本节书摘来自华章计算机《SAP CRM管理与实施指南》一书中的第1章，第1.1节,作者：邹荫文 著，更多章节内容可以访问云栖社区“华章计算机”公众号查看。
1.1 客户关系管理概要
客户关系管理（CRM）可以追溯到20世纪80年代。那时出现了用于收集客户与联系人的理念和系统，即联系（Contact）管理，主要包括客户与联系人的数据管理与拜访管理；90年代，呼叫中心得到了大规模的应用，出现了客户关怀（Customer Care）管理。1999年Gartner Group提出客户关系管理的概念，认为客户关系管理能够为企业提供全方位的管理愿景，赋予企业完善的多渠道交互能力及最大化客户收益。后来随着互联网的普及，数据仓库、商业智能、知识发现、移动应用等客户信息处理技术的发展，CRM得到了迅猛发展并逐步走向成熟。
1.?客户关系管理的功能
从功能上，客户关系管理主要有以下几个方面：
销售能力自动化。销售能力自动化（Sales Force Automation，SFA）是CRM早期出现的基础应用。SFA的历史可以追溯到个人销售助理工具所提供的联系人和日程管理中。SFA通过软件系统优化销售流程，减少销售代表所花费的时间，从而能够提升销售效率，提升销售成功率。SFA的核心是联系管理，用于跟踪和记录与潜在客户在各销售阶段中的交互活动，包括从开始接触到最终形成正式客户、赢取或者丢失机会的各种销售阶段。多数SFA应用覆盖了客户与联系管理、业务活动管理、商机、区域、销售预测、工作流自动化和报价处理等功能，实现多团队、多人员的业务合作，形成和规范企业的销售方法论，有利于提升销售效率。
营销管理。营销管理（Marketing）用于帮助企业识别和收集潜在客户，为销售团队产生销售线索。企业可以通过多种营销渠道开展形式各样的营销活动，如电话、邮件、搜索引擎、互联网、社交媒体及直邮等。营销活动执行过程中及执行完毕后，需要不断监控和评估各种营销指标，比如点击率、响应情况、产生的线索、带来的交易和收入，以评估营销活动的效果。针对潜在客户的关系管理可以跟踪客户的消费行为，通过主动的销售流程及各种技术，在初次接触客户即开始培养客户的购买意向。在面向互联网的营销活动中，企业可以创建和跟踪客户的网络行为，以便了解客户消费模式和潜在的购买意向，拓展客户关系。网上注册、免费下载、在线视频、在线展示、搜索广告、嵌入广告以及线上线下结合等各种方式均可以在营销管理中得到广泛的应用。
客户服务与支持。客户服务与支持是面向客户的基本业务功能之一，用于管理客户的各种服务请求，包括服务请求创建、分配和处理。呼叫中心通常是客户服务的典型应用。座席人员通过电话、聊天、邮件及社交媒体等多种交互渠道直接与客户建立联系，帮助客户解决问题，推广产品、了解客户需求和促进销售。良好的客户服务能够吸引和保留客户、提升客户满意度，因此有诸多企业使用各种技术提升客户体验、提升服务效率与降低服务成本。通过CRM系统，可以识别和激励忠诚度和价值较高的客户，提升客户粘度。优秀的服务系统工具和流程，良好的授权管理是企业客户服务和支持的重要条件。
预约管理。客户交互中经常需要与客户约定业务处理时间，例如上门服务时间、送货时间等。销售、客户支持与服务人员通常需要花费不少时间联系客户，通过各种方式与客户协商销售活动或服务的时间和地点。通过CRM的预约功能，用户可以通过网上自助服务、邮件确认、服务资源计划等多种方式进行预约，并且能够获取一致的预约结果。负责员工能够在日历中随时查看并及时处理预约的工作任务。业务活动通常为跟踪销售线索、处理销售和营销交互的基础。通过预约的自动化处理及协作处理，可以提升预约效率，提升服务与销售等业务处理的效率。
分析。分析通常与营销、销售与服务等各种模块紧密交织在一起，业务模块为分析提供数据，而分析为业务模块提供分析和优化结果。深入的分析可以更好地了解企业的业务、挖掘价值、发现问题、优化流程及实现业务智能。通过销售分析可以预测销售业务开展情况、分析销售数据质量，监控和了解客户消费行为模式和绩效。而营销分析多带有一定的预见性，以便能够更好找出恰当的客户群，开展有针对性的营销活动，并通过分析来测量和评估营销活动的结果和效率。通过电子商务网站、网络营销信息的分析，可以跟踪和分析客户的网络行为，识别客户的购买意向，对客户需求进行进一步的跟进与营销，进而提升销售额。营销和财务人员均需要通过分析评估营销活动所带来的价值。用户需要分析呼叫中心、服务在各种渠道的表现，分析和监控服务等级协议的执行情况，识别服务是否达标，在未达标之前可以提前采取行动。通过仪表盘分析功能可以直观显示各种业务绩效，如问题处理情况、服务质量、人员绩效以及各种问题的频率等。因此以分析为主要特点的CRM也常称为分析型CRM。
集成与协作。营销、销售与服务往往涉及企业的多个部门，需要各部门通力合作、步调一致，才能为客户提供优秀的产品与服务。因此CRM往往也是一个协作平台，通过各种协作技术整合企业各部门资源，高质量、快速响应客户的需求，完成工作。比如交互中心可以将具有购买意向的客户转移给销售代表，销售代表直接在销售系统中进行跟踪和处理。如今，实时通信、社交媒体等技术的应用，使得企业员工可以随时随地获取信息，与客户实时交互。因此集成和协作得到深入应用。因此以协作为主要特点的CRM又称为协作型CRM。
中小企业业务。对于中小企业的业务来说，流程和组织结构较为简单、信息技术投资较为有限。通常情况下，使用一个集成的联系管理系统即可记录和跟踪各种客户交互，包括邮件、文档、传真及计划等。围绕客户开展各种客户交互，通过商机来跟踪销售管线，同时提供一些营销和服务的功能。中小企业也可以使用在线解决方案或移动解决方案，以降低拥有系统的总体成本。面向中小企业的CRM往往功能和流程更为简单，操作简便，能够快速、低成本的部署与实施。因此以中小企业为目标客户的CRM也称为中小型企业CRM。
社交媒体。微博、微信、LinkedIn等社交媒体的新起，改变了人们在互联网获取实时社交信息的行为。人们可以在社交网络上随时发出声音，评价各种事件和产品。社交媒体已经成为企业营销的重要渠道，对企业的服务与产品产生了深刻的影响，改变了产品推广和提供方式。企业、产品及服务的声誉在社交网络上广为传播、渗透力强。好的社交评价评价和推荐能够促进企业的销售和发展，而负面的评价和传播会极大地打击诸多消费者的购买意向。用户购买时往往参考社交媒体的推荐与评价，购买和使用过程中提出相关问题，发表评论和意见，对后续用户的购买有重要的影响。如今有一些CRM已经与社交媒体紧密集成，使用在线社交网站识别客户，搜索高质量的线索，解答客户问题，培育良好的企业品牌，产品及服务的评价氛围，提升客户满意度。为了体现CRM社交媒体的特点，有些CRM也称为社交型CRM。
横向和纵向CRM。横向CRM能提供多个行业使用的通用功能，通常具有很强的通用性，但行业特点和行业功能可能较少或不够深入。而纵向CRM为特定的行业提供特殊的应用，行业功能往往更为深入，包含了特定行业的最佳业务实践和业务模式，更能解决行业客户的特定问题，后续进一步开发的工作量会少一些。一般来说横向CRM初期采用时较为便宜，但后续如果需要深入的行业功能，开发及后续实现成本会上升。横向CRM应用通常在通用功能的基础上引入行业模板或插件，扩充并实现行业最佳业务实践和业务模式。
2.?客户关系管理战略
应用客户关系战略，选择和实施客户关系管理系统均需要企业完整而详细的规划。企业需要确保有适当的资金和资源，确保能够获得企业各层面的大力支持。企业需要在流程、人员及技术上了解CRM战略的收益，评估风险和成本。
流程（Processes）：企业的业务流程是实施客户关系战略的关键。如何梳理、优化业务流程是实施客户关系管理战略的核心工作。企业需要进一步了解客户、销售、营销效率、响应情况、市场趋势以及服务情况，调整和优化现有流程，实现向客户关系战略的转换。选择CRM系统前，通常需要分析业务工作流程，根据需求和业务特点选择适当的CRM功能与组件。
人员（People）：实施CRM战略涉及企业多方面的人员，通常会带来职责和岗位的变化。企业需要组织资源，充分宣传新技术和工作流优化所带来的好处；各级领导需要大力支持并欢迎实施CRM战略所带来的变化。相关人员通力合作，定义和优化端到端的业务流程，优化整个业务价值链。
技术（Technology）：评估和选择技术时需要考虑诸多因素，如所选择的软件技术和方案是否与企业的业务流程战略和目标一致，是否具有可操作性。需要有熟悉企业业务流程的执行团队参与技术选型。技术选型是一个复杂工程，往往要持续一段时间，企业在业务过程中不断理解和体会如何使用各种技术优化流程，提升效率。
3.?客户关系管理趋势
随着网络技术的发展，客户关系管理也得到了长足的发展。2001年出现了软件即服务（SaaS）技术，CRM进入全面的Web时代，用户通过浏览器即可访问应用系统。起初，企业提供托管应用服务，后来云计算技术的兴起，彻底改变了传统的企业应用软件架构。用户只需要订阅所需功能，按需付费。在云模式下，软件系统仍能够满足客户的个性化需求，用户可以继续在云应用中定制、开发及增强各种功能。目前，SAP等CRM厂商均能够提供客户关系管理云方案。
社交媒体网络的兴起，深刻改变和影响了消费者的消费行为。企业可以抓住社交网络机遇，开展更有针对性的营销活动，更好地了解需求和问题，挖掘销售机会，提升服务质量。微博等社交媒体及网上购物的客户评论等均对客户的购买选择有重要影响。潜在客户根据各种真实的评论选择产品与服务。因此，客户关系管理战略也纳入了社交媒体功能，针对社交用户开展营销活动，及时发现问题，为客户提供优质的服务。
供应商管理（SRM）是CRM管理的另一端，即一端是客户，一端是供应商。供应商与客户管理有不少相似之处，通过识别和维护良好的供应商，对企业的产品及服务都有重要的影响。特别是当今科技发达时期，很多供应商的产品成为最终产品的重要组成部分。如今，客户关系管理在某种意义上已经超出了客户管理的范畴，需要覆盖从企业到最终客户的完整价值链条，包括之间的各种经销商、渠道合作伙伴、企业员工，甚至纳入了前端的供应商管理。因此，这也称为拓展的关系管理（XRM）。
各种互联网技术、云应用、各种移动终端设备以及社交媒体均对CRM有重要的影响，信息技术的发展进入大数据时期，企业可以充分使用社交网络等海量数据，对客户的行为进行分析和识别，识别客户，挖掘销售线索，提升销售。通过不断地创新产生需求、产生新市场和商业机会。
