中国手机吃掉六成印度市场：小米领跑，这些“副牌”也是赢家

面对快赶上中国的全球第二大手机市场，中国品牌们使出浑身解数，无死角布局全区间市场。

邵世明

美图、宜家、微软……

把他们连接到一起来玩跨界的，是小米。

最近小米的大新闻或许令人大跌眼镜，但从上半年招股书中提出的"铁人三项"来看，似乎又有着一脉相承的逻辑理路。

11月28日，小米AIoT开发者大会在北京举行。这次会议的主题为“AI赋能 万物互联”。在会上，小米将AI+IoT定位为核心战略，还宣布与宜家在智能照明领域合作，同时与微软合作，用小爱同学召唤微软小冰。

此前小米发布的Q3 财报显示，其海外互联网服务已开始变现，尽管占比仅为4.4%，但无疑是令人振奋的突破。

变现的基础，当然是硬件持有量。这之中，海外市场尤其是印度市场，居功至伟。Canalys的数据显示，Q3 小米在印度市场同比增长 31%，位居第一。印度是小米增长最快的市场。由于印度和欧洲销售强劲，小米在第三季度实现了净利润，超过了分析师的预期。截至2018年第三季度，小米已连续四个季度在印度市场手机出货量居首。

在印度仅仅运营了4个年头，小米2017-18财年的营收就达到了近2300亿卢比（约230亿人民币），使其成为印度消费电子产品领域有史以来增长最快的公司。

面对快赶上中国的全球第二大手机市场（印度人口已经超过13亿），其他中国厂商也不甘人后，使出了浑身解数。根据Counterpoint的数据，第三季度vivo以10%的份额紧跟小米和三星的步伐，位居印度市场第三位。在截至2018年3月的财年，vivo的印度收入激增78%，跨越了1000亿卢比的里程碑。

而在10月9日到11月8日的排灯节促销期间，印度智能手机销量同比增长26%，创下历史新高。这其中，前三大智能手机品牌——小米、三星和OPPO旗下的独立品牌Realme，占据了销售总量的57%。作为一个新品牌，Realme节日促销的业绩也创下记录。Counterpoint的数据显示，Realme占据了节日促销期间9%的市场份额，跃居第三位，并且以18%的份额成为线上领域的第二名。

荣耀、一加以及小米的高端品牌POCO等，也同样吸引了印度人民的眼球，表现强劲。根据Counterpoint的研究，截至今年二季度，中国品牌占据了印度智能手机市场62%的份额，而去年同期则为50%。

小米在发布2018 年第三季度财报的当天，也宣布了与美图公司的战略合作协议。根据该协议，小米将获得美图手机品牌和相关影像技术，以及大部分智能硬件的 30 年全球独家授权。

收下美图之后，小米旗下已经拥有小米、红米、黑鲨、POCO、美图等五个子品牌。小米在公告中表示，这一举措，将有助于提升拍照体验、赢得更多女性用户。其他的品牌也均有所专注的细分市场，分工明确，呈全区间无死角覆盖的态势。

在印度，小米以红米系列敲开登顶之门。但这也制约了其品牌形象和后续发展。根据Counterpoint的数据，在第二季度印度最畅销的五款智能手机中，小米占据了三款，但均为红米系列。最大的问题在于，相比以往，小米的增长越来越依赖于廉价手机。

Canalys追踪中国智能手机厂商的Mo Jia表示，小米要想销售更昂贵的设备，需要改变其品牌认知度，“小米仍然很难改变低端设备制造商的通行看法，因为其大部分智能手机出货量都来源于红米系列。”

因此小米一直在为智能手机产品组合添加新品牌，来瞄准利基（Niche，指细分市场）消费者。今年早些时候，它推出了面向游戏玩家的黑鲨品牌，并专门针对印度的高端市场推出了POCO。本月早些时候，小米还在英国发布了旗舰机型小米8 Pro。

效果立竿见影。财报显示，截至2018年第三季度末，小米8系列出货量接近600万部，以小米MIX系列、小米8、印度POCO为代表的高端手机收入占比达31%。高端品牌POCO，也拉高了印度市场乃至海外市场的平均价格。小米CFO周受资表示，“第三季度中国区小米手机均价同比增长了16%，环比增长4%。海外同比增长18%，环比增长18%左右。”

对于OPPO而言，则恰恰相反。此前OPPO一直专注于甜点档产品，价格以中高端居多，但市场份额一直在前三、四名徘徊，不温不火。面对小米咄咄逼人的攻势，甚至颇有左支右绌之象。最新的消息显示，由于亏损日益扩大以及本地市场竞争激烈，在小米登顶印度近一年的同时，OPPO却没有获得预期结果，其管理层对印度团队施加了压力，OPPO印度董事总经理Yi Wang已经辞职。

为了应对小米的攻势，今年5月，OPPO推出了主打线上的子品牌Realme，在15000卢比（约1429元人民币）以下的品类中，与红米系列正面硬刚，抢夺用户基数。

7月30日，原 OPPO 副总裁、OPPO 海外营销负责人李炳忠（Sky）正式在微博宣布，担任 Realme 的 CEO，并独立运作这一主打海外市场的品牌。在接下来3个月左右的时间里，这个为 OPPO 在印度市场对抗红米的子品牌，已经取得不俗的成绩，Counterpoint 的数据显示，Realme 1 卖了 40 万台，并拿下了印度智能手机市场 1% 的份额。

华为此前缺席印度的智能手机大战，但去年以来，子品牌荣耀却来势汹汹， Counterpoint的报告显示，2018年第一季度，华为荣耀系列在印度智能机市场中首次跻身前五，市场份额从1.4%上升为3.4%，同比增长146%，是印度市场当季的“增速王”。第二季度，荣耀的增长率达到188％，增速也位列第二。

在长久的市场搏杀中，各手机品牌都形成了相对固定的市场定位，拥有不同的目标用户。通过子品牌抱团，就可以通过多品牌战略覆盖更多的细分市场，乃至于全区间无死角布局。对华为这样在手机技术研发上投入巨大的公司而言，多品牌战术还能平摊研发成本、提升运营效率。

有鉴于此，在小米拿下美图手机的当晚，魅族科技高级副总裁李楠在知乎上发布了想法：“未来的手机行业会是大集团 + 副牌的战争了，细分市场独立品牌也的确机会不大了。”

                                                                                   印度制造"管控供应链

vivo印度品牌战略总监玛亚（Nipun Marya）最近表示，vivo计划在“印度制造”二期阶段投资400多亿卢比，包括建立一个新工厂。通过这项投资，vivo在印度的智能手机生产基地规模，将与其中国两家工厂同样大，并跻身印度最大工厂之一。

玛亚还称，在毗邻其北方邦大诺伊达地区现有工厂的地方，vivo印度公司已经获得了169英亩土地，将建立第二家工厂。除了土地成本外，vivo公司一开始还将投资80亿卢比。新工厂将在未来12-18个月投入运营，在一期阶段会创造5000多个工作岗位。

vivo之所以要投下如许巨资，直接目的就是为了缓解产能压力，它在印度现有的工厂已经全负荷运转，但仍未能满足所有需求。此外，vivo已在全球扩张到16个国家，印度新建的工厂也将支持扩张需求。玛亚表示，“第一阶段的生产能力将几乎翻番，达到每年2500万台。我们还希望深化零部件制造。”

vivo在大诺伊达地区的现有工厂超过50英亩，生产已经完全本地化，甚至像印刷电路板这样的部件也在本地生产。当初vivo在这个工厂的投资为30亿卢比。

想深化本地零部件制造的不只vivo一家。11月28日，小米全球副总裁、印度公司董事总经理Manu Kumar Jain（公司内部称其为“蛮牛”"）接受采访时称，小米正与两个新的零部件合作伙伴进行积极磋商，来建立工厂，支持其不断增长的印度业务。

事实上，小米一直试图采取措施，将整个零部件生态系统伙伴引入印度。今年早些时候，它曾经召集了中国和台湾地区的50多个供应链合作伙伴，来到印度评估建立当地工厂的机会。小米当时表示，未来几年，这些企业有可能在印度总计投资25亿美元（1500亿卢比），并创造50000个就业机会。

小米在印度已经拥有6家智能手机制造工厂，还有一个分布在安得拉邦、泰米尔纳德邦和诺伊达的移动电源部门。它最近还与富士康合作，开办了其印度首家SMT（表面贴装技术）工厂，开始在泰米尔纳德工业园组装印刷电路板（PCB）。

印度总理莫迪上台后提出了“印度制造”发展战略，希望借鉴中国的经验推动印度制造业做大做强。为了促使更多外资来印度投资建厂，印度政府在贸易政策上也做了很多调整，大幅提高电子、家电等产品的进口关税。

本土零部件制造和采购，将帮助这些手机厂商在印度缩短上市时间，并降低产品价格。

做手机最大的难点在于供应链，这几乎是业内的共识。对供应链的把控能力，是决定手机品牌竞争力的关键要素。罗永浩甚至曾经如此说道，“手机厂商都是供应链整合商”。

正因如此，主要厂商均不敢对此掉以轻心，纷纷布局希望严格把控供应链。早在2016年9月23日，华为就宣布与全球领先的电子制造商伟创力合作，开始在印度生产智能手机。今年10月份，OPPO宣布，在海得拉巴建立其印度的首个研发中心。

事实上，中国手机已经从整个产业链层面改变了印度手机行业版图。这包括两种方式，一种是OPPO、vivo等厂商的模式，生产、加工、销售一体化内循环；另一种是手机ODM代工模式，包括中国的闻尚、财富之舟和与德等，与富士康、伟创力相似，通过代工产品贴牌进入印度。

渠道易位

一直以来，小米都以“互联网公司”来自我定位。无论是在国内发展还是在印度开拓市场，他们都把互联网渠道作为首选的落脚点。而OPPO、vivo则专注线下渠道，十余年如一日。在印度市场，亦赖以复制国内模式，360度广告轰炸，全方位地面承接。

但如今，双方却都显现出“师友商之长技以制友商”的迹象。用业内人士的话来说，“……都是用对手的方法打对手。也就是在战争中，到了相持阶段，双方没有绝对的力量，那就只能在侧翼寻求可能的突破。”

2017年下半年开始， OPPO和vivo缩减了线下渠道商的利润分成，缩减比例一度达到了40%。受此影响，两家品牌的销量在第四季度下跌近一半。份额的下降，意味着不少市场空间被让了出来，小米就此在线下展开了反击，成了最直接的受益者。

根据Counterpoint的数据，小米在今年第2季度创下了印度有史以来的最高出货量，其线下渠道的份额随着其印度多渠道战略的转变而增加。

到今年第三季度，线下市场占到小米印度销售额的30％。相比之下，一年前这一比例为5％。小米目前在印度的40多个城镇进行线下销售。小米印度首席营销官夏玛（Anuj Sharma）表示，该公司正在加大本地生产力度，以确保实体手机店的供应。

今年9月份，小米公司采取措施，缩小了印度智能手机线上发布和实体店发布之间的窗口期，并增加对实体网点的供应，希望藉此增加线下商店对总销售额的贡献。

11月底，小米全球副总裁、印度公司董事总经理“蛮牛”表示，现在正在线下零售领域大举扩张，在大城市和印度农村地区开设新店：“离线零售成为我们的一大重点，我们计划在明年年底前将大城市的大型小米之家商店翻番，达到100家。”

在印度农村，小米开了500家专卖店，如今更计划在明年扩大到5000家。“蛮牛”称，“我们希望扩大线下的份额，增加总销售额。”

而此前主打线下的OPPO，则通过独立出去的子品牌Realme，很快在线上进行了迎头追击。在今年的排灯节促销期间，Realme甚至跃居销量排行榜前三甲，在线上市场更以18%的份额成为亚军。而在刚刚结束的天猫双11全球购物狂欢节中，阿里旗下的东南亚电商平台Lazada公布的战绩也显示，在手机品类中，Realme甚至超过三星、小米、苹果和华为，跃居榜首。