- Principle of Least Effort & Power law distribution
翻译成中文叫“省力原则”或“最小成本原则”，即认为消费者在搜索商品的过程中会采用最精准的词，而不是遍历所有词汇表来达到搜索意图。Zipf于1984年将该原则用于解释Zipf定律，即幂律分布，如下图所示：
Zipf分布可描述大量搜索和广告问题，比如：
- 文章中词频的分布
- 网站查询词pv的分布
- 搜索结果页SERP的商品CTR分布
- 词的长度与pv的关系
- 一国个体财富的分布，等等。。。
- Hick–Hyman Law
用公式化的表达如下：
简单的说就是：消费者面临的选择项n越多，所需要作出决定的时间T就越长。
取对数的过程可以看成是决策树的高度，所以在设计广告搜索结果SERP页的时候要考虑对结果分组/分层使消费者的决策成本降低，减少因为决策时间过长而放弃该搜索分支的消费者数量，提高召回。
- Three Hits Theory
该理论于1972年提出，核心思想是：一条广告的最优曝光次数为3.
第一次要吸引消费者的眼球；
第二次则要消费者对广告产生熟悉感；
第三次则要消费者对广告产生认同感，促其产生行动。
该理论认为广告的反复曝光还不如最初发布后的2、3次曝光来的有效，超过三次后的曝光其效果与三次差别不大。
- U-shaped serial position curve
和幂律分布很类似，在搜索结果SERP中存在CTR的幂律递减，但是这个CTR是位置因素和商品本身质量的叠加因素。但是刨掉商品本身质量的影响后的位置因素也是存在一定的规律，即U型曲线图，如下所示：
假设用户在浏览一个自上而下的SERP，那么首尾的位置优势高于中间的。
- 首位的优势在于当消费者在浏览首位商品时，尚未有别的商品进入眼帘来进行竞争，所以首位获得了比较的优势。
- 末尾的优势是基于消费者记忆能力有限的假设，当用户阅览完整个SERP后，末尾的商品是最后进入消费者脑中记忆存储的，所以也是最容易被消费者回忆起来的商品。
所以U型位置理论的基础是消费者的人脑记忆/遗忘机制。
