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市场细分
内容介绍
一、市场细分
一、市场细分
我们讲过设计顾客驱动型的营销战略组合的第一步，就是进行市场细分。
市场细分其实就是通过一些指标或者说我们讲的变量来把这个具有不同需要特征或者行为偏好的购买者群体，把它进行划分，然后针对每一个市场需要不同的这样的一个细分市场，来制定相应的营销战略或者营销组合。
一般来说企业选择的细分变量，包括了地理变量、人口统计变量、心理变量或者行为变量。大家比较熟悉的或者说在脑海中首先能够想到的可能更多的是地理变量和人口统计变量，比如说我们根据这个城市乡村或者叫郊区来划分不同的人群，比如说我们通过这个气候，气候温暖的地区和气候严寒的地区，他们对羽绒服的需求和这个偏好是完全不一样的。
人口统计，大家就更熟悉了，比如说年龄我们经常说八九零后，现在是零零后等等，就是不同的年龄，他可能处于不同的生命周期，然后性别不同，这些都会影响到这个消费者的选择和一种消费的态度或者价值观，但是我们应该说地理细分和人口统计细分的属于比较粗旷的细分。
它的颗粒度比较大，比如说同一个年龄，同样是四十岁出头可能对于美咖的状态有很多其他的变量都是会产生差异的，而这样的话对于他最终的这种细分市场的话就可能不够精准，四十出头可能家里的小孩已经这个高考了，那有些家庭可能他小孩才刚刚小学，所以这样的话他的整个的这个消费的也影响，就会完全不一样。
所以我们在进行市场细分的时候不能够只考虑一个，其实更多的时候它是用于组合的变量来对这个市场进行更为精准的描述。而现在的话，越多的企业会考虑使用心理性的变量或者行为细分的变量。
你发现这个可能和消费者的认知它的态度它的行为更加的接近，所以比如说在心理细分上我们可能往往可以把它分出社会阶层，不同它的购物心理会发生不同生活方式，不同他们的购物也会发生不同，还有性格特点。然后行为细分的话，很多时候比如说你的消费场景，你的列诉求，你的使用频率等等，这些具体都变了。
所以在就在这里我们再跟大家简单的介绍一下心理细分和行为细分，首先我们来看一下心理细分，心理细分其实更多的使用的是心理统计学。就是把心理学的一些因素和人口统计学的数来更好的进行交叉的这样的一种分析体系，他们在分析上更多的是参照了这个人格特质生活方式或者说价值观的不同来进行这个综合的分析，这里的话有一个非常重要的工具是由调研咨询公司 sbi 所开发的一个 bix 。
他说我们进行心理提分的一个非常重要的分析工具，那当时他是针对美国这个市场，把美国的成年人分为了八个最基本的群体。怎么去区分，其实就是完成一个问卷，这个问卷包括了四个基本的统计变量和三四五个关于这个态度的问题。然后把它进行区分，这个中间实际上考虑了两个非常重要的维度。
第一个是消费的动机，在消费的动机上，它更动的是三个主要动机叫做那么你是追求理想，要么取得成就，要么满足自我表达。这三个非常重要的这个动机，然后的话，在纵向层面的话，纵向维度更多的考虑的是你所拥有资源的高和低，就是消费自愿的高和低。
所以这样的话就把整个市场分为了八类这个群体，比如说高资源，这个成就导向的创新者。然后思考者成就者，体验者，信仰者，奋斗者，生产者以及幸存者。这样的八类主体，那么针对每个不同的主体他们的消费的偏好，他们的这个行为可能更加的具内，就是更加的相似那另外一种。
我们讲叫做行为细分，在行为细分当中的话营销走根据消费者对产品的了解态度或者使用频率和反馈，来把它们划分成不同的群体。这里主要考虑的比如说有需要和利益决策角色。
还有使用行为的一些相关变量，比如说我们谈到这个决策的角色，在之前我们分析组织购买市场的时候，重点讲过组织购买有不同的参与者和不同的角色。其实在家庭购物当中或者在个人消费当中，他也是存在这个决策角色的，比如说，也可以类似的分为这个购物角色的发起者、影响者、决定者、购买者和使用者。当然并不是所有的购买行为他都会需要这五个角色。但比如说现在很多人宅在家里，然后想着要运动，运动对吧，于是就想着可能会要买一个什么跑步机，包括跟自己的一些朋友。妻子是这个家庭的一个发起者，他发起了这样的一个需求，或者说发起了这样的一个倡议。
那这个丈夫可能他就会去网络上去收集这样的一些有些信息，包括呢跟自己的一些朋友，家里有跑步机的朋友去咨询对不对。那么这这个时候的话，他这个朋友可能就成为了这个决策的影响者。那通过这个前期的选择和判断的时候的话，那妻子可能就也选择了几款她认为比较好的产品，然后这个丈夫就掏钱，变成购买者。而当这部跑步机被买回来以后，可能全家都在使用，这是我们讲的决策角色。
那这里的话，我们也给大家举一个例子，比如说这个美国的星座，这一家红酒的厂商，那他在美国主要是销售这个高级红酒。他在销售红酒的时候他就发现了这个美国的红酒消费者他可以分为六类。就是他根据这个不同的利益诉求，把美国的红酒的这个消费者分成了六类，比如说有狂热者，他们大概占到整个消费群体的百分之十二左右，女性居多。那平均收入年收入水平的是七万六千美元左右，但是这个百分之十二。其中有百分之三他可能是奢侈品的狂热者，这些更多的是什么高收入的男性。那除了狂热者之外，还有形象追寻者、精明的购买者、传统主义者、浅浊者、净性者、还有眼花缭乱者，那引起这个星座关注的是什么，很多消费者，其实他们在购买红酒的时候，面对这个众多的品牌面对众多的选择他们是比较抓狂的。也就是他们大概有百分之二十三的人，在市场有百分之二十三的消费者属于这种什么没有太多主见的人，而且害怕选择的人，所以这个市场其实对星座的话是非常具有诱惑力。有诱惑力的一个目标市场，因为他们可能更容易受到营销者的一种影响，受到品牌宣传的影响。
