今年的双 11 鏖战，自 10 月 21 日 1.6 亿次围观的李佳琦直播间开始涌起，再到此起彼伏的几大平台七场直播晚会 —— 天猫、抖音、快手、京东、苏宁易购、拼多多……，这一届的双 11 主角，俨然从电商本身转移到 “直播电商” 的内容化形态，无疑，“直播电商” 是 2020 最大的风口。

静观这场沸腾的预售，明显感知，以天猫为首的传统电商在强布局直播电商生态，抖音、快手这样的内容平台也开始迅速内容电商化，均在利用 “直播 +“能力快速布局，利用流量抢占直播电商市场。

直播赋能电商，催生新形态，重构 “人货场”

今年的后疫情时代，直播电商作为新兴的消费方式，改变了社会的消费和交互关系。

很明显，电商平台、内容平台、社交平台开始加速融合，行业头部迅速纷纷入局，利用 “直播 +” 能力带动内容、产品、体验，于是，直播已经变成了一个泛在的存在。

“直播电商”，将直播和电商融合在一起，让电商趋于内容化、交互化，这是一个的新业态，很难再将两者拆开。

今年 10 月，毕马威与阿里研究院联合发布了《迈向万亿市场的直播电商》报告，其针对直播营销效果的调查数据显示（下图），直播电商这条垂直赛道对业务价值的提升非常显著，效果涉及：品牌商销量的提升、新客群的吸引、互动了解的增强、品牌价值的推广，以及整体营销成本的降低。

调研数据：直播营销效果

直播电商从萌芽到爆发，将快消品、美妆、农产品、旅游、理财等服务类商品通过直播方式走向消费 C 端，从人、货、场重塑零售业，重构产业链、延伸价值链。

在人的层面，“直播 +” 重构了消费者的信任机制，在商家、平台、消费终端之间加入达人主播的信任角色，形成全新的人的矩阵关系；在货的层面，直播除了赋予极致性价比的优势，更体现了现代化供应链的整合效率提升；在场的层面，直播能力推动的演变尤为关键，完全打破了对 “场” 的限制边界，体验式、互动式、沉浸式的多元化场景，让 “直播电商” 无可取代。

万亿直播电商市场，渗透有限，“直播 +” 想象无限

据商务部数据显示，2020 年上半年，全国直播电商超 1,000 万场，活跃主播数超 40 万，观看人次超 500 亿，上架商品数超 2,000 万，直播电商成为拉动消费、推动双循环的新引擎。

据毕马威与阿里研究院的联合报告显示，2019 年，直播电商整体市场规模达到 4,338 亿元，同比增长 210%，预计，2020 年直播电商整体规模将突破万亿，达到 10,500 亿元，预测 2021 年直播电商规模将扩大至 2.0 万亿元，继续保持高速增长态势。

直播电商市场规模及预测

目前，整个直播电商的市场格局划分为三大类：第一类是传统电商平台为鼓励商家发展，自行搭建直播板块，并作为内容化生态的补足，如淘宝、京东；第二类是内容平台转型电商化，如快手、抖音、小红书等；第三类是社交平台将流量聚合，转化商业价值，如微博、微信。

如果从竞争体量来看，直播电商呈现 1+2 的一超双雄局面：淘宝直播必然是行业的超级主角，2018 年 GMV 规模达到 1000 亿，占据 71.42% 市场份额；2019 年 GMV 规模达到 2000 亿，占据 46.12% 市场份额。抖音和快手双雄并起：2018 年入局直播电商，2019 年带货规模分别为 400 亿和 1000 亿，占据 23.8% 和 9.5% 市场份额。

尽管直播电商的发展势如破竹，但在电商平台，直播电商所占的成交额依然是较小的部分。数据显示，2019 年底，淘宝直播预估的成交金额渗透率约为 3%，相比 2018 年增长了一倍。然而 3% 的渗透率远低于淘宝 30%~40% 的目标渗透率，可见直播带货规模还有很大增长空间。

同时，据毕马威与阿里研究院的联合报告显示，2019 年，“直播” 在电商市场中的整体渗透率为 4.1%，预计 2020 年渗透率达到 8.6%，而 2021 年将达 14.3%。

万亿的直播电商市场空间巨大，有限的渗透率给 “直播” 市场预留更大的想象空间，而 “直播 +” 能力将极大赋能电商行业，并引领更多内容平台、社区平台电商化的跨界者，参与直播电商市场的快速分羹。

未来 “直播 +” 将成为电商新常态，直播电商的 “人货场” 范围会快速扩大。

直播成电商新标配，“直播 +“能力全面释放

回顾 2020 新冠肺炎疫情，其催生了宅经济，让企业纷纷试水 “直播”，使其成为线下复工的工具。疫情过后，直播电商逐渐成为企业带货的重要方式，从风口变为电商营销的标配。

大多数企业都意识到直播不仅可以带动线上销售，同样能为线下导流，而通过直播进一步增加用户黏性，让品牌的文化底蕴更为丰满地呈现在用户面前。甚至很多此前对直播不太感知的国际知名品牌，也纷纷进入了这一赛道，除与头部主播频繁合作外，也开始布局品牌自播业务。

以阿里云视频云的 “直播 +” 能力为例，其低延时、超高清、专业智能的直播能力为此次天猫双 11 提供了极大支撑。

其中，阿里云视频云的视频直播超低延时能力，可达到端到端直播延时 1-1.5 秒，实现了 IM 消息互动与视频画面的同步性，强实时的互动提升了淘宝主播直播过程中商品介绍与买家互动的流畅度，对淘宝商家的 GMV 提升效果明显。

同时，针对直播电商出海业务，阿里云视频云通过对直播生产全面云化的专业性探索，其导播台能力主导的实时字幕技术，不仅把主播的语音转化成文字显示成直播流字幕，且与达摩院合作，实现中、英、西、俄等多语言的实时翻译字幕能力，极大地降低了主播跨国卖货的门槛，一个讲中文的主播可以同时向多个国家和地区买家直播卖货，这个双 11，真正实现让商业没有语言的障碍，让天下没有难做的生意。

直播电商场景游戏化，“直播 +” 开拓多维沉浸式体验

随着 AR/VR 技术的逐渐成熟，5G 的应用普及，AI 的成熟化， 直播间未来将通过新技术进行感官互动，提升用户体验，如淘宝平台用户此次双 11 已经可以通过技术实现美甲试色这类的真实性场景体验。

在这个方向上，直播间可能最终会成为 “游戏间”、“互动放映间” 等形式的沉浸体验空间，让用户在物理和虚拟世界之间穿梭交融，从而，直播电商或许会成为一场用户购物的互动游戏体验，而虚拟主播、机器人主播也会因此普及。

虚拟主播因为契合了 95 后人群的喜好，目前已经在直播场景中有所尝试。今年 5 月 1 日，淘宝直播间邀请了洛天依、乐正绫等虚拟偶像进行直播，当晚洛天依上线后，淘宝在线观看人数一度高达 270 万，近 200 万人打赏互动。在此之前，3 月份汰渍在一次洗衣凝珠的京东直播中邀请洛天依虚拟偶像直播，4 月份，李佳琦也曾在欧舒丹的品牌直播中携手洛天依。

而就在 2020 的双 11 前夕，阿里 AI 虚拟主播也现身淘宝直播间，代替真人主播上岗双 11。虚拟主播形神具备，声音、情绪、动作逼近真人，不仅能听会说，与千万观众对答如流，还具有跳舞、Rap，完成各种复杂动作的能力。

未来，阿里云视频云将计划与达摩院合作，探索虚拟主播形态，充分体现 “下一代直播” 对人、货、场元素的全面体验式升级。同时，阿里云视频云也正在加速视频在新互动层面的更多技术升级，加大在 AR、VR 交互的场景探索，为直播电商行业打造前瞻性的沉浸式想象空间。

直播电商将垂直化、精细化，“直播 +” 专业化定制空间巨大

随着直播用户群体越来越成熟，对直播内容的需求也变得更专业化，垂直细分领域的需求在未来将产生无限潜力。接下来，直播电商要进入精细化的 “深耕” 阶段，对专业性要求更高，分工将会越来越精细化。

目前，淘宝直播四大头部品类是服饰、珠宝、美食、美妆，而整个电商领域的头部品类分别是服饰、个人护理、消费电子、零食。随着二胎、养老市场消费升级需求的持续攀升，母婴、保健品和家具生活类具有极大的上升空间。2020 年的直播电商中，“直播 + 垂直” 式深耕自己的粉丝，形成忠诚度高、消费力强的 “私域流量” 才是王道。

调研数据：公司未来三年内开展直播电商业务的主要方向

从文字到图片，到短视频，再到直播，表面是营销方式的迭代，背后是满足消费者追求更真实、更可信、更多元化的诉求。可以深刻感知，直播电商正在从人、货、场三个维度向普惠发展，未来的直播电商发展会更加 “泛在”，集任何人（Anyone）、 任何物（Anything）、任何场地（Anywhere）、任何时候（Anytime）于一体的 4A 发展趋势将愈发明显。

正所谓，万物可播、人人可播、处处可播，而阿里云视频云的对直播生产的全面云化和专业性能力探索，可实现更广泛的社会普惠价值。

总言之，直播电商的发展，未来可期；视频云的赋能，价值无限。

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