摘 要
电子商务发展极大拓展了消费者购物范围， 而跨境电商则更大程度上突破了消费空 间性限制。跨境电商流程更长， 不确定性因素更多， 消费者决策更为谨慎， 而其中核心 依托就是已购消费者展示的在线评论。当代人对婴儿奶粉的购买非常谨慎， 数据显示消 费者购买的奶粉品牌多是进口奶粉。下文着重讲述电子商务的发展对进口奶粉的信息反 馈， 从而更好迎合消费者的购买需求，有利于中国奶粉产品的销量增加。
本文聚焦基于平台评论的跨境电商消费者行为研究， 在总结已有研究成果的基础上 提出跨境电商平台在线评论能基于多元路径对消费决策产生影响， 引入可信度感知以验 证其是否有中介作用， 设计量表获取数据并进行对应检验， 按照因子分析框架进行模型 检验， 通过样本数据检验得到在线评论可以显著影响消费者决策， 其作用维度包括评论 数量、评论极性等，同时可信度感知存在中介效应特征，验证了可信度感知的中介作用， 同时实证分析得到评论数量、评论质量、评论正向极性、评论可靠性均对消费者购买决 策存在显著的正向影响。根据分析结论本文提出了在线评论机制与管理优化、提升消费 者可信度感知等对策建议。
关 键 词：平台评论； 跨境电商；消费者行为；奶粉
ABSTRACT
The development of e-commerce has greatly expanded the scope of consumer shopping, while cross-border e-commerce has broken through the restriction of consumption space to a greater extent. The cross-border e-commerce process is longer, there are more uncertain factors, and consumers are more cautious in decision- making, and the core support is the online comments displayed by purchased consumers. Contemporary people are very cautious about the purchase of infant milk powder. The data show that most of the milk powder brands purchased by citizens are imported milk powder. The following focuses on the information feedback of the development of e-commerce on imported milk powder, so as to better meet the purchase needs of consumers, which is conducive to the increase of sales of milk powder products in China.
This paper focuses on the research on cross-border e-commerce consumer behavior based on platform comments. On the basis of summarizing the existing research results, this paper puts forward that cross- border e-commerce platform online comments can have an impact on consumption decisions based on multiple paths, introduces credibility perception to verify whether it plays an intermediary role, sets up a meter to obtain data and conduct corresponding test, and carries out model test according to the factor analysis framework, Through the test of sample data, it is found that online comments can significantly affect consumer decision-making, and its role dimensions include the number of comments, the polarity of comments, etc. at the same time, credibility perception has the characteristics of intermediary effect, which verifies the intermediary role of credibility perception. At the same time, empirical analysis shows that the number of comments, the quality of comments, the positive polarity of comments Comment reliability has a significant positive impact on consumers' purchase decision. According to the analysis conclusion, this paper puts forward some countermeasures and suggestions, such as online comment mechanism and management optimization, improving consumers' perception of credibility and so on.
KEY WORDS: Platform review; Cross border e-commerce; Consumer behavior; Powdered milk
目 录
1 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
1.1.1 研究意义
1.2 国内外文献综述
1.2.1 在线评论相关研究
1.2.2 消费者购买决策相关研究
1.2.3 研究评述
1.3 研究内容与方法
1.3.1 研究内容
1.3.2 研究方法
1.4 技术路线
1.5 创新之处
1.6 不足之处
2 在线评论与消费者行为理论基础
2.1 相关概念
2.1.1 在线评论
2.1.2 跨境电商平台
2.1.3 消费者购买决策
2.2 消费者行为理论基础
2.2.1 消费者行为理论
2.2.2 消费者行为模式
2.2.3 从众理论
2.2.4 移情效应
3 理论模型及研究假设
3.1 变量指标
3.1.1 平台在线评论
3.1.2 消费者行为
3.2 平台在线评论影响消费者行为理论机制
3.2.1 平台在线评论影响消费感知
3.2.2 平台在线评论影响消费态度
3.2.3 平台在线评论影响消费行为
3.3 研究假设
3.3.1 平台评论对消费者情绪行为影响
3.3.2 平台评论对消费者购买决策影响
4 研究设计
4.1 问卷设计
4.1.1 问卷样式设定
4.1.2 问卷结构设定
4.2 样本选择与问卷数据获取
4.2.1 案例及样本选取
4.1.2 问卷数据发放与回收
4.3 问卷数据基础分析
4.3.1 信效度
4.3.2 样本特征分析
5 实证分析
5.1 描述性统计与相关性
5.1.1 指标描述统计
5.1.2 指标相关性
5.2 结构方程模型分析
5.2.1 结构方程模型设定
5.2.2 结构方程模型拟合
5.2.3 模型适配情况
5.2.4 中介效应检验
5.3 结果讨论
6 对策与建议
6.1 研究结论
6.2 对策建议
参考文献
图 表 目 录
图 1- 2 研究技术路线图
图 2- 1 TPB 理论结构
图 3- 1 理论框架
图 5- 1 跨境电商平台在线评论对消费者行为影响结构模型
图 5- 2 因素结构方程模型路径系数表
表 4- 1 背景变量及赋值
表 4- 2 问卷量表形式
表 4- 3 Alpha 信度的判断标准
表 4- 4 样本数据信度检验(克隆巴赫 Alpha 系数)
表 4- 5 样本数据效度检验
表 4- 6 样本频率表
表 5- 1 问卷指标描述性统计情况表
表 5- 2 指标相关性分析表
表 5- 3 因素结构方程模型参数表
表 5- 4 因素结构方程模型误差参数表
表 5- 5 结构方程模型适配度指标检核表
表 5- 6 消费者可信度感知 Z 中介作用 Sobel 验证参数
表 6- 1 假设检验结果汇总表
1 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
在产业数字化的背景下， 数字化的经济系统不断深化发展， 通过电子商务平台完成 国际贸易活动已经非常常见， 根据中国互联网络机构发表的有关互联网络情况分析报告 可知， 2021 年前， 中国互联网使用人数将近达到 10 亿人次， 而通过线上平台购物的人 数占据总用户的八成。而在 2020 年， 国际电商交易进出总数额达到 1.69 亿， 同比增长 近三成。在出口方面， 出口贸易额到达 1.12 亿， 同比增长 16.5%。这种增长趋势在仍旧 持续进行，去年进出口总额近 2 亿，比 2020 年同比增长了 15% 。在数字经济背景下， 研究跨境电商平台的消费者的购买需求是就需要对一些特殊需求案例进行相关分析。数 字化技术的渗透使得信息传播更加多样高效， 进而影响了消费者的消费观念和方式。当 前阶段电商平台能够为消费者提供的服务越来越丰富， 与此同时它们也更加注重品牌的 网络口碑， 构建在线评论平台， 使消费者能够有渠道分享自己的购买体验， 又能通过这 种方式促进卖家对消费者购买偏好的了解。完成购买行为的消费者对产品进行信息反馈， 增添消费者的体验感，促进买卖双方之间交流进行，还能为其他消费者提供参考借鉴， 进而决定是否购买此商品， 这种形式已经成为一种趋势， 由此可见在线评论对商品的反 馈很大程度影响着消费者的购买决策。现在很多已购买产品的消费者都愿意在线上平台 上分享自己的购买经验和产品反馈， 这些信息对还未决定是否购买商品的消费者来说影 响也越来越大。产品使用和服务信息反馈既能够体现消费者对产品的满意度， 又能表达 自己的购买态度，例如，跨境电商平台的在线评论系统不单单允许消费者分享购买经历， 还会引导消费者评述商品本身是否符合消费者购买需求。目前阶段各领域都逐渐进行数 字化转型， 对于跨境电商平台来说， 在线评论系统的构建能够有效地发挥互联网的信息 传播效应， 使得产品信息传播范围更加广泛， 促进消费者反馈信息传播多元化发展， 促 进买卖双方的信息交流， 也为其他消费者提供了有意义的参考借鉴。
近年来中国居民购买力逐渐增强， 购买进口产品现象已经变得普遍， 跨境电商的海 外代购业务的发展越来越完善， 利用电商平台进行国际贸易越来越受消费者欢迎， 这一
定程度刺激了中国消费者的消费新需求， 使得消费者利用电商平台， 结合新型代购服务 和传统代购服务结合的消费模式购买自身需要的产品。 中国部分跨境电商平台发展趋势 越来越迅猛， 比如天猫国际考拉海购， 洋码头等， 除此之外， 国外跨境电商平台也在中 国受到一定的欢迎， 其中最典型的就是亚马逊和 Farfetch 平台。消费者的消费观念也逐 渐发生变化， 跨境电商平台的快速发展提供了新的购物渠道给消费者购买需求的产品。 当前线上跨境贸易销售产品种类越来越多， 在各种产品都处于充盈的状态下， 跨境贸易 最受欢迎的产品还是美妆， 母婴， 和保健品， 并且在几种产品销售最高。但是即使在人 口增长逐渐减慢的影响下， 相对其他两种优势产品， 母婴产品特别是婴儿奶粉也没有失 去销量优势，在中国生育政策的影响下，母婴产品的销量预计将会快速增长。
1.1.1 研究意义
(1) 理论意义。本文从在线评论视角探索在线评论对消费者决策的驱动效应，归 纳了在线评论影响测量维度， 归纳其营销路径， 拓展在线评论相关研究。 同时， 目前关 注到跨境电商奶粉品类的在线评论影响机制研究仍然是空白， 本文基于构建的理论模型， 通过问卷法获取数据并进行结构方程检验，丰富了快消品消费领域的研究。
(2) 实践意义。本研究从在线评论视角切入研究消费行为决策，将在线评论分解 为评论数量、质量和可信度等， 进一步探讨这些子维度对消费倾向的影响作用并对其影 响机制进行解释， 一方面为消费者在跨境电商中购买奶粉或其他类消费品如何参考评论 提供参考， 另一方面则是也为跨境电商平台或平台卖家提供了在线评论管理的依据， 在 合规的前提下对在线评论作出科学管理，以促进奶粉产品销售。
1.2 国内外文献综述
1.2.1 在线评论相关研究
(1) 在线评论概念
在本世纪初，Chatterjee 第一次提出了“在线评论”的概念并表示消费者进行线上消 费时会查看评论区对产品的使用感受等信息。目前来说，国际上尚未对“在线评论”这一 概念给出一致的定义，并且不同学者之间对“在线评论”的看法大多不一致。两位学者 Bickart 、Schindier (2001) 认为， 社会化媒体的发展大致依据以下七种方式， 分别为电 子邮件传送， 论坛发表评论， 线上交谈， 口碑营销平台， 消费者产品使用信息反馈， 高
效电子邮件传送平台， 以及在线实时聊天工具， 通过分析对比这几种方式， 结果显示消 费者进行产品使用反馈能够使消费者得到最有效地利用。 Henning- Thurau (2004)等 人认为在线评论的内容可以概括为消费者对已购买产品的综合性信息反馈， 这种反馈活 动在线上完成， 反馈成功后线上平台可公示给其他购买者参考。消费者通过在线评论平 台可以对产品的相关信息更加了解， 一定程度能够减少产品性能方面的风险。Park&Kim (2008) 认为在线评论的内容是消费者可以在线上平台分享产品的使用感受， 分享情况 按照实际， 可以是满意产品服务也可以指出产品存在恶问题。由上述两种定义可知， 相 较于其他线上社会化媒体平台系统， 在线评论的覆盖率更高。孙丹丹(2013) 表示， 着 眼于信息获取难易程度， 相较于其他社会性媒体平台来说， 消费者通过在线评论更容易 获得信息， 这个平台还能加强卖家和买家的互动交流， 从而消费者可以更加理智地购买 产品。杜学美(2016) 表示，消费者购买产品进行使用后，在线上分享产品使用体验， 能够促进其他消费者对产品更加深入了解。即使目前来说在线评论的定义尚未统一， 但 是研究这方面的学者们的定义也比较类同。
(2) 在线评论研究进展
在线评论研究中， 以往研究大致都是通过分析具体的数据，比如信息反馈的数量， 消费者反馈的满意度， 以及评论的长度等， 而这些数据的来源大多都是通过问卷调查获 得， 还有部分利用其他信息渠道获得。而在后来， 对于在线评论的研究逐渐向深层次进 步，研究领域也更加多元化，其中包括了对产品形成心理归属，认知不完整不全面等。 曹欢欢(2012) 分析在线评价后绘成了一个模型， 在研究不断推进时， 不断改善模型系 列， 当前阶段的模型呈现为以下这个图形的情况。表示出社会环境的改变， 商家网站进 行促销活动， 以及购物体验主要影响着在线评论的状况。其中定量因素包括了产品信息 如产品的类别和消费者信息如消费者的从事工作和性别等， 分析得出消费者的购买行为 和体验， 以及商家在和客户交流是否有效合理， 等都会影响在线评论的效果。在线评论 还会受到社会环境，商家服务和促销活动的影响。
目前只有少数在线评论的研究针对社会环境这个因素， 但出乎意料的是， Burton 在 研究中发展， 文化环境的不同也会影响消费者对某一产品的评价， 比如， 处在更强调个 人利益和个人成就的文化背景下的人们相比于更强调社会效益背景下的人更可能产生 对产品进行过高或者过低评价。针对购买的全环节中， Hitt 和 Chen 等人表示产品质量 不同的情况下， 消费者对价格处于中等层次的产品相对于高价或低价的产品评价的更少
以及满意度也更少。 Wolfinbarger 等(2003) 线上网站的设计呈现、安全程度和服务效 果都会影响在线评论的数量和得分。王军(2014) 在京东平台筛选了一种电器设备进行 为期 5 个月评论调查， 结果表明产品的价格会受到在线评论的影响而产生波动。消费者 购买体验， 信息反馈， 和满意程度， 卖家服务等都会影响在线评论的数量和质量。有相 当多的学者探究消费者的购买产品体验的做法和反馈与在线评论之间的关系。孟添 (2018) 认为在说明目的的信息传播中， 把评论的相关信息作为控制变量进行研究， 结 果显示评论的数量， 质量和效果都会影响消费者的购买欲望。在这方面的研究更多的是 探究消费者理解性认知， 其中顾客感知价值(孟添， 2018) ，评价对消费者的用处(张 蓓佳， 2017) ，消费者对产品的期待信任值(谢诗怡， 2018) ，消费者期待和现实的潜 在差异(李香娟， 2018)。 Mudambi 第一次提出了在线评论价值这一概念， 它指的是消 费者在购买前对产品已有评价进行参考借鉴， 并决定是否需要接受评论中其他消费者的 反馈。闵庆飞通过研究消费者的个人性格以及社交能力对在线评论价值的影响， 结果表 示消费者个人性格相对来说影响会更深入， 并且性格内向的人给出的信息反馈真实性会 更高。经过上述分析， 不论是着眼于评论的表现方式， 网络设计还有其他一些因素， 在 线评论的核心定义都为消费者通过购买行为获得产品体验， 利用线上平台进行信息反馈 和星级评比， 来表示消费者对产品和服务的满意度。在线评价可以衔接买卖双方， 使得 消费者可以更合理、更理智地进行购买行为。
1.2.2 消费者购买决策相关研究
消费者行为学这一领域对消费者决定是否购买产品方面有专门研究， 并且提出消费 者行为除了消费者决策外还包括了消费行动。在初期研究消费行为阶段时， 认为消费者 行为是由消费者根据自己的消费需求出发， 购买相应产品得到产品的所有权而不进行转 移的行为。后来 Loudon、Albert (1979) 把消费者行为的定义范围拉大， 认为消费者了 获得产品或服务进行的规划就是消费者行为的内涵。崔敏(2012) 认为消费者通过线上 搜查产品再向卖家询问相关事宜， 最后决定付款获得商品的过程就是在进行在线购买行 为。有关消费者基于自身能力允许购买效用性最大的产品理论认为， 消费者在产品符合 自身的购买欲望情况下， 才可能进行购买决策行为。因此购买欲望一定程度上决定了消 费者有没有可能购买某一商品， 这样就可以通过测试消费者购买欲望来筛选出其可能真 实购买的产品。消费者对某一产品有需要就决定了消费者是否会购买这一产品。曾文晔
(2014) 指出消费者的购买需求先于消费者的实际购买行动， 表示消费者基于这一产品 的购买可能， 因此是否决定购买商品或服务也要取决于消费者的需要程度， 而消费者的 观念很大程度影响着消费需求的形成， 消费者购买决策体现的是消费者最终是否决定购 买的一种过程。
Walters、Paul (1970) 购买决策的过程包括消费者进行购买活动， 并享受商品和服 务带来的体验。 Demby (1973) 将购买决策范围缩小到能够促进经济增长的商品服务交 易和后续活动。越来越多学者进行对购买决策的研究， 使得它的定义更加多元化。Engel、 Black Well&Miniard (1978)认为消费者出于满足消费需求的目的， 和商家进行沟通以 使得购买产品有效度得到最大程度地提升或者突破自身需求进而商品购买行为。 Shiffman 、Kanuk (1991) 基于决策的流程，认为消费者根据自身需要进行购买商品享 受 服 务 并 对 分 享 产 品 体 验 进 行 信 息 反 馈 的 活 动 就 是 消 费 者 购 买 决 策 的 内 容 。 Fishbein&Manfredo (1992) 消费者的购买可能依赖于消费者对产品的需求程度。 Solom 认为消费行为不是静态恒定的， 而是与消费者在环境影响下态度， 认知和行动的变化过 程，这种观点和 Peter (1999)的观点大致相似。
1.2.3 研究评述
目前针对消费者购买欲望的调查大多数都是以问卷调查和基于数学模型进行分析， 而很少利用社会性媒体平台来进行调查， 因此调查结果能否囊括大部分消费者尚未得知， 并且误差分析范围也不能完全得到保证。目前阶段互联网技术在其他领域渗透逐渐加快， 互联网的快速发展对消费者购买行为的影响以及购买行为发生后消费者的体验都因此 得到突破， 产品的外界评价有利于消费者获得和分享产品体验信息， 这种主动的分享行 为使得其他消费者和研究者都更容易获得产品的相关信息， 促进针对消费者购买欲望和 产品性能或品牌质量研究的进行。 本文作者为留学生， 语言表达能力较弱， 可能表达重 点不够精准， 没考虑到研究方法的进步空间， 模型设定可能不在解释范围内， 望读者海 涵。
1.3 研究内容与方法
1.3.1 研究内容
本文研究内容如下： 首先， 归纳目前研究现状， 确保研究方向的科学性和方法的适
用性， 明确在线评论、跨境电商平台、消费者购买决策相关概念； 其次， 本研究基于消 费者行为理论、从众理论、移情效应等基础理论构建理论模型， 明确平台在线评论、消 费者行为变量指标， 进一步提出研究假设； 第三， 根据研究目标设计调查问卷， 获取相 关问卷数据并进行质量检验； 第四， 通过结构方程进行实证分析， 验证跨境电商平台在 线评论对消费者购买决策的影响路径， 引入 Sobel 方法验证可信度感知的中介效应； 最 后，归纳研究结论，提出对策建议。
1.3.2 研究方法
(1)文献研究法。本文引入文献研究分析法主要作用有三个： 一是归纳梳理目前 的研究方向以及存在哪些地方还是研究空白， 以此保证本文研究方向上不发生偏差； 二 是根据指标维度特征进行有效的分解， 包括指标测量及内涵界定等； 三是归纳已有的经 典结论，不仅是为本文研究做好理论支撑，同时从不同视角校验本文研究结论的有效性。
(2)调查问卷法。按照研究约束明确指标映射关系后进行指标数据获取，本文采 取的方法就是调查问卷法， 相关指标均来自权威研究以保证量表稳定性。为了保证数据 可靠性， 设计背景变量以便在发放中进行进度调整， 同时也进行样本分布的统计。本研 究通过问卷星发放问卷进行回收， 使用 EXCEL 软件进行数据清洗，使用 SPSS、AMOS 软件进行实证处理。调查对象为平台上的奶粉购买者， 具体发放途径是加入相关的社群 平台、获取电商内部数据等，如 QQ、微信、小红书等平台上的宝妈群、奶粉群、跨境 电商消费群等。
(3)实证分析法。实证分析重点关系数量特征和计量结，通过分析本文基于逻辑 设定和问卷数据， 借助信效度来分析数据的有效性及其呈现出的内部一致性， 运用结构 方程进行检验。借助描述统计、指标关联、路径回归等探索指标相互作用特征。本文为 确保实证有效性， 除了理论支撑性提升，也对数据结构进行提前检验，此时保障相关检验指 标可以反映计量结果有效性。
