有可能出现“上市就过时”的情况；另一方面，新品的推广并不容易，如果不找到充分的差异化，很难售出。
然而，这一切正在发生变化。
以宝洁中国为例，以往开发一款新品大概需要 2~5 年，现仅需要 9 个月。在过去 3~4 年里，宝洁中国发布的新品数量几乎是过去 20 年发布的总和，宝洁在天猫新品成功率是95%。
本期，数字化增长头条周刊带你一起看看新品拉动的市场能量，看看到底是什么样的秘密武器可以帮助破除5%的新品成功率“魔咒”？
1、新品成为业绩增长的重要动力
新品正在成为消费升级的主要驱动力。去年天猫平均每秒卖出超过100件新品，新品销售占到大盘31%。行业数据显示，一款超级新品可占到店铺整体销售额5%~30%，行业TOP100新品全年销售额占大盘约20%，头部效应明显。
2、新品=新业绩+新客户+新品类+新市场
对于品牌商们而言，爆款新品能带来的不仅是高销量和高业绩，更重要的是能够拉动新的潜在客群、重新定义和开拓新品类、加快产品结构的升级，优化供应链效率、提升品牌力……这些一连串的变革才是品牌商们关注的重点。最明显的例子就是，占据着中国漱口水市场70%份额的李施德林，男性消费者占比高达60%，凭借着一款柔美温和的新品“仙女水”，品牌一举攻破了女性市场，业绩有了新的增长点。
3、新品消费人群崛起，“新品控”超7500万
据统计，2018年，天猫重度新品用户（“新品控”）人数已超过7500万，这些“新品控”平均每年会购买17笔以上的新品，贡献了62%的新品GMV与35%的整体GMV。其中，上海新品消费力居全国城市之首，二三四线城市、年轻、女性是重度新品消费人群。阿里研究院预测，2020年新品控人数或可过亿。
4、3C数码、美妆个护及生活电器成为新品重点驱动行业
据统计，2018各行业中新品增长最快的类目前五名分别为：护肤及彩妆（品类Top1男士彩妆）、个护及美容仪器（品类Top1脱毛仪）、3C数码（品类Top1游戏软件平台）、家用电器（品类Top1电火锅）、服装服饰（品类Top1天然珍珠）。
5、全链路解决方案 破除5%的成功率魔咒
传统一款新品开发，需要大量的问卷调研、一轮一轮的研发测试、市场推广、消费者反馈，这一整个流程，基本需要18~24个月，很有可能出现“上市就过时”的情况。如果一款新品，在发布之前就能找到精准用户，知道有多少人喜欢、多少人想要，那它的发布时间和投入就会大大改变，成功可能性当然也会提高。
过去三年，天猫陆续组建了天猫小黑盒、天猫U先、天猫新品创新中心部门（TMIC）三个业务部门，这支秘密队伍的目标就是通过全新的新品全链路解决方案，提高新品成功率：
1) 天猫新品创新中心，通过对六亿消费者的群体消费趋势洞察，以及包括尼尔森、欧睿国际等多家权威市场研究公司的数据支持，让品牌商精准洞察市场机会、驱动新品研发。
2) 天猫U先，新增线下渠道、丰富派样场景、极大提升潜客拉新效率。
3) 天猫小黑盒，可以让新品更精准找到用户人群、获得实时反馈，而且在新品发布的过程中，天猫小黑盒还会提供阿里整体营销链路资源，打通外部的媒体广告体系，集聚多方力量在一定时间内强化消费者对新品的认知。
小黑盒新品全域营销图
这一套流程不仅大大压缩了开发周期，还可以降低误判市场的风险和营销预算的浪费，大大提高新品成功率。去年一年，天猫新品数超过5000万,小黑盒扶持的重点新品中，80%进入同期店铺热销Top3单品。
6、品牌上新：从营销到创造需求
海外爆款入华、节日焕新送礼、跨界合作焕新包装，是目前中国市场新品上市的重要场景，也是品牌获取新增量的好机会。
举个例子，欧莱雅在欧美市场有一款高端医美品牌修丽可，经过大数据调研和人群洞察，调整了天猫旗舰店运营推广策略，将海外新品引入上市从150天缩短至15天。美宝莲fitme粉底液进入中国市场时，专门制定了新品落地方案，创造了日销量超过10万支的销售纪录。
未来，在大数据技术不断发展背景下，品牌将获得更广阔的视野，新品研发的未来不仅会更精准地满足消费者需求，还会更进一步，向挖掘和创造消费者的需求发展，创造需求、创造趋势。去年，联合利华与天猫新品创新中心成立了大健康联合研发中心，共同研发健康新品，未来，通过消费者需求决定企业研发什么的C2B模式或将成为主要发展趋势。
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内容整编：李双宏
特别感谢：天猫品牌营销中心、阿里研究院
视觉：孟飞
审校：赵桂茹
责编：张晶晶
