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Credera’s MarTech Reference Architecture Part 5: Marketing Automation and Campaign Management
在本系列的前几期中，很明显，有组织、一致的第一和第三方数据摄取、处理和存储构成了有效的MarTech架构背后的无形基础。在本期中，我们将开始了解如何实现营销自动化和活动管理以激活客户。
什么是营销自动化和营销活动管理？
营销自动化是通过将客户数据投入工作来提供协调一致的消息传递的过程。它使品牌能够大规模定制客户旅程，以跨多个渠道提供个性化和及时的内容。有效的营销自动化实践可以通过针对个人需求定制的一致且相关的信息传递，随着时间的推移，增加客户与品牌的联系。
营销活动管理是一个确定如何和如何实现自动化的过程，然后根据一段时间内的表现进行监控和调整。营销自动化不是客户沟通的“设置并忘记它”解决方案。活动或客户旅程仅与发布前确定的关键绩效指标（KPI）一样好。分析和修改正在进行的营销活动是技术驱动营销战略成功的重要组成部分。
为什么营销自动化和营销活动管理很重要
普通消费者在决定在哪里开展业务时比以往任何时候都有更多的选择。在新冠肺炎时代，客户对其与品牌的数字互动有着特别高的期望。公司必须加大努力，提供卓越的客户体验，即使客户从未涉足实体店。
根据Salesforce Research的2019年互联客户状况报告，62%的客户希望公司根据其行为和行为进行调整。有效的营销自动化实践通过严格的客户数据分析、客户行为模式的识别以及针对这些原型客户的特定需求的个性化营销旅程的主动实施来应对这一挑战。营销自动化是提供最佳客户体验的关键，与其他MarTech工具（如电子商务和CMS）合作效果最佳，可在客户需要时向其提供一致的信息。最终，与品牌的持续积极互动可以提高品牌忠诚度和转化率。
除了使企业能够跟上客户的期望之外，拥有成熟营销自动化战略的组织还可以轻松适应不断变化的市场需求。在后新冠肺炎时代，这一点越来越明显。在这个时代，这些企业能够迅速行动，及时向客户提供相关信息，在不确定的时期继续培养客户关系并赢得信任。
顶级营销自动化和活动管理参与者和技术
大多数主要参与者都有指定的企业对消费者（B2C）和企业对企业（B2B）产品，具有类似的基本功能。B2C产品通常通过电子邮件、短信和社交媒体提供多渠道营销解决方案，以及电子邮件和简单营销网页设计工具。B2B产品旨在架起销售和营销团队的桥梁，并倾向于提供表单捕获、潜在客户评分和销售自动化工具，这些工具可以为具有高接触销售周期的公司培养和鉴定潜在客户。
如何实现营销自动化和活动管理：推动成熟度
营销自动化的圣杯是推动一对一个性化，就好像信息是专门为个人设计的一样。为了提供这种体验，营销组织需要更新与客户沟通的方式，并可能需要对其进行规划和与其他部门合作的方式进行一些内部更改。考虑到这一点，请考虑以下三个关键因素，以推动营销自动化和营销活动管理战略的成熟度：
1.忘记“批量和爆炸”电子邮件活动
建立和执行基于假日的电子邮件营销日历的日子已经一去不复返了。以客户为中心的营销方法是至关重要的，也是当今普通消费者所期望的。这意味着理解和预测客户的需求，并在销售点之前、期间和之后尽最大努力赢得客户的信任和忠诚度。请记住，这一转变不仅涉及新的旅行内容，还涉及发展您的营销数据，为客户提供实时、个性化的体验。
2.接受营销战略的技术演进
尽管许多营销自动化程序的欢迎用户界面让它看起来很简单，但客户旅程和个性化内容的创建是复杂的，需要大量的前期工作、规划和跨职能协作。实施高级营销活动或客户旅程可能需要：
- 与IT和其他内部团队协作，协调流程、路线图，并确保支持项目需求所需的任何资源。
- 清理、整合客户数据并将其从外部系统接收到您的营销自动化平台中。
- 通过高级数据库查询语言分割客户数据。
- 设计和构建在电子邮件客户端之间保持一致的引人注目的电子邮件内容。
- 在营销过程中合理构建客户流。
- 将您的营销平台与外部系统集成，以获取销售线索和其他相关客户数据。
除此之外，为您的营销团队投资专门的技术专家和营销分析角色对于充分利用您选择的平台至关重要。
3.确定KPI并相应地衡量活动成功率
识别相关活动KPI是每个营销自动化活动规划过程中不可或缺的一部分。定义良好的KPI有助于通过跟踪营销自动化计划的客户参与度、转化率、保留率和总体投资回报率来确定活动的有效性。这些指标不仅有助于确定什么是有效的，当事情没有按计划进行时，它们还能帮助你做出数据驱动的决策，决定下一笔数字营销资金的投资方向。
当前趋势和考虑
1.基于人工智能的营销自动化
从Salesforce Einstein到Adobe Sensei，营销自动化平台领域的主要参与者正在将人工智能（AI）优化融入其工具集的结构中，以实现智能营销优化。订户名单可以根据与营销活动的互动程度自动打分并分类为人物角色，预测分析可以提供下一个最佳行动产品推荐。此外，这些工具可以帮助根据个人的具体行为确定到达订户的最佳时间。
2.移动优先营销
通过移动设备进行的在线互动已经变得无处不在，谷歌计划在2020年9月之前通过移动优先的方式对整个网络进行索引。如果你的品牌网站的相关性是基于其移动版本上的内容进行评估的，那么现在是时候开始为你的营销传播做同样的事情了。无论您是通过电子邮件、短信还是推送通知与客户联系，您的设计和信息传递的各个方面都必须根据移动用户的需求进行定制，同时仍然可以通过更传统的设备进行访问。
上一篇：数据管理平台和广告技术
在MarTech参考架构概述的下一期中，我们将讨论数据管理平台（DMP）和广告技术的重要性。作为一个快速预览，DMP从广泛的来源收集和组织数据，以实现智能的受众细分和扩展。
本系列文章概述：
- 第1部分：工作原理概述
- 第2部分：同意管理和数据隐私
- 第3部分：客户的单一视图
- 第4部分：智能内容
- 第5部分：营销自动化和协调
- 第6部分：广告技术与归因
- 第7部分：营销测量与分析
联系我们的客户数据和MarTech专家findoutmore@credera.com有关如何使用MarTech参考架构来评估您的MarTech…，请制定一项战略，以推动更好的客户体验和营销成果，并使您的同意管理和数据隐私实践成熟。
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