618百余品牌销售过亿,天猫品牌数字化创新体系再升级-阿里云开发者社区

开发者社区> KB小秘书> 正文

618百余品牌销售过亿,天猫品牌数字化创新体系再升级

简介: 今天天猫召开了重量级的品牌旗舰店2.0发布会,指出了今年的核心重点:新品、新客、新旗舰店,在高速成长的品牌数字化创新之路上,我们做了哪些转变?淘系技术部营销平台负责人四虎带你走进这次商业与技术的变革。
+关注继续查看

今天天猫召开了重量级的品牌旗舰店2.0发布会,指出了今年的核心重点:新品、新客、新旗舰店,在高速成长的品牌数字化创新之路上,我们做了哪些转变?淘系技术部营销平台负责人四虎带你走进这次商业与技术的变革。

20190723224728.jpg

阿里巴巴资深技术专家、淘系技术部营销平台整体负责人——四虎

营销平台背景介绍

营销平台目前涵盖的业务范围及重点主要包括三大部分:

首先是大促业务,包括大家熟悉的双十一、618的整合营销,以及淘宝、天猫平台的其它各类型大促。

第二部分是效果营销业务。在目前版本的手淘首页中,包括聚划算、淘抢购、天天特卖等六大营销产品的业务均由营销平台技术团队支持。

第三部分是品牌营销,属于探索型新领域。对于商业及零售来说,GMV和成交只是整个链条行进到末端时其中一个重要环节。在商家的完整商业操作过程中,从产品的企划、市场的定位、竞争定价、品牌宣传、营销策略、消费者及会员运营等,是有机的整体,应该有一套完善的全链路能力与之配套。

营销平台十年沉淀

从2009年的5000多万到2018年的创新记录2000多亿,走过十周年的“双十一全民购物狂欢节”是淘系平台成长的最佳见证。伴随淘系平台一同高速成长的营销平台,目前每年支持各类大小活动1000多个,处理淘系平台成交金额占比超过50%的业务。从支撑独立营销产品和大促会场开始,十年间从点到线,由线合面,体系化沉淀并构建起多套支撑复杂业务、联通人、货、场、服务商家及运营小二双端的关键营销技术平台。

商家管理平台,对淘系平台中的所有品牌商家提供系统性管理服务。从商家的申请、入驻,到商家适合卖什么产品、怎么样在淘系平台上运营才具有竞争力,以及在整个淘系平台市场里的商品销售能力等,都可以找到相对应的能力服务模块。

商品管理平台,除了最基本的商品要素及价格管理外,同时支持全淘系规模最大、覆盖最广的商品及营销权益管理能力。从2017年开始,商品素材也被纳入到管理平台中来。大多数消费者对素材的第一印象就是商品的主图,事实上在整个营销过程里,商品素材还包含很多不同的内容,如商品的卖点——“小清新范的鞋子”——以及商品的描述等等。详细、周全、准确、及时的商品信息,可以极大地促进成交转化,同时也为个性化推荐提供关键性基础支撑。

营销场管理平台,顾名思义,就是为各种类型、规格等级的营销IP/场提供管理及支持能力。2018年,营销场管理平台支持了超过1000个各类营销活动,为淘系平台商家提供上万个高效营销场。从用户的角度来看,营销IP/场就是一个页面,但是这个页面里其实包含了非常丰富的信息,如基于消费者行为的个性化信息、基于品牌和商家需求的定制化商品及品牌管理信息等。通过多年的实践沉淀,目前的营销场管理平台已初步实现智能化,商家在一定的规范内确定参与的活动及售卖的货品后,平台可以智能化自动推送类目、货品及商家品牌信息,快速构建适用的营销场。

品牌营销管理平台,是在新零售及品牌数字化转型的背景下的前瞻性探索。平台在淘系大数据及精准洞察基础上,为品牌及商家提供涵盖产品、品牌、消费者运营及柔性供应链管理的整套面向数字化时代的品牌营销操作系统解决方案。

20190723224907.jpg

为了让品牌及商家在数字时代实现“天下无难做的生意”,2019年初,阿里巴巴集团历史性地提出构建“阿里巴巴商业操作系统”的重点战略。营销平台在涉及品牌、商品、销售、营销、渠道管理、服务、物流供应链及信息管理系统方面正在担当重要的角色,并将持续在资金、制造及组织上探索、沉淀新的能力。

品牌数字化创新体系

十年来,中国国内的零售市场发生了翻天覆地的变化,零售业发展水平,尤其是线上零售已领先全球。

以阿里为首的电商平台在国内高速成长,“万能的淘宝”早已不是一句宣传口号,而是真真实实的消费者体验,淘系平台年总交易GMV规模正向十万亿人民币量级迈进。同时,传统线下零售在更新迭代过程中也不断发展,新业态、新模式层出不穷。

在商品丰富性和零售渠道不再是主要的制约因素背景下,零售市场的供需关系也悄然发生了变化,对于品牌商家来说,最直接的感受就是:以往以商品为主导的营销模式呈现出越来越低效的状态,消费者正在从“我能买什么”逐渐转换为“我需要买什么”和“我想买什么”。从卖方市场走向买方市场的过程中,以产品、价格、流量为主导的营销模式明显无法应对市场的新变化,品牌商家如何改变思维和操作模式,以消费者及其需求为中心展开精细化运营,正成为每个经营者,包括阿里在内,在寻求未来发展的时候必须面对和解决的问题。

20190723225131.jpg

以“消费者为中心”,事实上是要求经营者回归到一切商业活动的本质:只有满足了消费者的需求,商业活动才有持续运转产生效益的源动力。

了解消费者的需求,首先要理解需求产生的原因和背景,接下来要跟踪需求的发展轨迹,它是怎样一步步从一个“想法”、一个“感受”演变成对某一个确定的“功能”和“服务”的需求的,最后当然还要理解是什么样的节点和因素触发了消费者的“转化”行为——付款成交。无论是在大工业时代还是在高速发展的数字信息时代,这三个都是不变的问题。

三个问题环环相扣,营销人逐渐形成了对消费者决策路径的认知框架并发展出整套的营销理论和实践模型。

在营销1.0至3.0时代,营销人习惯使用的是4A(Awareness了解、Attitude态度、Action行动、Again复购)线性漏斗模型。模型的核心视角是从品牌和产品角度出发,衡量消费者与品牌间的互动关系和深度,通过漏斗模型,重现消费者的决策路径。漏斗模型帮助品牌简单、直接地追踪和理解了消费者在需求发展的不同阶段的转变状态,从而为品牌营销决策提供支持。但由于渠道丰富性和数据处理技术的限制,漏斗模型也存在着明显的缺陷,比如品牌只能被动了解消费者与品牌/产品关系转变的状态,但却无法主动掌握变化的原因,最关键的缺陷还在于:现实中,消费者的决策路径并不是单向线性的。

20190723225205.jpg

移动技术及社会化媒体的成熟,已经极大并将持续改变消费者的生活形态,由此也促使营销迈进了4.0的全新时代。新营销时代中最大的特征,除了从以商品为主导的卖方市场逐渐转向以消费需求为主导的买方市场外,消费者的决策过程也呈现出前所未有的跳跃和碎片化。营销理论从4A向5A(Aware了解、Appeal吸引、Ask问询、Act行动、Advocate推荐)的演变也正是由此而来:以消费者为中心视角系统性地还原需求的产生、发展及转化的路径和过程。

20190723225255.jpg

想象一个这样的日常场景:消费者在上班的路上偶尔看到一个行人穿着一双不错的鞋子,她马上用手机拍了照,在淘宝上通过图片搜索找到了产品,在评论区看了一下相关的信息,就决定下单了。整个决策过程非常迅速。还可能出现这种状况,由于昨天在微信朋友圈看到了自己的闺蜜对产品的一个评价,今天就直接去购买了。

对品牌来说,以往或许还会有几个月的时间来对消费者进行消费引导,但现在面对的却是无时不刻都存在的“即时性”的需求表达和转化,因此,对消费者的洞察也需要做到更精细化、即时化、系统化。这也是营销4.0时代给品牌营销带来的最重要的本质的改变。应对这样的改变,品牌数字化转型成为必然的选择。

20190723225308.jpg

营销平台在十年的实践经验基础上,从人群研究、市场洞察、产品创新和策略优化的四个角度,形成了一套品牌数字化创新体系——TMIC,并在赋能品牌构建数字化运营系统的过程中,以构建“三级火箭”的方式,取得了阶段性的成果。

赋能品牌数字化运营的第一级火箭,是为品牌提供一个能把全量营销场景及洞察数据化的平台工具。

目前活跃在淘系平台上的消费者数量已超过7亿人,基本囊括了中国国内各层级、各区域的主要消费群体。围绕着这个巨大的消费人群,TMIC构建起目前全球范围内最大型的同源样本库(SSP,Single Source Panel),以同源对象、全链路数据的方式为洞察提供完善的解决方案。

在消费者行为及背景画像大数据的支持下,具有精准投放及定向召回能力的定量工具极大地提升了市场及消费者洞察的效率,同时配合线上的环境特征开发的定性工具,为品牌提供了更多创新的、甚至是传统方式中无法实现的洞察能力。群组工具的实现,同时也为品牌开启了一个全新的消费者运营模式:从概念阶段就把潜在的消费者引进来,以互动、共创的方式与消费者共同设计、创造新的产品,上市后共享成果与利益。同时,TMIC基于阿里庞大的数据采集和处理体系,为品牌构建起对消费者的“实时洞察”能力,随时为营销决策提供洞察支持。

20190723225340.jpg

大数据挖掘,是品牌数字化创新的一柄利器,但它也有其力所不能及的地方,比如在对消费者的研究过程中,通过大数据挖掘是很难洞察消费者行为背后的真正原因的,尤其是那些与情感紧密相连的影响因素。大数据配合精准样本的小数据,可以完美地解决这一难题:既有基于客观数据的行为洞察,也有基于主观研究的情感洞察。过去,品牌可以基于消费者在线上、线下的浏览、互动行为描绘出一幅“行为地图“,现在品牌还可以通过精准触达工具把希望了解的消费者快速定位,描绘出一幅“情感地图”。

TMIC目前已成为全网最大的精准洞察中心,在这个基础上,TIMC开始为品牌构建数字化运营的第二级火箭:品牌数字化创新中心——有了数据化的洞察结果,还需要把这些洞察转化成运营的能力并真正实施。

20190723225417.jpg

“营销创新”与“产品创新”是TMIC构建的品牌创新中心中的两个主引擎。

传统的营销模式下,品牌主要关注两个部分,一是促销,二是触达。促销考虑的是4P组合,如何在合适的场景、用合适的价格把合适的商品卖给消费者。触达要解决的是怎样用最高效的渠道,把最有效的品牌及产品信息传达给最广泛的消费者。这两者通常都是割裂的,在品牌的组织结构上表现出来就是两个完全独立的部门:市场销售与市场推广。

但是在营销4.0时代,消费者的5A决策路径模型要求品牌不仅要在人群策略、货品策略、场景策略、内容策略及渠道策略上进行一体化的系统考量,同时还要求品牌能随时掌握不同节点、不同渠道、不同营销手段的完整、准确效果反馈信息,这样才能真正把握住市场的脉动,发现本质问题并准确调整资源结构。

新品研发,是产品创新中的重要一环——从“概念甄选”到“市场定位”,从“潜力预估”到“人群校准”,从“派样试用”到“新品冷启”,在TMIC中均有相应模块,并在相同的洞察体系中形成统一链路。

从消费者洞察中成长起来的新品,才是有源之水。比如说燕窝,谁会是主要消费群体?传统印象中,燕窝的消费者主要集中在中年人群,或者是喜欢保养又比较追求美的女性。但通过消费者洞察发现,实际情况并不是这样,孕妇群体才是燕窝消费的主力军,并且偏好方便、快捷,不希望用传统慢炖的方式。品牌商家因此开发了即开即饮型的燕窝产品,销量大增。

只有从整个产品研发到策略再到投放构建起一整套数据化的运营解决方案,才能为品牌及市场带来质的变化。构建中的“趋势研究所”,甚至把触觉伸向了中国以外的全球市场,紧跟服饰潮流趋势,主动感知和收集类似巴黎时装周这样的顶尖全球流行元素,为品牌商家提供具有全球化视野的数字化创新机制。

TMIC通过品牌创新中心中的“营销创新”与“产品创新”能力模块的输出,也开始实现倒逼品牌商家进行内部机制创新,以适应品牌数字化转型的需求,比如有品牌合并了销售与推广团队、有商业集团成立了研发、生产、电商、运营跨部门甚至跨品牌的统一运营团队、还有企业糅合CMO、CTO与CSO的职责设立了集团CGO(首席增长官)职位等。

品牌的数字化运营,不止于营销与产品的数字化创新,还包括上游及下游的多个操作系统的协同,同时也需要与品牌外部的各类营销功能平台做有机结合。通过链接各类场景及资源,TMIC将为品牌数字化运营构建起第三级火箭:赋能品牌数字化商业操作系统。

20190723225514.jpg

在品牌数字化商业操作系统中,TMIC将承担“营销中枢”的角色,从上游包括阿里体系内的供应中心、权益中心、内容平台、人群平台、供应链系统,品牌商家体系内的R&D中心、CRM系统、柔性供应链等各类系统中接入数据与洞察,形成营销策略后,向下游包括线上营销IP矩阵、线下营销场景矩阵、程序化投放中心等输出、执行并收集效果回馈,形成全链路的数据、策略、运营回路。

营销平台过去十年的技术沉淀,为“营销中枢”的构建提供了更广泛的内容和可能性。

比如供应中心。淘宝与天猫作为沟通供给与需求的平台,传统上专注的是如何把好的实物产品提供给消费者。在新的营销背景下,消费者在平台上寻找、消费的已经不仅仅是商品本身,还包括与商品相关的内容、评论、短视频等等。从平台的角度来说,只要是消费者的需求,都应该被规划、组织好的“产品”予以满足。

再比如权益中心。商品权益是品牌在做营销的过程中必定会选择的工具,无论呈现形式是最简单的减价优惠券,还是复杂体系里的会员权益。权益平台不仅帮助品牌系统化地组织、使用好各类红包和优惠券,同时也为品牌提供最优的数字化权益运营方案。

TMIC品牌数字化创新体系将把以上这些过往在品牌营销的过程中相对独立运作的模块有机地串联起来,为品牌商家打造系统化、一体化、实时化的数字营销操作系统。这个系统以数据化洞察为基础,融合、覆盖产品生命周期及消费者生命周期的所有特征阶段。

20190723225551.jpg

品牌数字化创新体系,是一个庞大的系统工程,仅靠阿里一家的投入,很难快速形成真正的市场影响力和创造力。TMIC在立足于做好自我功能和技术研发的基础上,已经构建起一套完整的供应商管理、项目招投标及项目进度与效果跟踪的系统,引入了包括传统调研公司、大型咨询公司以、各类4A广告代理公司以及主流TP等在内的多类型ISV合作商,形成新型的洞察及营销生态,通过平台共建、平台移植、三方独立开发等方式,为品牌商家提供丰富的、定制化的洞察与品牌营销服务。粗略估计,在这个生态的赋能下,TMIC将构建起一个超过3000亿规模的新市场。

20190723225615.jpg

在TMIC体系的赋能下,目前品牌商家在数字化营销上已经取得阶段性成果。

来自玛氏食品集团的士力架,就是运用TMIC体系赋能新品全链路的一个很好的案例。从对中国消费者的口味偏好洞察出发,把新品的创新方向定位在“辣”上。通过对目标人群的甄选和测试,最终确定辣味士力架的产品方案并投入生产。在新品上市的过程中,结合TMIC提供的数据及洞察,利用淘系完整的营销IP矩阵,结合淘外消费者媒介行为的洞察结果,串联起整条辣味士力架的新品营销链路,并且把运营的回路扩展到爆品打造及常态运营上。这个案例充分体现了TMIC在打造品牌全生命周期(产品及消费者)的数字化运营能力上所体现出来的巨大潜能和未来。

20190723225700.jpg

除了玛氏食品以外,TMIC品牌数字化创新体系还吸引了众多的头部品牌商家进驻及使用。仅是针对新品相关的关键指标统计显示,大快消行业的品牌在使用传统研发体系时,平均的新品研发周期在18个月左右,使用了TMIC体系后,平均研发周期缩短了3倍,大约6个月左右就可以完成一款新品的从概念生成到产品上市的全过程。同时,这些通过TMIC体系优选之后的新品,上市后的平均成功率从传统的5%大幅增加到约70%。

20190723225716.jpg

资生堂,作为一个高端的外国护肤品牌,更是对TMIC的能力及体系极为认可,并专门在阿里西溪园区旁边设立了一个资生堂“驻猫办”,以其能够更为快速、高效地利用TMIC体系做资生堂产品的生产及营销的协作与协同。

20190723225802.jpg

未来两年,围绕着赋能品牌数字化运营能力的目标,TMIC将进一步升级,并希望能够把完整全链路的品牌营销能力开放、服务于更多数量及类型的商家。当前TMIC数字化品牌创新体系的重点,仍然是聚焦在头部的1000到3000的TOP品牌,把它们服务好。未来,TMIC的能力还将作规模化的下沉,针对中腰部品牌,培养到5000到15000家具备全域洞察和完整数字化营销能力的商家。

20190723225827.jpg

版权声明:本文内容由阿里云实名注册用户自发贡献,版权归原作者所有,阿里云开发者社区不拥有其著作权,亦不承担相应法律责任。具体规则请查看《阿里云开发者社区用户服务协议》和《阿里云开发者社区知识产权保护指引》。如果您发现本社区中有涉嫌抄袭的内容,填写侵权投诉表单进行举报,一经查实,本社区将立刻删除涉嫌侵权内容。

相关文章
1周上线系统,效率提升100%,宜搭助力阿里巴巴法务数字化升级
新系统借助“宜搭”平台,打破了原先的数据孤岛,把业务人员从大量简单、繁琐的法务工作中释放了出来,实现了集团知识产权的全生命周期管理。据统计,系统上线7天即实现上万数据入库,累计承载数十万权利数据的管理和运营。
4509 0
x3d
自从升级到macOS后,整个人都不好了
电脑一直莫名的随机卡死,各种软件都出现了一些崩溃和不稳定的情况。 Siri就是个笑话,启用后就开始索引本地硬盘,不管你有没有正在工作;直到你启动Siri,会暂停一下,然后就算是你开在哪不动,过两分钟,后台又开始索引,不管你在干嘛。
628 0
AIX 5.3下 升级补丁到10.2.0.5步骤
转自同事ROBIN的博客       环境AIX5.3, 原oracle版本 10.2.0.1 1 停止OEM/isqlplus/监听/DB实例$ emctl stop dbconsole$ isqlplusctl stop$ lsnrctl sto...
585 0
高校同学看过来,阿里云ECS训练营升级了!
内容丰富+1、诱人福利+2、学习奖品+N
399 0
x3d
macOS 升级到了10.12.1
除了明面上的一些更新,但我感觉最重要的是触摸板的行为特征又还原了。
507 0
阿里云物联网平台基于iOS Link kit SDK做OTA升级
第一次在平台写文章,如有错误,请多多包涵
194 0
+关注
1089
文章
1253
问答
来源圈子
更多
+ 订阅
文章排行榜
最热
最新
相关电子书
更多
文娱运维技术
立即下载
《SaaS模式云原生数据仓库应用场景实践》
立即下载
《看见新力量:二》电子书
立即下载