编者按：本文是蚂蚁集团创意设计师胖克&内容策划左洢在 SEE Conf 2022 的演讲内容，包括演讲视频及文字内容，欢迎享用。
开场：自我介绍
大家好，我是左洢，我是胖克，我们是来自蚂蚁创意中心营销传播组的内容策划和创意设计，今天我们是课题分享者，更是带货新主播，不仅给大家带来余额宝品牌升级的全案故事，更给大家带来衣鞋住行的尖品潮货，分享品牌年轻化的实操经验，更与你同享国潮品牌的跨界联名。初来乍到，技术不高，请多关照，现场的男生女生们听好了，上干货！
开场：互动
首先我们做个小调查，麻烦大家都把手举起来，好，下面根据听到的问题选择是否把手放下：Q1：从没用过余额宝的同学请把手放下；Q2: 不是90后的（包括95后，00后）把手放下；Q3: 余额宝里不超过100块的把手放下；从现场的人数结果来看，嗯，谢谢大家让我们看到了余额宝年轻化的成果。
一：升级背景
余额宝去年满8岁，按人间年岁算还是垂髫小儿，在互联网年轮里已算得上是老产品了。老产品需要调整用户结构调整、扩延产品服务，老品牌需要重塑品牌形象，焕活品牌认知，因此余额宝在产品、品牌进行全方位的换新，品牌年轻化就是余额宝这场品牌升级之战的核心挑战。
余额宝作为入门级的理财产品，收益率影响使用率，金钱收益低使用意愿就低，因此产品侧需要创造用户使用产品的心里有，找到除了攒钱外的体验收益和金钱外的情感收益。产品从原本的“国民钱袋子”主打攒钱工具升级为“攒、赚、花一体化的理财工具”，服务外延增加，可以存钱、买基金、做公益，把钱灵活地放在余额宝里。
余额宝因8年来鲜少进行品牌宣发，用户认知疏离，认为它只是存钱工具不是理财品牌；产品驱力和品牌心智的不足，加上之前一直主打随存随用的特性，品牌形象也算可有可无。因此从logo到形象，从形象到主张都全翻新，做到端内外心智统一，从视觉到体验都拿捏住年轻气质。品牌年轻化是由产品属性和业务打法决定的，入门级理财产品要拉新小白用户，不光是产品迭代形象重塑，还需要跟年轻人对话，把一个存钱攒钱自古有之的传统变成一种全新的价值认同，把价值载体从虚拟产品拓展到真实产品。因此，在营销上从以品类创新生产为重的传统营销，变为横向跨界水平营销，跳出原有的品类，寻找营销新组合，激发用户存钱之外的新需求，用联名创意产品成为产品体验新抓手。
VI升级
前面说到这次品牌升级是从产品到品牌，从logo到形象全升级，先分享下全新logo标识，从“钱袋子”到“小锦鲤”，从名字到造型有了联想，余额宝也是鱼儿宝，加上转锦鲤有好运的国民认知，给原本只谈钱硬邦邦的金融产品换上了温暖亲人的新皮肤。
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IP升级
锦鲤余有有是全新品牌ip形象，以前一直在端内蹦跶跳龙门啥的，但都没有官宣过，这次终于拥有了自己的姓名。
品牌主张
有句话这么说：老年人相信一切，中年人怀疑一切，年轻人什么都懂。年轻人知道自己想要什么，他们要的是平等对话，传统品宣过去竖旗帜喊标语已经无法打动他们，不说标语咱只说寄语，把品牌宣言变成一种祝福送给年轻人， “人生余额是个宝”是品牌新主张主张，以前就是7亿人的攒钱工具，没有所谓的情感连接。“人生余额”原本是一种倒计时的概念，很丧，但对年轻人而言，也许账户余额不多，但人生还长时候尚早，现在不是宝藏青年但仍有时间去寻找自己的宝藏。
联名计划
“人生余额是个宝”不是喊出来而是做出来，将这个”宝“实体化成人生百宝。从今年7月开始，以每月一发的新发节奏，联合国潮品牌，从0到1共创，实际生产吸引年轻人的创意产品，并结合当季当月的节点，跟不同圈层的年轻人对话，从毕业生到新晋职场人，从手办狂人到车装爱好者，不做单点散打的产品或事件，而是打造一个宝藏年鉴，用产品链接年轻人，用实物演绎他们的成长故事。
同时每一期都会以#____有余#的固定句式去阐述联名概念，融合品牌特性和用户洞察去诠释产品背后的思考和理念。从幸运有余、轻松有余、万事有余。。除了沉淀“有余”这个搜索词，更从生活、娱乐、工作等角度细分“人生余额”的种类，既是对品牌主张的延展，更是对年轻人的拳拳祝福。联名内核跨界联名，cross over放之四海比比皆是，市面上各种联名案例既有借鉴意义也有启示作用。余额宝的跨界联名有三点内核：第一，在品牌的选择上，优选国产品牌，国潮崛起提升了年轻人民族自信，除了这个大国情大趋势外，很多国牌和余额宝一样面临年轻化的挑战，在文化元素和内核精神上能共情，创作上能共同摸索出新解法。而不是一味招大引强，失去自我。
第二，在实体产品上加强用户体感。我们做的体验设计不只是在端内，把线下活动变成一个直接和用户对话的阵地，年轻人也早已不满足于视听上的体验，他们需要切实能调动他们五感的场景，而沉浸式的在地性体验，可以降低品牌被发现、被记住的成本，更可以为品牌创造真实的社交价值。
第三，潮是什么，每个人有不同的理解，人潮汹涌，各凭态度成风浪。余额宝的潮不是耍酷行为不是偏激态度，而是积极向上，自由定义的生活方式。无论是在品牌的选择上，还是联名创意产品，我们都希望将“人生余额是个宝”作为一种生活理念贯彻，余额宝不仅是年轻人的生活账户，也是一种新潮的年轻态度。
二：设计实战，进入带货模式
先上产品预告图，从7月到现在11月，5个月的时间，我们和五个品牌联名共出了20个产品，我们研发的是货真价实的产品，不是概念图哦～
一月一发节奏对我们来说是巨大挑战，除了产品外，同时还办了4场线下体验，不仅是要和时间赛跑，还要和疫情抗争。下面展开说说，一期期介绍下联名详情，提示大家感性欣赏，理性购物。
七月：幸运有余
我们第一站和国民帆布鞋，中国的匡威—飞跃，合作了两款产品，分别两种不同的故事演绎，我们称之为“幸运有余系列”；
低帮是锦鲤感光款，将锦鲤纹印在感光材质上，在阳光的照射下才会纹理尽现，每双纹理都不尽相同，献给即将踏入社会的毕业生：“不能祝你成功，但祝你幸运”，相信每个人都是独一无二。高帮款诠释年轻人勇敢探索的精神，毕业后从学校融入汹涌人海中也能不迷失自我，脚踏实地、如鱼得水。在鞋的设计上我们将海底元素融入鞋身，并将logo作为鱼尾标，鞋垫内还暗藏玄机。
鞋的设计和宣传海报都是我们亲力亲为，短时间内产出了：产品分解图，3D海报、插画海报、人物海报等等，为后续传播提供充足弹药。说到做鞋，不能用“没吃过猪肉还没看过猪跑“来自洽，专业生产的技术参数和特殊材质的选用都是知识盲区，所以我们出了鞋的设计稿，在制作上要跟飞跃工厂密切沟通，反复打版打样才做到满意。这次我们体会到同是设计，但创意设计和产品设计中的壁垒，之后我们根据合作品牌的能力，进行分工，提高品效。
在线下体验部分，除了和湖南卫视举办的一场大型晚会，我们还请了几位优秀的毕业生，以他们为代表，讲述他们关于人生余额是个宝的故事；并且其中两位还是我们公司的优秀童鞋代表。
两双联名款不在线下实体售卖，但为了能够让年轻人有体感不只看图购物，我们把陆家嘴的飞跃旗舰店改为真正贩卖幸运的“幸运有余商店”，做了微景观展示产品，让用户近距离体验试穿，还设置了现场互动抽锦鲤送联名款。
八月：青松有余
到了八月，我们和潮流新品类-超级植物公司，选择了他们的爆款“青松娃娃”和新品系列，结合他们“放青松”的品牌理念和特色文案，提出“青松有余，如获植宝”的传播概念，借由植物的美好寓意，给新一代的职场人带来劳逸结合，适度放松的职场小装饰，传递做社会人但不做社畜的奋斗理念。
同样的，在传播侧，设计自发的以这三款产品为主，做了一些传播海报；
除了静态的海报，我们希望更立体的传达“青松有余”的概念，治愈大家的不爽，抚平大家的毛糙，所以我们将产品拆解，向大家展示了产品制作过程；并且使用了无限循环作为一种表达形式，进一步增强视觉动画带来的疗愈效果。
因为疫情原因，所以当月线下活动转线上，发起了“全网为小青松找家”的活动，演绎了小青松为职场人打气加油的系列故事，这次活动无论在官方平台还是内宣活动中，都得到了高度关注和喜爱；
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九月：万事有余
再到九月，我们打破品牌与品牌之间的合作方式，尝试与IP进行联名合作，希望突破“次元壁”，用一种全新的方式“圈粉”，吸引更多年轻群体；
结合吾皇万睡ip的设定和世界观，我们提出“万事有余，攒出积极”的概念，出了5款毛绒公仔盲盒；他们分别代表着爱情，健康、梦想、好运等美好寓意，每只盲盒高度在35cm左右，相较于大家熟知的搪胶等材质，毛绒盲盒还是比较少的，所以一面世就疯抢。
同样的，结合9月适合出游的天气，我们也做了不同场景的演绎；
有了八月的结合产品特性做治愈系的产品视频，收到相当多的肯定和支持后，这次依然结合产品是毛绒的特点，做了五支可爱的毛毡定格动画，用猫鱼演绎的五个小剧场，讲述万事有余的理念，请欣赏。
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因为产品是盲盒，所以我们想说为什么不可以在现实中做个“巨型盲盒”呢？国庆前夕，我们在杭州城西银泰中庭落地了一5.6米高的巨型盲盒，3天共吸引上万人前来观光打卡参与活动。6
十月：自在有余
到了金秋十月，各大时装周开秀，我们也不落伍与高街潮流品牌IINXX达成合作，提出“自在有余，不止一面”的联合理念，用百搭的基础款毛衣，正反两穿来演绎斜杠青年，除了毛衣，我们还增加了基础配件，冷帽；
这次我们大胆起用了“虚拟偶像“— 伊拾七，作为此次联名潮服推荐官，除了代言海报还为这位不可触摸的idol制作了一段小动画，一人分饰两角演绎不止一面的产品和态度。
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这场线下活动，我们打造了一个联名秀场，结合产品第一联想，做了一个户外高8.3米的巨型旋转橱窗，展示的两件毛衣就高达2.4米，并尝试使用一些新科技，比如360度环拍技术，全息投影等；
十一月：生活有余
很快来到最后一期十一月，这次的合作也是在整个联名计划开始前我们就敲定的，五菱的愿景是成为人民的代步车，而我们希望大家从枯燥的工作和生活中解放出来，合理享受「带薪休假」去生活，去探索，开着五菱去你想去的地方，体会人生余额是个宝；
起初设计上，大家都知道五菱不仅是价格好，还有它的可玩性，展现自我个性的同时，又能想起自己小时候的玩具车，所以这次产品的设计上，我们也希望能真正的释放被藏起来的童心；所以我们大胆的将机械风格与可爱结合，从平面到3D，由繁入简；
经过反复的打磨，确认，最终他们是自在悠闲的钓鱼车，去看宇宙的飞鱼车；更是能够带你深入海底的摸鱼车；
在车体的外观上，我们统一的加入顶部IP形象，鱼尾的外装置，保证品牌的存在感又不失可玩性；
结合每辆车的主题，我们也同样给大家呈现了，现实和未来世界静态动态的演绎；
那因为是本年度压轴联名产品，所以我们将10辆钓鱼车改装好后，送给活动参与的用户；
实战成果
介绍了那么多，大家是不是很想问链接在哪里？那其实我们每一期产品全部都售空抢光，我们自己都没有；七月的飞跃两款鞋我们只做了1w2双，上线立马抢空，没想到十一月的漫展上还看到我们的摄像大哥穿着；目前低帮款官方和飞跃加盟商都有在追加增量；九月的盲盒也一样，五菱的话除了改装10辆大车，我们也将钓鱼车和飞鱼车，做成了2w个手办也都是一秒抢光的；
除了销量，大家的反馈也是出乎我们意料的，在各个平台都有自来水，大多数反馈要么是抢不到，后知后觉，要么就是意想不到余额宝也会做这些；
三：实验总结
经过半年的探索与实践，在品牌年轻化上我们也总结了一些心得经验仅供大家分享参考。品牌年轻化的竞争本质就是对年轻人注意力的争夺，这里的年轻人指的就是z世代，从未知的x世代，到叩问未来的y世代，z世代是互联网的原住民，技术环境塑造了他们与众不同的行为模式，也塑造了他们的特质和偏好。而对这些特质的了解是品牌年轻化的底层洞察和逻辑。
基于这些特质，以生产为重点的传统营销，专注于细分市场，品类创新直到传播饱和的方式已经不奏效了。他们需要的是水平营销，即是横向跨界营销，跳出原有品类，寻找营销新组合。因此我们选择年轻的产品进入到年轻的场景，产品层次通过场景的叠加能够完成从一般产品到期望产品和扩充产品的飞跃，比如一双潮鞋穿去音乐节live，开着改装车去漫展，把盲盒变成露营地抽取的装备等等。
再到年轻的品牌搭载年轻ip，ip和id在一些定义上没区别，非同质化、可识别、专有权，但ip除了能卖钱就是有粉丝。圈层就是一大波粉丝集合体，品牌粉丝和ip粉丝的叠成就是互相圈粉，这种转化不是靠红包、体验金，而是靠社交货币。当品牌和ip成为双保值的货币时，品牌对年轻人不需要吸引教化，是年轻人互相吸粉。年轻主张用年轻语境传达，太阳底下没有新鲜事，人生路上没有新主张。很多品牌主张的内核大抵相似，但因时制宜的表达各不相同。我们寻找的不是特立独行的态度，而是与年轻人当下际遇人生状态的共鸣。并且根据不同品牌特性进行定制，没有一言以蔽之，一个口号喊到底的执念。因为年轻人需要不止是表达更需要表白，不止是直给而是必给。
最后能在z世代心中存活的品牌，一定有强内容：把故事讲好，把贴近需求的产品做成调动需求的产品。与年轻人建立强关系，不是供需关系而是分享关系，最后就是一起创造强价值。
