从0到1搭建车企数字化营销中台(1):营销现状分析-阿里云开发者社区

开发者社区> 大数据> 正文

从0到1搭建车企数字化营销中台(1):营销现状分析

简介: 通过分析汽车行业数字化营销发展的五大趋势来拆解车企当前面临的数字化营销转型的六大痛点,指导如何搭建数字化营销平台。

数字化转型无疑已经成为企业未来几年的发展重点,转型是为了企业的创新增长和持久竞争力。数字化转型有助于企业提升生产效率、创造新产品和新服务,也有助于企业以全新商业模式拓展新的竞争领地。近些年,众多国内外车企已将“数字化转型”纳入战略规划,其中营销域的数字化转型已经纷纷展开,是什么导致企业营销数字化转型的加速,主要有以下五个趋势:

趋势一:从增量市场到存量市场——用户运营将成为营销重头戏
2018年中国乘用车销量出现近十年来首次下滑(如图1),标志着乘用车市场从增量时代进入存量时代,其主要原因是人口红利消失,产能过剩;经过某投资机构测算,未来5到10年全年汽车销量维持在2500万到3000万辆,且用户购车需求也从首购到增换购转移(图2)。不同于增量时代横向扩张探索红利的打法,存量时代要求企业纵深发展和精耕细作。在此背景下,企业的营销目标和战略也发生了根本性的变化,从关注销量到关注市占率,从关注产品到关注用户。

01-01.png

趋势二:消费群体发生变化——用户洞察将必不可少
消费升级,数字化加速,生产和生活方式的变更改变着用户的行为方式,消费群体的变化主要体现在年龄结构的变化、消费观念的变化、消费诉求的变化、信息获取方式的变化。1)年龄结构的变化:中国乘用车消费者助力人群已经从60后、70后过渡到80后、90后、00后,其中80后有2.28亿,90后有1.74亿,00后有1.47亿;2)消费观念的变化:新消费群体是互联网原住民,习惯线上购物、线下体验的拥车体验;3)消费诉求的变化:新消费群体追求个性化、便捷、极致体验的需求满足感和身份认同、乐于分享的群体归属感,找到圈子也许会成为他们购车的主要原因之一;4)信息获取方式的变化:社交软件及短视频利用精准推荐,通过引起消费者情感共鸣,激发用户的社交扩散欲望、调动受众的参与度,实现信息找人而不是人找信息,直接影响消费者的决策路径。

趋势三:从垂媒到自建渠道——私域阵地将成为基础设施

01-03.png

近年来各垂媒线索枯竭、质量差,转化率低、获客成本增高,直接导致各大车企自建渠道,打造私域APP。
垂媒渠道劣势:
1)获客成本高:垂媒采买线索成本平均每条200~300元,转化率为5%左右,获客成本近1000元左右,达到车企极限;
2)无法沉淀用户数据:线索通过垂媒经过线索系统直接分发到经销商,车企缺乏对用户数据的掌控;
3)无法培育用户:线索以成交为目的,缺乏用户培育过程;
4)共享公域线索池:多品牌共用一个公域线索池,容易出现资源争夺;

趋势四:从广告到交互——线上线下联动将成为新趋势
在网红店层出不穷的今天,越来越多的消费者爱上了“打卡”,线下的新颖活动,让汽车品牌走出了4S店和平面广告,融入到了更多消费场景,而线上线下联动将实现品牌与目标客户深度而有效的互动。在调查中也显示,有近50%的营销企业被访者认为线上线下联动将成为未来的发展趋势。

趋势五:从单向到多向——社交裂变将成为传播新途径
社交软件以及短视频等营销已不仅仅是品牌的单向传播,而是可以通过引起消费者情感共鸣,激发用户的社交扩散欲望、调动受众的参与度,未来通过营销企业更具创意的策划将实现品牌、内容、平台三方联动,创造更大的裂变效应。

结合这五大营销趋势,总结以下6大车企营销的痛点:
1)客户洞察不足:数据孤岛,导致客户数据没有拉通,无法对客户形成全链路的洞察,进行精细化运营;
2)增长乏力:需求放缓、经济下行,产能过剩,如何在存量市场抢占客户,提高市占率;
3)获客成本增加:获客渠道单一,线索枯竭,质量差,转化率低,导致获客成本增高;
4)缺乏精细化运营能力:运营动作缺乏体系化,比较零散,且没形成标准化的数据指标衡量运营效果;
5)经销商赋能不足:品牌方对渠道联动营销赋能不足,未充分发挥渠道的裂变效应;
6)数据对于决策支撑不足:缺乏体系化的指标体系和报表平台来支撑经营决策,未形成数据驱动业务的工作形式。

作者:赵松,微信公众号:松果子聊数字化,数跑科技营销增长平台产品线负责人、阿里云大数据MVP,前阿里影业数据产品专家,7年数字化从业经历。

版权声明:本文内容由阿里云实名注册用户自发贡献,版权归原作者所有,阿里云开发者社区不拥有其著作权,亦不承担相应法律责任。具体规则请查看《阿里云开发者社区用户服务协议》和《阿里云开发者社区知识产权保护指引》。如果您发现本社区中有涉嫌抄袭的内容,填写侵权投诉表单进行举报,一经查实,本社区将立刻删除涉嫌侵权内容。

分享:
大数据
使用钉钉扫一扫加入圈子
+ 订阅

大数据计算实践乐园,近距离学习前沿技术

其他文章