开业前一天的天猫国际西湖银泰店
4月20日，位于杭州西湖银泰的天猫国际首家跨境门店正式开门迎客。至此，这一筹备了近一年的项目，终于尘埃落定。
据天猫国际跨境新零售项目负责人罗爽介绍，在前期选品阶段，天猫国际西湖银泰店就利用大数据，绘制了一张门店5公里范围内的消费热力图：主力消费群体为26-35岁的周边写字楼上班族，在酒水和化妆品类中，这群年轻人更喜欢消费葡萄酒和口红。
天猫国际西湖银泰店5公里内用户画像
罗爽说，今后每一家天猫国际线下门店，在选品上都会根据门店周边人群画像而有所区别。在300平米的西湖银泰首店，天猫国际就从线上18000个海外品牌中，精选出了1100个天猫国际直营保税进口商品SKU，涵盖美妆个护、母婴、保健品、时尚、家居、食品和酒水等类目。
天猫国际孵化的“网红”安瓶，被摆放在门店入口位置
目前，天猫国际西湖银泰店支持线下实物体验，线上手淘扫码，保税仓发货的服务，物流配送范围覆盖八个杭州主城区。订单地址位于上城区的消费者，只要每天下午2点前在店内扫码购物，就能享受当日达服务，其他城区则享受次日达服务。
打破线上线下边界
早在一年前，天猫国际就开始酝酿布局跨境新零售。
“去年的首届跨境电商博览会上，很多消费者参观天猫国际展区时询问，能在现场就买到这些跨境商品吗？”天猫国际政府事务资深专家王浩洋说，由于国家政策规定，不同于一般贸易进口商品，跨境保税商品目前只能从保税仓发货，尚不能从线下门店直接购买。
怎样才能既符合国家规定，又能让消费者以最快速度拿到跨境保税商品呢？天猫国际的解决方式有点“盒马鲜生”的味道。
“店内的每件跨境保税商品，都可以通过手淘扫码，线上下单，保税仓发货。”罗爽说，西湖银泰店5公里范围内的消费者，只要在每天下午两点前到店扫码下单，就能在当天收到跨境保税商品，消费者可以选择到店自提，也可以选择配送到家。
要做到这一点并不容易。为了实现“5公里当日达”，天猫国际和杭州综试办、菜鸟物流等多方一同研究落地方案。从4月20日开始，每天下午两点后，将有几辆西湖银泰店的配送车驶出下沙保税仓，驶向西湖银泰，车上装载的都是保税仓优先发货的门店扫码购包裹。
在价格方面，天猫国际西湖银泰店实行线上线下同款同价。如果同款商品在天猫国际直营进行促销活动，西湖银泰店内的价格也会调整为线上的活动价。在试运营期间，全店还推出了线上同价，满399元减50元的店内活动。
当得知天猫国际要开线下体验店的消息，天猫国际酒水小二万哲非常激动。
留学法国的万哲，毕业后的每一份工作都与葡萄酒有关。由于在中国推广波尔多葡萄酒文化作出了巨大贡献，万哲得到了六位酒庄庄主的联名推荐，先后于2014年和2015年被波尔多左岸骑士团和右岸骑士团授予骑士勋章。
2016年，万哲进入天猫国际。入职后第二天，他就飞到了法国酒庄，和波尔多地区的名庄庄主们谈入驻天猫国际直营。到今天，名庄庄主对马云和阿里巴巴已不再陌生，他们对中国市场的浓厚兴趣已经转化为行动，抛给万哲的都是实操性问题：“你打算怎么卖？卖给谁？仓储条件怎么样，有恒温吗？”
“法国总人口才6600多万，还没有四川省多。”万哲说，庞大的中国市场吸引着全球葡萄酒商的注意力，但要进一步撬动这片缺乏葡萄酒文化的土壤，线下的葡萄酒体验和市场教育活动必不可少。
在西湖银泰首店内，从法国、西班牙、澳大利亚漂洋过海的跨境红酒有了一方长期的展位。消费者能在一旁的品酒台亲自摇晃一下红酒杯，将鼻子探入杯内闻香，再入口仔细品味一番。
让消费者亲自尝一口，或许是葡萄酒最直接的营销方式
体验完后，还想知道这瓶葡萄酒的身世背景？只要拿起葡萄酒，对着货架间的电子查询屏扫一扫二维码，用户不仅能查询到对应的商品简介、线上用户的“达人笔记”，还能看到万哲亲自撰写的专业酒评。
为了让线下消费者不用掏手机，就能像网购一样方便地查看商品中文翻译、品牌介绍和用户评价，天猫国际跨境全新零售体验店的每一件商品，都可以通过电子查询屏扫码，让线下用户快速获取这些信息，帮助他们户更容易地做出陌生商品的购买决策。
在店内的中心位置，天猫国际还开辟了一个饮料吧台。“这是我们第一次进行跨零售业态尝试。”负责落地整个项目的罗爽说，天猫国际团队还开发了象征五个进口国家的特典饮品，所有制作原料也全部由海外进口。
天猫国际推出的五种开业特典饮品
“一切都是为了更好的消费体验。”罗爽说，天猫国际第二家线下体验店，也将在阿里西溪园区附近的亲橙里综合体正式开业。未来，天猫国际的跨境零售体验店还可能陆续进入宁波、深圳等拥有跨境保税仓的城市。
原文发布时间为：2018-04-20
本文作者：刘卓然
