一、什么是活动

活动，特指：在常规销售以外，企业额外投入资源奖励用户的动作。比如一家服装店，一件衣服100元。我们花100买一件衣服，这是常规销售。如果某天，这个商店挂个牌子：本周内全场衣服8折。我们只花了80元买衣服，这就是参与了活动。

昨天冬至，网上还有一个关于活动的段子：

虽然例子很简单，但是可以清晰看出：活动的本质是以质换量。通过小恩小惠来吸引用户，刺激用户消费更多。活动的效果，都是叠加在常规销售之上实现的增量。

互联网上的活动形式，会远比实体店复杂。常见的有四种：

• 商品类活动：针对某个商品做优惠。比如商品打折、买一送一等等。

• 用户类活动：针对某类用户发福利。比如新用户注册送100元抵用券，累计消费满10000元可升级为钻石级会员享受专属礼品。

• 产品类活动：针对某些APP/小程序使用行为做奖励。比如APP连续签到7天可得礼品，观看直播参与互动可抽奖等

• 品牌类活动：针对品牌传播行为的奖励。比如用户关注品牌的公众号可以领福利。

不管是那种行为，都是给奖励，换用户的动作。只是商品类、用户类活动，更功利一些，会鼓动用户多消费。产品和品牌活动则更软性，大有“赔钱赚吆喝”的感觉。

那么，如何对活动进行分析呢？

二、如何分析一个活动

活动有3大关键要素：

• 叠加于常规销售

• 额外投入资源

• 产生额外增量

基于这三点，活动分析要清楚这三方面内容：

• 常规的销售数据是什么？

• 针对哪个问题，额外投入资源

• 投入以后，产生了多大效果

还拿开头的服装店举例，想要分析“本周内全场8折”活动，则需要：

• 了解没有打折的时候，一周卖多少件，多少钱

• 监控打折期间内，一周卖多少件，多少钱

• 对比打折/非打折时期，销售差异

注意，并非所有的活动都能产生增量。比如下表所示，打折期间销量还跌了。实际上，如果活动没有达到“四两拨千斤”的效果，则很有可能亏钱。这也是为啥活动分析特别重要的原因。

只是，并非所有活动，都是为了提升销量的，不同类型的活动要分开看。

三、不同类型，重点不同

商品类活动，在商品不同生命周期目标不一样：

• 孵化阶段：提高市场知名度（关注信息的人数）
• 上市阶段：快速占领市场（销售数量/购买人数）
• 成熟阶段：赚取利润（商品利润）
• 退市阶段：库存清理（避免积压）

如下图所示

用户类活动，则要根据用户状况：

• 在业务扩张期：多获取新用户/鼓励用户转介绍
• 在业务稳定期：注重用户活跃/用户转化
• 在业务衰退期：注重用户留存

如下图所示

产品类活动，则要看具体引导目标。

• 引导用户完成一次交易？
  
• 引导用户进入直播间？
  
• 引导用户连续登录？
  

指哪打哪的效果，在产品类活动更明显（如下图）

品牌类活动，则要看：在哪个平台进行传播。不同平台，衡量传播效果的手段，指标都不太一样（因为涉及好多种平台，这里不细说了，回来单独分享）。

这么多类型，是不是把小伙伴看晕了？晕了那就对了。因为这一块正是活动分析的最大难点。

四、活动分析难点

活动分析的难点，根本就不是数据计算太过复杂，而是：

• 同时间活动太多，相互重叠
• 活动目标不清晰，甚至没有目标
• 活动目标太多，指望“毕其功于一役”

这些问题，常常是源自运营/营销/产品等部门的管理混乱。并非所有公司，都有清晰的管理。很多公司的运营，都是：

• “这个活动去年做过，所以今年继续做……”
• “这个活动领导很喜欢，所以我要赶紧做……”
• “这个活动投了那么多钱，必须在方方面面都有效！”

这样浑浑噩噩，浑水摸鱼式的工作方式，导致很多活动在上线时，没有清晰的分类，没有明确的目标，甚至连过程监控都没有做。一个用户，能叠加享受好几重优惠，在规则上全无限制。这样等到活动结束，数据根本就是一坨烂泥。想在烂泥里再把水和土分出来，已经不可能了。

由于小熊妹本人，刚刚被双十一、双十二两个大活动的监控、复盘蹂躏过。所以对活动不清晰这件事真是恨得咬牙切齿（是滴，我司就是那个，因为双十一投入力度很大，所以必须方方面面都证明丫很牛逼，哪怕改数据口径也在所不惜的……）。