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保洁A/B test——用户数据分析的魔力

简介:     在1990年代中期,宝洁公司的高管们开始一项研发全新除异味产品的秘密计划。宝洁公司花费了几百万美元开发了一种无色且成本低廉的液体,这种液体能够喷涂在有油烟味的衬衣、发臭的沙发、陈旧的夹克以及污损的汽车内饰上来除去异味。
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    在1990年代中期,宝洁公司的高管们开始一项研发全新除异味产品的秘密计划。宝洁公司花费了几百万美元开发了一种无色且成本低廉的液体,这种液体能够喷涂在有油烟味的衬衣、发臭的沙发、陈旧的夹克以及污损的汽车内饰上来除去异味。为了推广这种叫做“纺必适”(Febreze)的产品,公司组建了一支包括前华尔街数学家德雷克·史汀生(Drake Stimson)及其他习惯专家在内的团队,他们的工作旨在确定投放于菲尼克斯、盐湖城、博伊西以及爱达荷的测试电视广告起到了突出产品的“购买诱因”和“使用回报”成正比的效果。

   在第一则广告里,一位女士抱怨着餐馆里的吸烟区。她说每当在这里吃饭,夹克上都有烟味。一个朋友告诉她,如果使用纺必适就可以去掉这种气味。广告中的购买诱因很明显:香烟的刺激气味,使用回报则是去除衣服上的气味;在第二则广告中,一位女士对她的小狗“索菲”很是苦恼,因为它总是坐在沙发上。“索菲还是索菲的味道。”她说道,但有了纺必适,“我的家具不用担心还会沾上这种气味了。”这些广告在电视荧屏上轮番轰炸。市场营销员也乐得清闲,盘算着自己的奖金该怎么花。一周,两周,一个月,两个月过去了,但产品销量仍处于低谷,并且在不断下降,纺必适成了一枚哑弹。

   史汀生回忆道,市场调研团队慌忙开始征询顾客,并进行深入交谈以试图找出哪里出了问题。他们在拜访了菲尼克斯城外一位女士的家之后找到了一点端倪。这间房子整洁而井井有条,女主人说她有一点洁癖。但当宝洁公司的科学家步入她的起居室时,却发现里面居然有九只猫常住于此,屋里的气味之大甚至使得一位科学家呕吐。

  据领导纺必适项目的史汀生说,研究员问这位女士:“您是怎么处理这些猫味的?”

  该女士回答道:“这完全不是一个问题。”

 “那你现在还闻得到么?”

 “没有啊,”她说,“压根就没什么气味,不是吗?”

  这种情况也发生在许多其他有异味出现的家庭。市场调研员意识到纺必适不畅销的原因是人们无法觉察到生活中的异味。如果你和九只猫生活在一起,那么就会对这种味道感到麻木。如果你吸烟,那么最终将闻不到烟味。最浓重的气味也会在持续的接触中消失。这就是纺必适失败的原因。人们对产品的购买诱因视而不见——每天使用该产品以去除难闻的气味,至于购买回报,对于那些闻不到不愉悦气味的人来说已经没有意义了。

   宝洁公司聘请了哈佛商学院的一名教授来分析纺必适的广告营销策略。他们录制了一批人们清洁自己房间的录影带,每盘录影带都是长达数小时的定格镜头,然后挨个播放,以寻找纺必适有可能改变人们日常生活的线索。当发现看录像没有任何价值后,他们开始对顾客进行现场采访。他们在访问一名居住在斯科茨代尔市郊的女士时找到了突破口。40岁的爱丽丝有四个孩子,她的房子虽然说不上一尘不染,但总体还算干净,也没有什么异味,家里没有宠物或吸烟者。然而让所有人感到意外的是,她却非常喜欢使用纺必适。

  “我每天都用它,”她说道。

  “那么你想除掉什么气味呢?”研究人员问她。

  “其实我并不是用它来除去某种特殊气味的,”爱丽丝回答,“在进行正常的清洁时我就会用到它,打扫完房间后喷上一些。”

   在爱丽丝打扫房间的时候,研究人员一直跟着她。她在卧室里叠好床之后,拉紧床单的边角并在被子上喷了点纺必适。 接着是客厅,她首先用吸尘器打扫一遍,收拾好孩子们的鞋子然后把茶几清理干净,最后在刚刚打扫过的地毯上喷了一些纺必适。

  “这感觉很不错,”爱丽丝说道,“喷纺必适的感觉就像是在完成清理任务之后进行庆功一样。”调查组按照她的使用速率估计平均每两周她就能用完一瓶纺必适。

   调查组回到宝洁公司的总部后,研究人员再次对录像带进行了研究。如今他们已经知道要从中寻找什么,并在各种场景中寻找他们的错误。清洁是固有习惯的循环,在一段录像中,一名妇女走进一个肮脏的房间时(这就是购买诱因),她开始清扫房间,捡起地上的玩具(所谓的使用程序),最后检查房间并在结束后露出了微笑(使用回报)。而在另一个录像中,一名女子对着没有收拾的床皱起了眉头(这就是购买诱因),接着把毛毯和棉被整理了一下,不过当她抚摸着柔软整洁的新枕头时长出了一口气(使用回报)。宝洁公司试图通过纺必适来创造一种全新的习惯,但实际只是需要在习惯循环适当的位置加上一环。市场营销部门需要把纺必适定位成清洁工作的最后一环以作为使用回报,而不是去创造新的清洁习惯。

   宝洁公司因此印刷了新的广告:敞开的窗户和一阵清新的微风。纺必适的配方中添加了更多的香料,从而使得纺必适不仅能够除去臭味,而且本身还具有独特的香味。在新的电视广告中,女主人在完成了房间的日常打扫之后,在收拾好的床上和刚洗干净的衣服上喷了一些纺必适。每条广告都围绕循环习惯展开:当你打扫完房间后,喷一些纺必适,然后沉浸在它的香味中,认为自己已经大功告成;当你收拾完床铺之后,喷一些纺必适,然后相当享受地吸上一口气。正如广告中所体现的那样,使用纺必适并不仅仅是为了除去房间的臭味,更是一种愉悦的享受。

   纺必适——这款最初为了除去臭味的革命性产品转变成了一款用于已经清洁干净的东西上的空气清新剂。纺必适的蜕变发生在1998年夏天,其销量在两个月内实现翻番。一年后,纺必适为宝洁公司带来了2.3亿美元的收入。此后,纺必适还催生了一系列的周边产品——空气清新剂、香薰烛和洗涤剂等等,这些产品如今销售额已经超过10亿美元。随后宝洁公司还向顾客表示,虽然如今的纺必适气味非常香甜,但它仍然能够除去臭味。纺必适已经成为世界上最为畅销的产品之一。


原文发布时间为:2013-09-7


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