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运营前线1:一线运营专家的运营方法、技巧与实践02 运营中的黄金模型:用户金字塔模型

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运营中的黄金模型:用户金字塔模型


作者简介

类延昊(网名:类类)

2003年开始玩社区,2005年开始正式从事互联网行业的工作,2007年进入猫扑,7年时间从运营专员一直做到运营总监兼产品总监,负责猫扑最核心的工作,为猫扑中后期“中流砥柱”式的灵魂人物。

有11年社区运营经验,也是国内第一代新媒体运营工作从业者,在用户运营、内容运营、新媒体运营、活动运营、热点事件运营等诸多方面拥有丰富的经验。2014年离开猫扑之后,在酷我音乐任产品总监,负责K歌业务。后进入360手机,负责公司所有与粉丝相关的运营工作,任职粉丝运营总监。

微信公众号:类类有话说

什么是“用户金字塔模型”

我在给一些公司和社群做主题为《关于用户运营工作的基本逻辑》的这个分享的时候,提到过一个非常重要的“用户金字塔模型”的概念,其实,我认为这个模型应该是所有运营工作者、产品经理,乃至项目的负责人都应该认认真真了解的一个基础模型。这个模型也是我这些年在社区工作具体实操时总结和提炼出来的,非常管用,可以作为一个非常好的工具,帮大家梳理工作思路,也可以作为检验工作成果的一个非常有效的工具。而且,我认为它可以应用到很多运营工作中。今天在这里跟大家分享一下。

模型的图示如下:

 

用户金字塔模型

“用户金字塔模型”的释义

无论是在社区型产品(用户在使用产品时彼此之间会产生互动)里,还是在工具型产品(用户在使用产品时彼此之间不会产生互动)里,我们总能够对用户进行分级,建立一个金字塔的模型,以帮助我们对用户进行分析、管理和运营。

需要说明的是,整个金字塔的构建者和管理者一定是官方人员,可能是运营人员,当然也可能是产品经理,这需要依据产品的类型而定。有个条件就是:必须是和用户接触得较多、走得更近且能在普遍用户中形成较大影响和较高威望的人,某种程度上,他们也是社区的规则的制定者(运营规则和产品规则)。总之,谁在用户心目中拥有更高的话语权,谁就能够驾驭整个金字塔。

第一级:社区的用户领袖、灵魂用户

用户领袖、灵魂用户是在社区里面有最高地位和影响力的那部分用户,比如社区里面的高级版主。他们是用户里的“灵魂”,对社区有超强的忠诚度,能代表社区的气质,可以说是社区的形象、品牌代言人。

这一级的前提是必须为社区的绝对忠诚的粉丝(用户不一定是粉丝),而且整个社区的用户认可你在社区里的威望,所以光是KOL,哪怕是明星,都不一定在这一级上。一般是运营人员与之通过长时间的磨合,才产生出来的。

第二级:用户组织

用户组织,是指通过逻辑性很强的运营规则或复杂的产品规则,将用户圈在一个圈子里,用运营及产品手段对整个体系进行组织和管理,使之在整个社区的UGC产出、黏性提高上产生较强的推动作用。

从运营角度来讲,用户组织也可以说是一个有效的管理工具。大家平时见到的,如版主体系、社群(兴趣小组、部落、联盟、公会等),再就是用户在社区中自发形成的组织。

用户组织一般可以分为两种类型:以运营为驱动的用户组织形式,即运营型用户组织;以产品为驱动的用户组织形式,即产品型用户组织。前者比如版主,一般在社区里面不会以一个规模较大的产品形式来承载(前台的页面呈现),主要靠运营人员来维系和管理。后者如联盟、家族等,它们会有一套相对独立和完整的主页、积分、等级、勋章、权限等功能形式,这类产品只是把很多希望用户产生的行为以产品的形式展示出来,不代表产品做出来用户就能玩转的,同样是需要运营人员来运营的。

第三级:有价值用户

这一层用户是运营人员根据社区的整体发展需要,根据一定的规则,如按照地域、喜好、属性等对用户进行分类,而提取出来的对我们有价值的用户群体。

在运营的时候,则专门针对这些群体里面那些足够活跃并且给你的社区贡献有效价值的用户进行有效的组织和管理,从而让我们的工作变得更加有意义。

第四级:大多数用户

大多数用户包括普通用户、潜水用户、新用户和潜在用户。任何产品,活跃的肯定是少数,不活跃的是大多数。在社区里面,很可能更不遵循“二八原则”,正常来讲,像BBS这类产品,PC端贡献UGC的用户比例甚至很难超过10%。从运营角度来讲,是围绕顶端用户进行的,通过驱动20%的用户来带动另外那80%的用户,而不是围绕80%的底端用户进行的,不能本末倒置(80%的用户可以通过产品、客服、市场行为覆盖住)。所以,运营的宗旨是四两拨千斤。

“二八原则”是运营工作的黄金准则。在社区里,就靠着这20%的用户,却影响了其他80%的用户,一个社区的文化形成取决于这20%的用户。而其中的钻石用户也许只有几个而已。

需要注意的是,我在这个模型里给出了一些可能的用户人群,可以参考,但具体你分析时,需要根据你平台上用户的实际情况,并结合公司的运营需要,来对症下药,千万别机械照搬。

“用户金字塔模型”给运营的6个启示

这个模型我认为非常重要。用户运营其实是所有运营工作的出发点,也是最难的一个环节。无论你从事何种工作,了解用户都是必需的。

启示1:必须把用户运营工作80%的时间放在金字塔顶端的那20%的用户身上

我们每天做的工作,其实是不断促使金字塔底端的用户向顶端转化的过程。在顶端用户足够多的情况下,被影响的底端用户自然也会越来越多,这样社区的规模就会越来越大。

“二八原则”是运营工作中的黄金法则,它应用在各个环节中。每天24小时,每年8760小时,时间总是有限的,你花的时间越多,影响的用户就越多。但我们不能违背“二八原则”。

在用户运营工作中,每天80%的时间必须努力为社区里最有价值的那20%的用户服务。

启示2:帮你了解真正最有价值的用户需求

我经常看到很多企业做用户研究、数据分析,花了很多的人力、物力、财力,结果并不乐观。为什么?

如果你考虑清楚了你的社区的“用户金字塔模型”,就会发现:

真正最有价值的用户需求,其实应该来自金字塔顶端的那些最有价值的用户,而非底端用户。

“用户金字塔模型”自上而下,一级一级互相影响。如果你的产品和功能可以满足顶端的这些用户,自然也能满足其他用户。为什么?因为社区是靠那20%的核心用户带动另外那80%的用户,这20%的用户影响并建立了社区文化,所以你不能本末倒置。

我们要多花时间,把精力多放在20%的有价值用户身上,所有数据都是参考,你用心和时间感受到的用户的真实心声,一定更加真切和靠谱。

启示3:告诉你必须完善自己,让自己的综合能力更强

既然“用户金字塔模型”从上到下,一级一级互相影响,而我们是整个金字塔的建设者和驾驭者,这也就那意味着,如果运营人员的能力不强,自然带不好用户。一个没有责任心的运营,也许会让整个用户体系从根上烂掉。这好比一个企业,只有老板的格局足够大,企业的规模才能做得更大,根才能扎得更深、更长。

运营是讲求综合能力的,底子还得牢固,我一直都允许运营团队的某些工作可以交叉做,其实就是希望运营人员能够熟悉和掌握更多的技能。十几年来,猫扑社区的运营人员总人数从来没超过20人,不到20人干着很多公司几百个运营做的工作,可以说受益良多。

启示4:帮你验证你的产品架构和功能设计是否合理

如果我们把“用户金字塔模型”倒过来,就是一个用于筛选用户需求、验证你的产品策略是否正确的模型。我将此模型定义为“用户漏斗模型”。它告诉我们:

1)用户的需求是永远满足不完的,累死你都做不完,所以我要优先抓核心需求。

2)核心的功能设计,应该是优先满足金字塔顶端的那部分用户,并且围绕他们不断进化、优化。

3)帮你检验你的社区的产品架构搭建得是否完整、合理,永远是搭建完基本的产品架构(用于满足核心用户的基本需求),再将产品树的细枝末节慢慢完善。

4)用户管理者自己“认为”或者满足一己之需的需求,用户往往不需要,因为你在最底端。比如添加个广告位之类的(基于盈利目的)。

 

社区用户漏斗模型

启示5:“用户金字塔模型”中的每个小模块都可用“用户金字塔模型”来拆解

你仔细思考就会发现,越往顶端,至少第三级以上,这个模型中的大部分模块其实还可以继续细分。尤其是第二级的用户管理工具。

比如,BBS里面的版主体系,经常分为高级版主、中级版主、初级版主、见习版主。这也是一个金字塔。我们管理这些体系和制定规则时,都是按照金字塔模型来拆解的。

启示6:“用户金字塔模型”中越往下的小模块,将其纳入一个大金字塔模型,才能更方便管理

越往下,则用户越分散,越难把控,如潜水用户、新用户等。80%的用户很多都是平时基本不露面的,或者只有做活动、他们真的有需要的时候才会露面,或者你必须用很强的激励手段刺激他们往上一级转化。

这些用户群体在管理时,最好的方式就是将其纳入一个金字塔,或者建立一个金字塔模型,同时制定各种规则。很简单,当你把他们拢进一个QQ群时,QQ群本身不就是一个金字塔吗?你也可以通过用户关系,让他们进入用户管理工具,这种方式管理起来更加有效、可行。

总结

“用户金字塔模型”在运营实操层面是一个非常有用的模型。从这个模型出发,我们还可以找到针对每个用户群体的运营手段和突破思路,如我们在做KOL运营的时候,则可以将你希望发展的KOL,根据平台需要,找出若干个群体,通过站外拉用户和站内运营的方式和各种落地用户的策略,每天或每周制定出重点运营的用户指标即可。

 

 

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