数字化转型无疑已经成为企业未来几年的发展重点，转型是为了企业的创新增长和持久竞争力。数字化转型有助于企业提升生产效率、创造新产品和新服务，也有助于企业以全新商业模式拓展新的竞争领地。近些年，众多国内外车企已将“数字化转型”纳入战略规划，其中营销域的数字化转型已经纷纷展开，是什么导致企业营销数字化转型的加速，主要有以下五个趋势：
趋势一：从增量市场到存量市场——用户运营将成为营销重头戏
2018年中国乘用车销量出现近十年来首次下滑（如图1），标志着乘用车市场从增量时代进入存量时代，其主要原因是人口红利消失，产能过剩；经过某投资机构测算，未来5到10年全年汽车销量维持在2500万到3000万辆，且用户购车需求也从首购到增换购转移（图2）。不同于增量时代横向扩张探索红利的打法，存量时代要求企业纵深发展和精耕细作。在此背景下，企业的营销目标和战略也发生了根本性的变化，从关注销量到关注市占率，从关注产品到关注用户。
趋势二：消费群体发生变化——用户洞察将必不可少
消费升级，数字化加速，生产和生活方式的变更改变着用户的行为方式，消费群体的变化主要体现在年龄结构的变化、消费观念的变化、消费诉求的变化、信息获取方式的变化。1）年龄结构的变化：中国乘用车消费者助力人群已经从60后、70后过渡到80后、90后、00后，其中80后有2.28亿，90后有1.74亿，00后有1.47亿；2）消费观念的变化：新消费群体是互联网原住民，习惯线上购物、线下体验的拥车体验；3）消费诉求的变化：新消费群体追求个性化、便捷、极致体验的需求满足感和身份认同、乐于分享的群体归属感，找到圈子也许会成为他们购车的主要原因之一；4）信息获取方式的变化：社交软件及短视频利用精准推荐，通过引起消费者情感共鸣，激发用户的社交扩散欲望、调动受众的参与度，实现信息找人而不是人找信息，直接影响消费者的决策路径。
趋势三：从垂媒到自建渠道——私域阵地将成为基础设施
近年来各垂媒线索枯竭、质量差，转化率低、获客成本增高，直接导致各大车企自建渠道，打造私域APP。
垂媒渠道劣势：
1）获客成本高：垂媒采买线索成本平均每条200～300元，转化率为5%左右，获客成本近1000元左右，达到车企极限；
2）无法沉淀用户数据：线索通过垂媒经过线索系统直接分发到经销商，车企缺乏对用户数据的掌控；
3）无法培育用户：线索以成交为目的，缺乏用户培育过程；
4）共享公域线索池：多品牌共用一个公域线索池，容易出现资源争夺；
趋势四：从广告到交互——线上线下联动将成为新趋势
在网红店层出不穷的今天，越来越多的消费者爱上了“打卡”，线下的新颖活动，让汽车品牌走出了4S店和平面广告，融入到了更多消费场景，而线上线下联动将实现品牌与目标客户深度而有效的互动。在调查中也显示，有近50%的营销企业被访者认为线上线下联动将成为未来的发展趋势。
趋势五：从单向到多向——社交裂变将成为传播新途径
社交软件以及短视频等营销已不仅仅是品牌的单向传播，而是可以通过引起消费者情感共鸣，激发用户的社交扩散欲望、调动受众的参与度，未来通过营销企业更具创意的策划将实现品牌、内容、平台三方联动，创造更大的裂变效应。
结合这五大营销趋势，总结以下6大车企营销的痛点：
1）客户洞察不足：数据孤岛，导致客户数据没有拉通，无法对客户形成全链路的洞察，进行精细化运营；
2）增长乏力：需求放缓、经济下行，产能过剩，如何在存量市场抢占客户，提高市占率；
3）获客成本增加：获客渠道单一，线索枯竭，质量差，转化率低，导致获客成本增高；
4）缺乏精细化运营能力：运营动作缺乏体系化，比较零散，且没形成标准化的数据指标衡量运营效果；
5）经销商赋能不足：品牌方对渠道联动营销赋能不足，未充分发挥渠道的裂变效应；
6）数据对于决策支撑不足：缺乏体系化的指标体系和报表平台来支撑经营决策，未形成数据驱动业务的工作形式。
作者：赵松，微信公众号：松果子聊数字化，数跑科技营销增长平台产品线负责人、阿里云大数据MVP，前阿里影业数据产品专家，7年数字化从业经历。
