双11“新贵”红星美凯龙:数据中台充分给足转型马力-阿里云开发者社区

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双11“新贵”红星美凯龙:数据中台充分给足转型马力

简介: 红星美凯龙用了6年时间,持续深耕数字化用户运营,打造了线上五大场,输出了不少新玩法。红星美凯龙董事长车建新指出:红星美凯龙希望和阿里云一起,通过家居行业的数字化经验积累,打造一套行业数字化转型体系,并积极推动整个家居行业在新时期加速进行互联网数字化转型。


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今年“天猫双11”全球狂欢季,让双11新手红星美凯龙刷足了存在感。从去年首度试水双11,到拿下今年618天猫超级晚、“天猫双11狂欢夜”两大S级总冠名,红星美凯龙通过线上玩法频频出圈,成为中国企业化数字化转型、数字化用户运营的创新样本。

  红星美凯龙董事长车建新指出:红星美凯龙希望和阿里云一起,通过家居行业的数字化经验积累,打造一套行业数字化转型体系,并积极推动整个家居行业在新时期加速进行互联网数字化转型。

双11新贵成“输出狂魔”

  红星美凯龙用了6年时间,持续深耕数字化用户运营,打造了线上五大场,输出了不少新玩法。

  比如,红星美凯龙联合阿里天猫家装新零售团队共同打造同城站,还敢为家居行业之先,打造全民营销平台、社群矩阵、官方自媒体矩阵、自播军团,并且把规模都做到了行业第一。

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今年的疫情,让各行各业遭受重创,其中重线下体验的家居行业尤甚,让线下家居品牌越发意识到线上流量运营的重要性。

 在9月的一场直播中,车建新携众多高管以及多位家具品牌总裁齐齐亮相,三个半小时的直播,淘宝直播观看超200万次,锁定销售额1.8亿。

  今年,红星美凯龙有240个商场开通天猫同城站,打通线上线下参与双11。双11期间“百城千店”狂欢,双11期间红星美凯龙近30个商场参与“8点迎夜”活动,门店客流较日常增长5倍。红星美凯龙上海汶水商场,其11月1日半天时间完成的销售额达平时周末促销的9倍以上。

  在外界眼中,红星美凯龙进军线上以来,一直在高举高打、强势输出,事实上,红星美凯龙同时完成了令人吃惊的降本“回血”。

  红星美凯龙获客成本连续24个月环比下降,整体获客成本降低92%。红星数据资产实现在淘系领域对全域消费者洞察和精准触达,帮助红星30+天猫同城站有效降低获客成本40%,实现全年线上营收300%的增长。

  之所以在输出的同时实现“回血”,是因为红星美凯龙联合阿里云打造数据中台,通过整合大数据能力,实现全域精准投放。

  这一系列布局的背后,红星美凯龙正在实践一场“流量制造”的变革。

用户运营数字共同体时代到来

  《流量制造》是今年风靡业界的“网红”书。该书的作者是红星美凯龙副总裁,同时也是红星美凯龙成为今年天猫618超级晚和双11猫晚“双冠王”的操盘手——何兴华。

  《流量制造》一书揭示了红星美凯龙的数字化实践。

  这一切都始于时代的变迁。

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  以家居行业为代表,何兴华认为整个零售领域、整个营销生态迎来了“流量制造时代”,也可以称作“超级流量场时代”,同时也是“用户运营数字共同体时代”。

  家居行业的链路很长,从房产、中介,到家装、家居、装饰、保洁等长尾的环节,整个构成大家居市场。每年预计有8000W人口有整装、局部家装升级、家具产品替换等家居环境改善的诉求,占中国人口的6%-7%左右。规模庞大、特性突出的家居行业,却面临许多困境。

  传统电商流量红利见底;线下零售场流量缺乏,且门店流量面临继续下滑的风险。品牌商购买流量的价格越来越贵,获客与转化的效率却依然低下……

  被数字时代粉末化内容包围、陷入选择困难症的消费者迫切地希望商家除了为其提供“人找货”的选择权之外,还能够进一步提供“货找人”的定制化服务。一个例证是,近年来消费者越来越愿意为家居设计付费。

  时代变了,企业该如何应对呢?

躬身入局,探索数字化

  面对时代变迁,何兴华认为,线下零售场必须躬身入局,从一个商品销售渠道/平台,升级为超级流量场,通过品类级的用户运营为品牌商源源不断地制造流量,并联合所有品牌商构建起紧密的用户运营共同体,赋能商家实现一站式、全域、全场景、全链路、全周期用户运营,通过不断迭代营销运营策略与模型,持续提升营销效率和盈利能力,完成从流量、到转化、复购、联购、口碑、裂变、ROI和超级用户的倍增。躬身入局的红星美凯龙对于数字化的探索,一直走在行业的前头。

  2014-2015年,红星美凯龙开始数字营销的准备,搭建自有电商渠道和数字化改造,包括建设自由电商APP、社交体系、私域矩阵、企业SAP(门店的管理、财务管理、业务流管理等)等,但这一阶段更多是偏工作流上的数字化。

  2016-2017年,红星美凯龙成立自己的大数据中心,将不同模块的数据做沉淀, 尝试DSP 平台搭建,这一阶段更多是有意向将数字化转型放到台面上,打造自有的数据体系,开展“公海精准捕鱼+私域精细养鱼”。通过 6 年的数字化探索和布局之后,红星美凯龙在流量制造与输出能力上,已是今非昔比。

  红星美凯龙如今每年通过数字化用户运营产生近 20 亿的广告传播价值,且公海精准捕鱼的成本连续20个月环比下降,私域精细养鱼带来25%消费用户的客总价平均提升60%

  以前,红星美凯龙商场做大促是花费巨大精力策划活动后等客上门,现在是通过数据中台驱动下的聚合广告投放平台在全网精准“捕捉”潜在用户、激活老用户,以及通过 200 多个天猫同城站、2 万多个社群、20 万商场团达人、9 大官方自媒体矩阵粉丝,精准、高频的通过各种定制化内容,对老用户进行“种草”,从而实现活动的高引流、高转化、高联购、高裂变。

  以前,红星美凯龙商场做活动更多依靠商家引流,现在是利用数字化用户运营源源不断制造流量,通过开展超级品类节、超级品牌日、精细狂欢夜直播等等活动,向商家输出流量。红星美凯龙的“公海精准捕鱼”能力,让其成为品牌商与线上超级平台之间的最大精准流量接口,红星美凯龙的“私域精细养鱼”能力,让其成为品牌商的最大垂直流量入口

  以前,针对边角商户,红星美凯龙也是有心无力,如今却能够利用各种线上场景为边角商户打造专场直播、专场团购等等活动,以及通过内容对家装周期里的精准用户持续种草、定向引流。

迈出“流量制造”第一步 数据中台“憋大招”

  随着数字化探索进程的加快,“流量制造”共识也在红星美凯龙内部形成,迈出了关键的第一步:建立数据中台。

  实现“流量制造”关键是建立数据中台。

  何兴华表示,数字时代里,每家企业都要有能力做“公海精准捕鱼”,又要有能力做“私域精细养鱼”,而实现‘精准’和‘精细’的引擎正是数据中台”

  《流量制造》如此解读数据中台对营销的价值:数据中台不仅让传统营销升级为数字营销,更升级为用户运营,实现对每一个用户的全域、全场景、全链路、全周期运营。

  红星联合阿里云打造“领先的行业广告精准营销平台”,推动行业数智化升级,首先从消费者数字化开始,结合红星的消费者运营、内容运营、全域投放、交易转化全链路流程,帮助品牌在数字化经济时代的诸多不确定性中抓牢消费者。

  2018年开始,红星美凯龙逐步建设以数据中台为底层核心,向上拓展数据应用的框架体系,结合阿里云数据中台核心产品:Dataphin、Quick BI、Quick Audience等,将消费、商品、流量、商场信息等等数据统一治理,实现更精准的营销洞察,降低获客成本。

  同时,基于底层统一数据打造流量承接平台,以营销线索为核心,贯穿线索获取、分析、下发、接触、服务、维持等,保持对于营销线索的整体转化效率跟进,及时下发门店导购进行转化,将原本2-3天的线索跟进时长缩短至实时跟进。

  据了解,目前红星美凯龙与阿里云合作的数据中台二期将打造数据驱动、面向行业的数据中台和聚合投放平台,包含全渠道营销投放管理、大数据运营分析和策略服务、线上线下数字化触点连接能力

  数据中台不仅让红星美凯龙在输出的同时持续“回血”,更是为将来的“大招”憋足了后劲:双方未来合作的数据中台三期还将切入CMS内容领域。

  近期红星美凯龙还获得了“2020GMTIC全球营销技术及零售创新峰会年度大数据奖项”,这背后不乏数据中台的助攻。

  数字化探索取得阶段性成果,让红星美凯龙更加坚定地面向行业,思考如何打造“流量制造”时代的用户运营共同体。对于家居企业来说,数据资产普遍都比较贫乏,如何能快速形成一套自己的数据体系,非常积极和重要。


数据中台是企业数智化的必经之路,阿里巴巴认为数据中台是集方法论、工具、组织于一体的,“快”、“准”、“全”、“统”、“通”的智能大数据体系。

目前正通过阿里云对外输出系列解决方案,包括通用数据中台解决方案零售数据中台解决方案金融数据中台解决方案互联网数据中台解决方案政务数据中台解决方案等细分场景。

其中阿里云数据中台产品矩阵是以Dataphin为基座,以Quick系列为业务场景化切入,包括:

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