《 硬件创业:从产品创意到成熟企业的成功路线图》——3.3 市场划分-阿里云开发者社区

开发者社区> 华章出版社> 正文
登录阅读全文

《 硬件创业:从产品创意到成熟企业的成功路线图》——3.3 市场划分

简介: 本节书摘来自华章出版社《硬件创业:从产品创意到成熟企业的成功路线图》一书中的第3章,第3.3节,作者:Renee DiResta, Brady Forrest, Ryan Vinyard 著 钟佳丽 张智腾 江涛 译,更多章节内容可以访问云栖社区“华章计算机”公众号查看。

本节书摘来自华章出版社《硬件创业:从产品创意到成熟企业的成功路线图》一书中的第3章,第3.3节,作者:Renee DiResta, Brady Forrest, Ryan Vinyard 著 钟佳丽 张智腾 江涛 译,更多章节内容可以访问云栖社区“华章计算机”公众号查看。

3.3 市场划分

市场细分是大多数营销人员和品牌开发商用来识别那些最有可能且最有意愿使用新产品群体的过程。划分就是将广阔的潜在市场按照拥有共同特点和需要的人分割成不同的子集。这些子集的客户,可能会共享类似特定的媒体渠道或广告方法。一旦该品牌已确定相关属性字段,它可以设计不同的最有可能获取客户的营销组合。
市场细分在产品原型制作阶段的目的,就是帮助你重新认识并理解所构建的产品是否符合最初所设想的产品功能及目标客户群的品位。这就好比是在开大脚之前再确认一下踢球的方向,你不可能在连边都分不清的情况下拿到MVP,自然也不能在迷失市场方向后还能做得很好。
市场细分可以帮助你将精力专注于那些最有可能购买你产品的客户。好的市场细分不仅是鉴别潜在的早期采用者及客户的方法,还是能帮助公司长期生存下去的秘诀。理想的市场细分是界限清晰、市场容量巨大,而且足够稳定(即市场内部环境将相对的保持不变)或正处上升期,同时已经蕴含了足够的购买力足以让你盈利。
3.3.1 客户获取成本和生命周期价值
在3.2.1节中,一个有意义的目标划分极具可行性,即能否将你的产品推上市场,卖给消费者。试想那些初创的软件公司,特别是那些实行精益创业的公司,在一开始就会采集客户的两个指标。第一个指标是客户获取成本(customer acquisition cost,CAC),指为赢得一位客户,让他来购买你的产品或服务所花费的成本,主要包括市场调研、广告投入、促销活动(如第一个订单打9折)及销售提成(销售人员的工资和奖金)等方面的花费。
第二个指标是客户生命周期价值,指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始,直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间之内所花费的成本。在第10章中使用了更多的篇幅介绍CAC和LTV在分销渠道上的差异,但其实在创业的更早阶段,如产品的原型制造阶段,就需要了解对于自己的公司来说,哪一种成本能争取到更多的客户。如果客户们不重视传统上廉价的营销渠道,或者如果你不能达到他们的要求(如时间或价格),那他们就不会完全认可你的市场,尤其在你刚开始创业的时候。
3.3.2 人口统计和消费心理
根据不同的市场特点,市场可以有多种分法。其中,最常见的两种是用户特征分析和用户行为分析。而根据用户特征的市场细分,又包括两种类型的客户分析:
人口统计
人口统计数据是可量化的统计数据,用以描述一个特定的人口。一个市场人员的基本人口配置信息可能包括年龄、人种或种族、性别。其他的人口统计数据还包括婚姻状况、所受的最高教育水平、经济条件(家庭收入、社会阶层)、职业、代际(例如80后、90后)及子女数量。有时,人口统计数据会纳入地区的统计范围。
消费心理
消费心理将消费者按各自的兴趣爱好及活跃领域进行了划分(即营销人员常说的IAO变量)。这些因素包括了个人的性格特征、处事态度、兴趣爱好或生活方式等。试想一下如果在一所高中里面,当你听到诸如“运动员”、“书呆子”或者“非主流”之类的名称,那你可能马上就能联想到相应人员的穿着打扮,并且脑补出他们的兴趣爱好及购物习惯。
营销人员经常通过组合消费心理和地理区域人口统计来微调其外联战略。PRIZM,一款由市场调研公司——尼尔森开发的分割工具,可以排序66人物角色(“资金和智力”、“波希米亚组合”和“米德尔堡经理”)有关人口和心理特征。按邮编搜索揭示了在某一领域的各种角色的细目。然而棱镜等工具都是面向大品牌开发的,所针对的也是高度分化的市场。因此,对于初创者来说,通过对客户本人的察言观色反而可以帮助他们积攒符合实际情况的丰富营销经验。
3.3.3 行为细分
行为细分是用来将潜在用户进行分类的另外一种方法。如果你所从事的产品在市场上竞争对手比较多(比如智能的健身追踪设备),而你又掌握着提升该产品品质的方法,比如延迟电池使用寿命,或者更加易于使用,那对于你来说的市场细分,就不应该还停留在简单的通过性别或家庭收入这种划分方法,而应该直接精研技术。你也许想将客户定位至那些频繁消费的买主、大宗货物批发商或交易猎头身上,你可能会想通过练习提升效益或行为分割。例如,进行一个既定场景的角色建立:设想你最想生产的产品,然后构建一个需要用案例实现类型的人物。
行为细分下的另外一种分类方法就是依据买方动机。根据用户从产品中寻求不同的效益而划分不同的类型。比如说,有一个人正在考虑买一件毛衣,那他会优先考虑的应该是保暖、舒适度、耐用性,然后才是价格和款式。而大多数决定购买的决策通常都是由一两个主要的购物动机决定的,了解到其中最主要的一点就能帮助你对职能进行战略性的分配。
在B2B的世界里,确定你的目标客户群体,然后根据不同类型进行分割,但是理念应保持不变。当确定了潜在的客户公司,你可能还需通过行业、标准工业分类 (SIC)、市场大小、总市值及地理等因素对客户进行分组。就个体而言,你要考虑决定采购者和最终用户双方的需求和动机。
通常情况下,上述对于买方的分类方法都是基于经济学基础;而真正终端用户的需求则是基于技术或功能性方面。因此,对B2B模式下的客户进行行为细分也是可以的。例如,某些公司只会在一年中的特定时间进行收购。
第4章讨论了品牌塑造的更多细节,而第10章则重新回到市场的营销问题。对于现在,重要的就是在制作原型之前针对客户多进行一些考虑以避免日后的重复工作,更为明智。如果你想要了解更多关于市场研究、划分和品牌发展营销方面的内容,那MarketingProfs可以提供极好的信息和教程。

版权声明:本文内容由阿里云实名注册用户自发贡献,版权归原作者所有,阿里云开发者社区不拥有其著作权,亦不承担相应法律责任。具体规则请查看《阿里云开发者社区用户服务协议》和《阿里云开发者社区知识产权保护指引》。如果您发现本社区中有涉嫌抄袭的内容,填写侵权投诉表单进行举报,一经查实,本社区将立刻删除涉嫌侵权内容。

分享: