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她做过ZARA亚洲第一门店店长,今年双11在阿里帮着实体店们做这些事儿

简介: 入职阿里巴巴云零售事业部的第三天,殊勤就被叫到了杭州中大银泰城,她要去看看新建的天猫智慧快闪店。此前,殊勤曾带领ZARA亚洲第一门店拿下超过2亿的年销售额。 “那天商场一开门,我就冲进去了。”兴致勃勃地体验完试衣镜、互动大屏等“黑科技”后,殊勤在门店外站了好一会儿,这时,她察觉到了一丝不对劲。

入职阿里巴巴云零售事业部的第三天,殊勤就被叫到了杭州中大银泰城,她要去看看新建的天猫智慧快闪店。此前,殊勤曾带领ZARA亚洲第一门店拿下超过2亿的年销售额。

“那天商场一开门,我就冲进去了。”兴致勃勃地体验完试衣镜、互动大屏等“黑科技”后,殊勤在门店外站了好一会儿,这时,她察觉到了一丝不对劲。

中午团队吃饭的时候,殊勤本来还有点犹豫,该不该说出她的建议。“之前在外企,都有固定的汇报路径,是不能越级汇报的。”但云零售的同事们却毫不在意,他们想以最快的速度知道问题所在。

殊勤的答案是,智慧快闪店在商品陈列和动线设计上存在不足,这些都是实体零售最为关注的要素。“那周快闪店的主题是‘天猫牛仔节’,有Lee、CK、Levi’s和Gap这四个品牌参加。Lee时尚,CK简约,Gap休闲,Levi’s偏向街头。但所有衣服都叠得整整齐齐,看不出品牌风格的差异性。”

在殊勤的建议下,团队立即调整了陈列,依据品牌各自的风格,让平铺着的牛仔裤“站”了起来,还配上了T恤、外套等全套穿搭。另外,GAP 的DIY包包互动展台被挪到了最显眼的位置,门外的消费者只要扫一眼,就能产生入店的兴趣。像这样的时时复盘,殊勤进入阿里后每天都在经历。

据介绍,今年双11期间,天猫在全国11城,52大核心商圈,布局了60多个智慧快闪店,在线下联动了近10万智慧门店。智慧门店不仅将与天猫打通支付、商品和会员的数据,店内的智能大屏将于消费者实时互动,完成线上线下引流。

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主题为“天猫牛仔节”的智慧快闪店

而殊勤也打算双11去智慧门店驻点,帮助品牌的实体门店最大化利用云零售的新技术。“我们的工作就是要让品牌从心底里认可天猫智慧门店。”殊勤说。

第一店长初养成

2011年,殊勤收到了旗下拥有Only、VeroModa、JACK& JONES等多个时装品牌的绫致集团抛来的橄榄枝——为绫致开发海外供应商,工作地点是印度和孟加拉。

机会来了,这是殊勤的第一反应,她迫不及待想去第一线,看看国际服饰品牌的生产源头。殊勤发现,早在五、六年前,印度和孟加拉的大型服装厂自动化效率已经很高。工厂里布满了错综复杂的轨道,所有的衣服顺着轨道迅速地完成一道道工序。最好的工厂能同时拿到来自ZARA、H&M、C&A等一系列快时尚品牌的订单。

两年间,殊勤算是熟悉掌握了服饰行业后端供应链的管理,但她还想更进一步,去前端门店看看。ZARA招聘管培生的消息吸引了殊勤的注意。过五关斩六将之后,最初在天津面试的殊勤,在终面时却提出了要去北京入职的想法。

“一轮轮面试中,我开始意识到,零售与城市、地理位置有很强的关系,做零售就一定要去零售最强的地方。”殊勤最终如愿以偿,她去的第一家门店是位于东三环的蓝色港湾店。9个月之后,由于表现出色,殊勤被调任之望京门店担任店长。

“ZARA的门店只有靠销售,才能争取到更多的商品。”殊勤说,ZARA的后端供应链系统是全球化的,如果西班牙生产了一万件衣服,全球的店铺都会去抢。但供应链系统会根据每家门店第一天、前三天和前七天的销售情况,自动分配每个门店的补货量。“如果前三天没卖好,你就拿不到那么多的补货,谁都帮不了你。”

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殊勤在ZARA十周年大会上向CEO提问

“传统零售重在细节。每一款商品都有对比款,要懂得取舍,才能做好爆款营销。

为了提高连带销售量和复购率,你必须知道怎样搭配组合商品,这些最终都会落实到陈列和模特上。”殊勤说,最极致的状态下,ZARA店长能预判出每天每件新款的销售量,并且有能力通过调整陈列、激励团队,完成既定目标。

8个月后,望京店销售额同比增长了20%。殊勤也被提拔为ZARA西单大悦城的店长。2015年5月,西单店完成扩店,当年这家TOP级门店做到了超过2亿的销售额,成为ZARA在亚洲销售第一的旗舰店。

因电商而变的ZARA

2006年,ZARA进入中国。据ladymax报道,2016年底,ZARA在全球98个国家中共有2000多家门店,中国的门店数量已达193家。

但在去年,ZARA宣布放缓开店速度,加码电商渠道。

作为ZARA亚洲第一门店的店长,殊勤感到了极大的压力。她发现,就像总部分析的那样,ZARA的消费者确实开始更频繁地通过官网和ZARA天猫旗舰店购置衣服。门店要想提升业绩,必须做出改变。

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zara天猫旗舰店已经拥有超过1100万粉丝

为了帮助线下门店适应新的零售环境,ZARA开始尝试采用电商的逻辑,在全渠道方面做了一系列尝试。ZARA要求门店在退换货时,要向消费者提供电商一般不刁难、无障碍的体验。同时,如果有消费者拿着电商的照片来门店咨询,ZARA的店员要使用人手一个的移动设备,在最短的时间内,为顾客找到这件衣服。

除此之外,变化最大的,要数ZARA的门店陈列逻辑。殊勤举例说,去年冬天,刺绣元素特别流行,只要打开手淘,用户就能看到《ZARA最新刺绣系列》,转化效果十分显著。放在以往,ZARA门店会按商品系列或风格做陈列。但这次,ZARA干脆将女装区分成了WOMAN(经典线),BASIC(日常线),TRF(年轻线)三个区间,把每个区域最好的引流位置留给刺绣。改变之后,门店的销售额比去年同期增长了不少。

也是在去年,ZARA开始将互动屏等智慧硬件投放到西班牙的一些门店。但在中国,ZARA的智慧门店进展缓慢,讨论了一年也没能在最大的西单店落地,这让殊勤感到特别可惜。也就是这个时候,阿里提出的新零售,让她又一次看到了新的机会。

为了拿到阿里巴巴云零售事业部的offer,殊勤开始不停收集资料,用PPT向面试官描绘她对新零售门店的构想。“当时我在北京,阿里团队在杭州,我们经常深更半夜开电话会议。”殊勤笑着说,就算当时没进阿里,这几轮深夜长谈,也能帮她摸到新零售的门了。

拿到阿里巴巴云零售事业部的offer后,殊勤立即收拾好行囊,奔赴杭州。就和当年南下印度工厂,然后北上ZARA打拼一样,这一次选择,殊勤也没有丝毫犹豫——“因为杭州是电商的中心,也是新零售的中心。”

新零售很简单

入职云零售后,殊勤跟着云零售团队跑了许多商家,向他们介绍天猫的智慧门店。在所有商家中,她印象最深刻的,是奥康。

“所有人统一着装,白色上衣和黑色裤子。”奥康列队欢迎的阵仗,让殊勤感受到了国货品牌对天猫智慧门店的重视程度。但她受到的冲击,不止如此。

在走访奥康、鸿星尔克、植物医生等品牌的过程中,殊勤发现许多品牌的运营管理体系非常成熟,甚至已经超过了第一快时尚品牌ZARA。“比如,鸿星尔克的培训管理系统,不仅能发布任务,还能做考试,非常方便。”

了解到每个品牌的运营体系、发展阶段各不相同,殊勤开始混迹于商家钉钉群,时不时找商家唠唠嗑。“沟通只是表面的形式。我们希望让阿里的智慧门店,真正融入品牌的运营逻辑中,并且根据品牌各自的痛点,继续开发产品,进一步帮助他们优化门店运营。”

殊勤并不缺有说服力的案例。

今年618期间,马克华菲就上线了首家天猫智慧门店。线上下单,线下自提或发货的比例达到去年同期的三倍,门店销售额也同比提升了300%;今年双11前夕,天猫的智能试衣镜也早早进入了拉夏贝尔、马克华菲、GXG、only、GAP、优衣库等品牌的线下门店内,“魔镜”不仅让年轻人争相围观体验,一些实体门店还的销售额实现了同比翻番。

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拉夏贝尔天猫智慧门店


“新零售对我来讲很简单,就是满足客户需求,没了。”殊勤认为,零售变革的根源,在于消费者行为习惯和需求已经发生了巨大变化。“以前消费者要买衣服,只能亲自跑到商场。现在,他们躺在床上玩手机的时候,就想买一件衣服,两个小时以后,就能穿着新衣服和朋友见面了。作为零售企业就要能不断满足这些新需求。”

在ZARA时,殊勤从来没在法定节假日,或重要销售节点休息过一天。今年双11,她也打算在品牌的天猫智慧门店度过。“双11前走访的时候,就有很多品牌提出,希望今年双11阿里能派出专人,亲自在门店指导如何在大客流的情况下,高效地使用智慧硬件设备。”

又是一年奋战时。这一次,殊勤觉得自己肩上多了一份使命感。她知道,新零售的落地行动已然开始。


原文发布时间为:2017-11-9

本文作者: 刘卓然

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