「超级星增长」栏目，汇聚超级旗舰和新锐旗舰项目的明星案例，深度解读天猫生态伙伴依托阿里数字化能力和产品，借助天猫数字化生命周期方法论，助推品牌定位增长机会，攻克增长瓶颈的全过程。
线上运营13年来仍保持双位数增长，天猫品牌人群破亿，品牌有效消费群体增长超50%，2022年双十一期间，在天猫多运动圈层赛道全面开花，在顶流运动户外骑行及轮滑滑板圈层排名第一，在滑雪圈层、健身圈层及露营圈层均名列前茅。今天的主角，是这家运动巨头，迪卡侬。
迪卡侬是一家集运动用品研发、设计、品牌、生产、物流及销售为一体的全产业链集团公司。集团由Michel LECLERCQ先生于1976年在法国创立。截止2021年底迪卡侬已于全球6大洲，80个国家或地区开设1747家门店。自2003年进入中国市场以来，深耕大众运动消费赛道20载，布局全国实体商场200余家，为中国消费者提供横跨80多项运动解决方案。迪卡侬的优异成绩背后，是品牌多年来对数字化能力和DTC经营能力建设的坚定。2022年，迪卡侬更全面深化数字化战略变革，在品牌运动品类分布广、产品款式数量众多、运动人群受众极为广泛的背景下，构建迪卡侬自身的数字化经营能力，系统性识别、定位及打通全域消费者，挖掘消费者需求，并为之匹配、打造及供应贴合所需的运动商品。为此，迪卡侬和天猫进行深度的数字化合作，借助天猫DIGITAL生态实验室等多维数字化能力，深入探索“人货匹配、双轮驱动”的生意增长模型，全面管理及经营迪卡侬消费者，提高新品创新效率和供应链协同效率。因在数字化战略落地积累的先进经验，迪卡侬荣登哈佛商业评论2022 “中国新增长-数字化先锋榜” 。
“以消费者为中心” 的数字化经营理念升级近年来，在数字化的大背景下，运动行业发展和消费者需求在经历三重变化。消费者触点越来越多元化，从传统单渠道直接购买，到图文短视频、达人种草、社群分享、体验活动等等。刚性需求之外，兴趣导向的购买需求在增多，图文短视频，达人种草都有可能激发起消费者的购买欲望。同时，消费者的需求也越来越个性化、差异化，也越来越难以被标准化的商品和服务所满足。这意味着企业要从以前的流量运营转变为深化每一个消费者的运营模式。一方面，要时刻深度了解消费者洞察，深入洞察消费者偏好及消费周期变化，从而系统性地高效触达、转化、并反复转化目标消费者。另一方面，从以往的品牌决定产品供给，逐步转向消费者需求导向的产品供给。同时，结合人、货两层经营思路的转变，匹配迪卡侬本身运动场景的优势，通过场景化的运营来提升完善整个经营策略。企业的数字化变革，不仅是企业自身的数字化系统搭建和数字化能力的提升，迪卡侬的数字化变革实施过程中，充分利用社会基础设施以及合作伙伴的能力和优势反哺自身能力成长，是其中的一大重点。迪卡侬在思考数字化变革时，还会思考消费者在哪，哪里有最好的市场反馈能力，哪里有最完善的数字化体系。过去一年，迪卡侬开放地与国内领先的数字化合作伙伴深度合作共创，参考合作伙伴先进的双轮驱动品牌经营方法论，通过天猫DIGITAL生态实验室等数字化工具，来完善自身的数字化能力，产出消费者需求驱动的货品，以及更好的消费者体验和消费者服务。可运营、可追踪、可优化的消费者全生命周期管理（CLVM）消费者定位，是品牌战略制定必不可少的一步。过往的消费者定位，是通过小范围的消费者访谈、调研等方式，定位品牌的消费人群，然后为之匹配沟通、货品和服务体验。品牌在消费者经营和业务管理上，常常会面临不同团队对于定性的消费者定位理解不一致，沟通成本高，精准运营难的问题。同时，因为消费群体难以识别，规模难以预估，竞争态势难以判断，消费者反馈难以及时获取，品牌的运营决策反应可能滞后。迪卡侬服务于广泛的大众运动市场，如何通过数字化能力，解决消费者概念识别难、精准运营难、定向追踪难的问题，尤为重要。STEP1 数字化定制策略人群聚类标准，统一业务语言迪卡侬通过天猫DIGITAL生态实验室及合作伙伴辰月科技深度共建，使用人群聚类等分析方法，将品牌战略聚焦的年轻家庭、运动爱好者和新时代活力女性定义，辅以对行业特征的洞察和对品牌特征的个性化研究，聚类出具有品牌特色的策略人群分层，将广泛的消费者精准定位至不同的运动场景及运动人群，形成消费者聚类，并搭建数字化工具，实现了可度量，可识别的人群标准，来串联不同的业务链路落地，以及营销和商品团队的沟通。STEP2定制策略人群监控看板，及时获得市场情况反馈完成策略人群聚类后，根据管理层和业务团队的决策和监控需要，同步开发出围绕策略人群的生意监控看板（Dashboard）。监控看板，如同汽车的驾驶仪表盘，监控着人群的体量、流转情况和对生意的贡献，指导相关的部门随时调优运营策略。通过人群指标发现，A人群中核心人群的转化率是非核心的3.6倍，新客效能较高。大促期间优化投放方案，将A人群的核心人群浓度从40%上调至90%，最终实现总体投放人群购买效率提升65%。
经过近一年的运营，迪卡侬的核心定位消费者增长66%，销售贡献率超70%，更清晰的消费者聚类和监控，一定程度解决了营销效果及时评估的问题，让资源投入更加有的放矢，同时提升品牌各产业环节的协作效率，更好地满足运动消费者需求，做到了品牌战略定位人群可量化、可运营、可追踪。STEP3 数字化能力助推，全渠道为消费者提供看、玩、买的最佳体验随着消费者需求的明显变化，运动户外商品的价值，越来越脱离“穿”的基本需求，更多向生活方式、兴趣爱好等方向转变，消费者对于消费体验的要求，比过往任何一个阶段，都要高。而消费者体验，离不开“看、玩、买”和统一的服务标准。
为此，对品牌核心策略人群聚类后，迪卡侬借助天猫洞察，深度挖掘不同消费者的消费偏好、货品需求、场景偏好等，在迪卡侬海量运动货品及运动场景中，为不同人群匹配贴合他们个性化需求的货品及其使用场景，做好“人、货、场”的有机串联，使得大众能够更轻松、更便捷地获得高性价比的健康运动体验。针对消费者日益提升的即时消费需求，迪卡侬相对应地进行线上线下库存打通，打造多元化的新零售模式，实现线上下单线下提货、线上下单门店发货等多种新零售模式，“让离消费者最近的门店，通过新的线上途径触达消费者，让线上消费者更及时高效地获取迪卡侬的服务”，满足消费者多元触点和即时运动消费需求。作为运动品牌，为消费者提供最佳的运动体验是迪卡侬的核心。为此，迪卡侬为千万全域会员打造了线上线下一致性的运动燃值权益，共享丰富运动课程体验和各种增值服务体验，随时随地最大化消费者服务体验。消费者需求驱动的货品经营升级（PLVM）货品经营方面，迪卡侬作为布局全球、产品图谱极为广泛的全产业链集团公司，成熟的全球供应链网络和大规模的产品SKU管理都是迪卡侬的核心竞争优势。但在面对竞争激烈，消费变化迅猛的中国市场，从品牌主导的货品开发，转变为消费者需求驱动的货品经营模式迫在眉睫。分析迪卡侬的货品经营链路，我们想突破两个业务机会点：
如何及时获取市场反馈，缩短产品开发周期，更高效的应对消费者变化，抓住生意机会？如何提升销售趋势预测的准确性，提升渠道的货品供应效率，减少分货和配货不足带来的生意损失？基于上述课题，迪卡侬分别聚焦产品企划和销售预测两个板块，联合天猫平台的数字化能力，进行了专项改革。推动货品经营数字化升级。STEP1 本土快反数字化解决方案，带动商品企划及孵化的确定性提升在企划端，迪卡侬携手天猫新品创新中心，打造基于本土化需求的快反能力数字化解决方案，凭借迪卡侬在产品细分功能，性能等方面的经验积累，在20多个类目中利用与天猫新品创新中心TMIC工具共研市场需求趋势，搭建200+产品知识库体系，帮助确定产品开发方向及功能参数，大大缩短了市场研究所需要的时间，让产品需求数字化、可视化、新品开发针对市场需求、新品上市后的增长确定性成为了可能，新品开发周期也缩短至最短3个月。
通过TMIC助力研发、测款上市的无绳跳绳、路亚竿套装等商品均大获市场欢迎，行业排名也一路提升。后续更有多款商品即将面世，帮助迪卡侬将更多元的本地化运动体验带给中国消费者。STEP2 销量预测能力，助力供应及货品管理效率增长迪卡侬为中国运动消费者提供80+运动种类、数百种商品类目、上万款运动产品， 高效的货品管理至关重要。为此，迪卡侬联合天猫DIGITAL生态实验室和阿里瓴羊经营参谋团队的算法，结合全域数字化能力，创造性地共建线上销售预测模型。
预测模型综合考虑500+销售影响特征，包括促销、天气、价格等外部因素，以及大跨度品类（如游泳、滑雪装备等）之间的季节差异性，综合使用了SKU级历史销量、品类标签、历史价格、大促日期、城市天气、营销规划等1000万训练样本，使用机器学习模型进行独立建模预测。产出销售预测模型将原有的预测准确率提升10%以上，并将产品预测覆盖率由人工预测的50%提升至模型预测的95%，预计可提升数千万潜在销售，为货品供应管理提供极大帮助。数实结合，企业内化的数字化能力提升
企业的数字化转型，从来不是一蹴而就的。“人才是企业的根本，人的能力提上去，企业才有希望。” 迪卡侬从组织能力、价值链、业务模式三个角度，定位了数字化转型对于迪卡侬的核心价值：
“提能力”：通过一年与天猫等合作伙伴的深度共建，迪卡侬的组织内部，团队开始进一步深化和应用数据思维。“今天这个数字化，说明了什么？我们要如何调整我的动作？”这个问题，越来越多地在团队的运营决策和思考上出现。业务理解数字化，数字化能力支持业务，团队从粗放的运营习惯中，逐步建立起了洞察到运营到追踪到优化的系统化能力。
“增效益”：数字化能力在集团内部各价值链驱动上，形成了统一的语言，提升了沟通效率，促进各个部门真正的形成“链”，进而有效促进彼此转动。
“促增长”：市场的根本，是消费者，消费者是整个商业的价值链上最关键的一环。通过构建数字化的消费者需求挖掘和及时反馈能力，数实结合，为业务提供持续的增长引擎。
伙伴之声迪卡侬中国区副总裁 刘悦同：定位具有品牌特色的策略人群分层，通过进一步和天猫DIGITAL生态实验室和生态伙伴们的合作，探索消费者今天多样的消费行为链路，对我们能够在不同的垂类运动圈层进行运动人群渗透打下了第一步最坚实的基础。在这个过程中，一起共创深化的多个数字化场景运营，个性化定制化的沟通方案，更细分的产品需求帮助我们形成更扎实的内化能力不断增强经营的确定性，更好地服务消费者增强消费体验。
辰月科技总经理 李龙波：企业的数字化转型，本质上是企业组织能力的升级，数字化能力在其中起着统一组织内部认知的“度量衡”的作用。在迪卡侬的案例中，前期的信息获取、信息挖掘、信息分析的过程固然重要，更为重要的成果则是沉淀为企业在数字化经营中模块化的仪表盘，成为运营过程中的重要工具，不断跟踪数据、优化指标，形成企业内化能力。
小二解读
在新的时代背景下，企业要获得持续增长，思路要变，经营要转型，要以消费者为中心，以消费者需求为导向，DTC对于品牌而言越来越重要。当我们在提及DTC时，不仅仅是表面所理解的直面消费者（Direct to Consumer），更深层的是在直面消费者后，企业可通过数字化工具及时获取消费者和市场反馈，从而快速反哺到企业各个业务板块的经营提效。结合业务需要的数字化企业运营（Digital to Corporate），是企业在DTC战略实施下的关键要素，也是企业在VUCA下提升经营确定性的必由之路。
图片摘自天猫与贝恩公司联合发布的《天猫DTC企业经营指南 —— 快速响应，产品致胜》
迪卡侬的实践，是在DTC和企业数字化转型下的创新探索，它的经验给了企业以下4个关键启示：协作：开放地利用外部数字化资源 我们过往在思考数字化升级时，第一反应往往是自建数字化系统。但从市场角度切入，消费者的互动和行为，往往发生在企业的自有数字化系统之外。随着互联网基础设施的发展，如何充分发挥互联网平台的数字化能力，为企业的发展服务，成为企业在思考数字化升级规划时，需重点考虑的问题。迪卡侬的案例，正是在发挥自身数字化能力的基础上，叠加互联网平台的数字化能力，联合带动企业的运营模式升级和快速发展。应用：数实结合企业的数字化转型不能脱离业务，迪卡侬的实践是业务团队与数字化团队深度合作的成果。一方面，数字化能力源于业务，业务痛点和需求指引数字化解决方案的设计与能力建设；另一方面，数字化能力指导业务，数字化工具为业务提供更多的决策支撑。增效：通过人群能力串联品牌战略及业务落地在商业经营中，往往品牌定位到业务落地，存在一定的距离，各业务团队的理解差异也带来企业内部的经营和管理成本的提升。迪卡侬在实践中，将战略定位的消费者，通过数字化工具聚类，变成不同业务团队可统一、可识别、可追踪、可运营的人群，这大大提升了不同业务之间的联动，降低沟通成本。同时，结合人群聚类开发的监控工具，支撑业务决策的提效。这对于有清晰品牌定位和明确细分市场的企业，具有较大的借鉴意义。
图片摘自《天猫企业经营方法论 —— 品牌全域人群价值经营Guidebook》
提速：围绕消费者需求的商品创新与管理比其他企业更快速的获取市场反馈，响应市场需求，提升新品创新和商品管理的效率，是每个企业在市场中获取竞争优势的关键手段。如何做？迪卡侬在尝试综合品牌自身供应链优势与平台的数字化能力，扎实商品经营的提效。在基本功上，将运动产品进行功能、参数等信息拆分，搭建产品知识库。在产品知识库基础上，利用数字化工具获取实时的市场反馈，为新品创新和商品开发提供更明确的指导。结合数字化、可视化的市场反馈，为新品创新方向提供了更明确的指导，结合迪卡侬本身的供应链优势，让商品上市的成功率获得了极大的提升。而在商品管理上，结合商品销量的主要影响因子，构建销量预测模型，并不断提高预测的准确度，支撑商品和供应款库存管理提效。哪里有消费者的聚集，哪里有消费者的及时反馈，如何应用反馈反哺商品经营提效，迪卡侬的实践，为其他类标品经营的企业提供了参考。
图片摘自天猫品牌成长中心微信公众号《PLV生意目标下的供给侧目标和场景地图》
