中国互联网“武林”成功的四大“秘笈” || 互联网经济白皮书-阿里云开发者社区

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中国互联网“武林”成功的四大“秘笈” || 互联网经济白皮书

简介: 中国互联网市场的关键成功要素是什么?为什么在全球各地市场攻城略地、所向披靡的美国互联网企业,惟独在中国市场频繁遭遇“滑铁卢”?

近年来,中国互联网行业以一系列具有关键里程碑意义的现象,吸引了全球关注的目光。在关注的目光背后,世界对中国互联网充满了无限的好奇。

中国互联网市场的关键成功要素是什么?为什么在全球各地市场攻城略地、所向披靡的美国互联网企业,惟独在中国市场频繁遭遇“滑铁卢”?

对众多国际互联网企业而言,中国是一个让人“又爱又恨”的地方。“爱”在它吸引力十足的市场规模和增长潜力,“恨”在于国际互联网巨头在华成功的例子并不多见:

2002年,eBay进入中国市场,市场份额从70%下滑到2007年的不足10%;

2004年,亚马逊收购中国在线图书零售商卓越网,高调进军中国。市场份额连年下降,2008年15%掉到了现在的不到1%;

2005年,MSN中国上线,正式进入中国,一度在商务用户市场份额达53%,在QQ的攻势下节节败退;

2014年,优步进入中国市场,与本土竞争对手多次展开激烈的正面交锋、表现不俗,但最终于2016年被滴滴收购;

2015年,全球最大短租平台Airbnb进入中国,迄今各项业务指标表现落后于本土企业;

......

与此同时,一大批优秀的中国本土企业却纷纷崛起,阿里巴巴、腾讯、百度、滴滴、京东......有中国特色的互联网“武林”,究竟需要哪些有中国特色的“秘笈”?通过行业解析和国内外企业案例研究,我们归纳出了四大中国互联网市场的关键成功要素。

本土化定制能力。由于不同的经济、社会和文化环境,中国用户的需求和欧美有很大差异。中国拥有多层次的经济和社会结构,导致中国用户需求的高度多元化。此外,中国互联网侧重应用驱动型创新的特点决定了其竞争环境是需要更善于挖掘中国特色需求,更讲究针对中国特色需求的定制化。

快速市场响应能力。应用驱动型创新使得中国互联网行业呈现竞争者众多,节奏快且多变的特点,微创新、改良性创新往往成为竞争聚焦点。这些微创新和改良性创新更强调贴近需求变化、敏捷响应、短期见效。

线上线下结合能力。在部分领域,中国互联网扮演的是推动传统行业实现“跳跃成长”的角色,因此他们必然面临传统线下市场的成熟度不高,基础配套不足等各种线下问题,往往需要互联网公司自主参与线下运营。为快速打开面,中国互联网企业也通过大量的地面推广来引导和培育市场。

生态建设能力。“跳跃成长”的特点要求线上线下结合,自然也对中国互联网企业在垂直领域建立线上线下结合的生态提出了高要求。中国互联网整体竞争格局亦呈现较强的生态布局特点,对生态建设能力要求较高。


本土化定制能力

本土化定制能力意味着对中国本土用户有深刻的理解,贴近市场,高度市场导向以及善于针对众多场景,结合具体场景实际情况进行应用驱动的创新,提供符合中国市场特点的产品和服务。但国际巨头,尤其是技术创新驱动的互联网企业,往往重视标准化、可复制性、全球运营,因而在针对中国本土市场提供定制化的产品和服务方面有一定限制。eBay和优步受挫的原因,皆与此有关。

案例研究:eBayvs.淘宝

针对有中国特色的市场需求,eBay未能及时提供本土化的产品和服务,而淘宝却精准地把握住本土需求占得先机。例如:

新兴市场需要培育。在eBay和淘宝竞争的时代,中国的电子商务市场处于发展初期阶段、尚未定型,商家没有形成付费习惯,市场需要培养。

于是淘宝采取“放水养鱼”的策略,用免费模式培育市场,先抢占大量市场份额。而eBay未及时调整策略、沿用与美国一致的商业模式,为了控制平台免费商品陈列泛滥,坚持收费模式,自然难以在处于不同发展阶段的中国市场和实施免费的强大竞争对手进行竞争。

交易双方缺乏信任。电子商务发展初期,中国消费者缺乏对线上商家的信任,对在交易完成前的直接支付有顾虑。淘宝独创支付宝担保交易模式,且支持全额赔付。eBay由于审慎的风控、对担保交易模式考虑许久后才推出类似的产品“安付通”,且仅支持限额赔付。

平台更开放并注重买卖前沟通。淘宝推出在线聊天工具旺旺,鼓励买卖双方在交易前即时充分沟通,让买家对商品形成更细致的了解,亦可作为日后纠纷产生时解决的凭证,提升用户体验。同时通过鼓励在线聊天也提升了淘宝平台人气和活跃度。

而eBay的商业模式不鼓励交易双方在下单前进行大量沟通,未设置交易商谈、联络信息发布等功能。虽后引进Skype,但已失去市场先机。


快速市场响应能力

快速市场响应能力意味着充足的本土资源投入和授权,确保短平快的决策过程,将需求变化快速反映在产品的变化上。

但国际巨头往往采取全球产品开发模式,决策权限多在全球总部,中国市场多偏重为销售和运营,产品研发资源投入及授权不足,从而导致决策链条冗长、效率较大,对于本地市场的快速响应能力受限。

案例研究:MSNvs.QQ

MSN早期曾在中国尤其商务白领中颇受欢迎,但在与QQ的本土化竞争中市场响应行动迟缓,浪费了发展先机。在争夺用户的几大重要功能上,MSN全线姗姗来迟:

离线消息功能:推出比QQ晚9年网络硬盘:比QQ晚4年

群功能:比QQ晚6年

大文件传输功能:比QQ晚5年

缓慢市场响应的背后,关键在于微软等国际企业普遍采取的全球开发模式、集中的管控体系和由此产生的较长的决策链条。MSN的技术研发方向是全球一盘棋,针对中国市场的本地化考虑并不多。

对于MSN每项功能的开发,都要提交美国总部论证,而各国环境差别极大,作为一个亚洲的区域市场,中国区提出的需求未必总能及时排上队。全球开发模式也注定了对中国市场的研发团队资源投入不足。中国的微软研发中心承担了很多研发任务,为中国版MSN的技术开发只占了其1/5的工作。
更大。


线上线下结合能力

出色的线上线下结合能力,意味着互联网企业能够管理大规模线下地推与运营团队,这是中国特色的市场发展阶段、基础环境所提出的要求。然而对大部分从成熟市场走出来的国际互联网巨头而言,往往习惯了线上为主的商业模式,线下运营经验有限,对中国线下市场复杂度和难度的认识不足。

线上线下结合能力在中国互联网行业的重要性,由中美企业团队规模的悬殊差距可见一斑。

为何线上线下结合能力在中国如此重要?以外卖O2O为例。

一方面,中国的餐饮行业高度分散,很多商家从未接触过网络订餐,一开始比较抗拒。因此,百度外卖团队需要花很多努力与线下餐馆沟通,让他们与线上结合。要实现这一点,百度外卖需要管理运营庞大的销售团队,他们遍布于中国的几百个城市,这些销售团队与线下商户工作,实现无缝对接。

另一方面,中国的菜系五花八门、餐食品类繁多,且包含大量冷热饮、汤水等高难度品种,对配送的速度和质量都形成挑战。因此,百度外卖需要以众包及自建物流做推动,主动发展外卖生态,确保送达时间和服务、用户体验。

再以网络P2P信贷为例。

一方面,网上申请个人贷款对很多中国用户而言是新生事物、熟悉度低。因此,需要线下对潜在用户进行教育、引导和开拓。中国P2P领军企业宜人贷的线下导流占到一半以上的客源和交易额,而相比之下,美国的LendingClub几乎完全纯线上运作。

另一方面,中国征信体系基础设施的不完备意味着通过大数据直接进行线上风控的效率低,因此,宜人贷通过大量的线下渠道辅助线上做风控,以线上线下验证手段相结合的方式降低欺诈风险。

案例研究:Airbnbvs.途家

欧美市场的房子多是业主所持有,所以Airbnb主要采用了C2C的模式,对接租客与住客,并以此进入中国市场。线上撮合为主,不深度介入对用户入住体验的管理。提倡房东、房客同处一室,获得当地生活体验(authenticexperience),不在线下对用户体验做更多的主动管理。

但中国的短租市场环境并不适合纯线上模式。在中国,很多租客对接受陌生人合住的意愿低。个人信用体系亦仍在建立。

因此,中国本土企业途家采取了线上线下结合,跟房产开发商谈合作、B2C的方式切入市场。与房地产商或房东签约拿下房源,途家做托管并对外出租。待市场培育较为成熟后,再反向在C2C上进行布局。国内民宿的软装方面不如专业酒店,而和民宿同等价位的快捷酒店位置好、便利性高,削弱了民宿的竞争力。

因此,途家开发了大量实打实的线下服务,全方位管理用户入住体验。房东租屋模式更像是经营一个连锁品牌酒店。与开发商合作,获得设计理念和方案的建议。为没有时间打扫房间的房东提供专业的短租民宿保洁服务,另外提供门锁安装、房东和旅客保险等服务。因此,途家的团队规模是Airbnb团队规模的近百倍。

依靠出色的线上线下结合能力,途家迅速地做大业务规模、不断提升用户体验。目前,途家拥有45万+房源,覆盖全国~300个城市。而相比之下,Airbnb在中国仅~8万房源,覆盖城市数量不足10个。


生态建设能力

生态建设能力,意味着企业需要深耕中国互联网市场,充分适应中国互联网的各种生态体系,寻求与生态伙伴的合作共赢。

对国际互联网巨头而言,最大的挑战在于其在全球市场的生态积累在中国互联网市场未必能够充分发挥作用,需要“重头来过”,且需要根据中国线下市场不同应用场景和垂直领域构建各种线下生态。国际互联网巨头对此缺乏了解和积累。

案例研究:滴滴

生态体系在滴滴的中国市场发展中扮演了重要的角色。

背靠中国巨头阿里巴巴和腾讯在支付和社交领域强大的生态布局,可谓滴滴成功的关键之一。

在支付方面,滴滴借助腾讯和阿里推广移动支付的契机,强强联合,以大规模的补贴在短时间内获取了大批客户。

在营销渠道方面,滴滴亦借力腾讯和阿里在社交网络的布局和影响力。通过与微信的深度绑定极大提高了用户触达滴滴的几率;微信钱包内置滴滴出行入口,无需另外安装滴滴客户端也能直接通过微信打车;只要通过微信支付车费,用户就会自动关注滴滴出行服务号;滴滴官方微博粉丝数量多达191万,形成口碑营销;分享红包功能,一键转发微信好友、朋友圈、微博、支付宝好友。

国际互联网巨头在中国的痛则思变

对国际互联网企业而言,要想在中国市场成功,需要相应的思维转变和能力建设。我们认为,前两个成功(本土化定制能力,快速市场响应能力)要素更多需要思维和观念的转变,实现难度相对较低,而后两个成功要素(线上线下结合能力,生态建设能力)则需要更多经验的积累和更长久能力的建设。

近来,我们观察到部分国际互联网企业正在吸取经验,转变思维和构建能力,期待在中国市场上打个漂亮的“翻身仗”。

以Airbnb为例。2017年3月,Airbnb召开了自2015年正式入华后的首次正式发布会,第一次确定了本土化命名“爱彼迎”,宣告了加强本土化、深耕中国市场的决心。中国成为Airbnb唯一在美国之外拥有独立产品和技术团队的市场。

Airbnb计划今年扩充中国团队至三倍,并开发专门针对中国市场的本土化产品,如:2017年中国区团队开发并上线"故事"功能,用户可找到其他旅行者的旅程故事、房源故事,并将喜欢的用户或房源直接加入心愿单中。中国团队的运行将完全独立于美国总部,给予充分决策权。

2017年5月,Airbnb更是任命了入华以来首位中国区CEO。另外,Airbnb亦积极参与本土生态,接入了本地支付方式微信支付、支付宝等。

来源:阿里研究院
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