羊毛出在狗身上让猪来买单 - 智能音箱背后的平台经济-阿里云开发者社区

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羊毛出在狗身上让猪来买单 - 智能音箱背后的平台经济

简介: 本文试图从平台经济学的角度来分析和解释为什么巨头们尤其是互联网巨头们纷纷杀入智能音箱的战场,又为什么开启疯狂的补贴大战,并预测一下之后的发展方向。 1. 智能音箱不是入口之争,而是平台之争。 2. 智能音箱行业的发展模式。 3. 智能音箱平台间的竞争。 4. 平台的生命周期和发展预测。

智能音箱背后的平台经济

 

季奔牛            2019/03/14

 

前言

 

最近有两则关于智能音箱的新闻。

 

一则是38日,阿里巴巴的智能音箱天猫精灵宣布其整体销量超过千万台。阿里因此成为全球范围内第三家该领域内的千万俱乐部公司。另外两家是亚马逊和谷歌。

另一则是218日,腾讯的智能音箱腾讯听听停止生产,只保持已有产品的正常销售和售后服务。腾讯听听从发布到停产,只经历了10个月。

 

因为工作的原因,作者接触了比较多的智能音箱产品。有一天,作者把天猫精灵X1带回了家,演示了一把简单的问答和智能家居的控制。家中老人觉得这东西可不得了,以后小朋友都不需要买《十万个为什么》了。于是作者问这个音箱觉得多少钱你愿意买?,得到的答案是怎么也得千把块吧!当得知这个音箱曾经双十一的时候只卖99,老人一脸的不可思议。

 

了解一点经济学原理的应该知道,消费者心中对于一个产品会有一个价格预期,即消费者愿意为该商品支付的最高价格。产品的市场价通常低于消费者预期的价格才能成交。而两者之差叫消费者剩余。对于供给方而言,追求的是生产者剩余,通常都是希望减小消费者剩余,增大生产者剩余。那么为什么能卖千元的天猫精灵可以只卖99呢?我们都说羊毛出在羊身上,但是天猫精灵实际用下来,也没发现有其他收费项目。天猫到底在图啥?网上有很多评论文章,有些人说是抢智能家居的入口,有些人说是为了打压竞争对手。对于这些观点,看着都有些道理,但是作者其实一直没想明白,为什么音箱加上了语音交互能力就成了入口,而不是冰箱、洗衣机、电视机呢?设备靠补贴卖出去,打压对手是否能长久?抢占完市场了,又靠什么把钱赚回来呢?

 

直到最近学习了一些平台经济学,才大概意识到智能音箱背后的商业模式到底是怎样的。

 

本文试图从平台经济学的角度来分析和解释为什么巨头们尤其是互联网巨头们纷纷杀入智能音箱的战场,又为什么开启疯狂的补贴大战,并预测一下之后的发展方向。文章内容纯属学习之余的一些思考,仅代表个人立场。如有偏颇之处也请包涵。

 

智能音箱背后的平台之争

一句话概括这篇文章的中心思想:作者认为,智能音箱不是入口之争,而是平台之争。

都说透过现象看本质,对于智能音箱行业,现阶段我们得透过产品看平台。

 

什么是平台

 

首先解释下什么是平台。

我们每个人都接触过很多平台,比如微信,微博之类的社交平台,比如大众点评,美团这样的生活服务平台,比如滴滴,曹操这样的出行平台,又比如淘宝、天猫、京东这样的购物平台。

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在传统模式下,客户掏钱买产品,享受产品带来的功能或服务。这种模式简单明了。

而在平台模式下,平台服务于多个用户群,同时又把用户当做了资源,不同类型的用户其资源价值不同。

 

如果按传统模式来看待智能音箱,那么确实无法理解天猫精灵为什么会卖99元。99元买到了一台音箱,享受了播放音乐,问答,家居控制等多种功能和服务。这个价格或许连音箱的物料成本都无法涵盖,更不要提背后的内容资源,运营成本了。从这个角度讲,这无疑是个失败的生意。

 

但是如果把它看成是一个平台模式,那么就很容易理解99块钱的天猫精灵了。终端用户只是平台的一个用户群,通过这个用户群规模的扩大,来从另一个用户群赚钱,这个是平台模式的典型玩法。从这个角度看,也比较容易理解为什么智能音箱的主流玩家都是互联网巨头,如阿里巴巴,腾讯,百度,小米,京东等。互联网企业最擅长的就是玩羊毛出在狗身上,让猪买单的游戏。

 

智能音箱背后的平台

 

前面提到,对于智能音箱行业,现阶段我们得透过产品看平台。

对于终端消费者而言,所购买的只是一个智能音箱产品。但是如果对这个行业有一些了解,就会知道每款智能音箱背后,必然连接着一个智能语音平台。作者曾经为某品牌扫地机产品对接过市面上几乎所有主流的智能音箱产品,因此对这些语音平台的接入流程、模式和功能有过了解。这些平台承担的职责主要分两块,第一块是提供语义解析等基础技术性功能,第二块是提供应用服务,这些应用服务可以是自研的,但更多是由第三方提供的应用服务。

阿里巴巴的天猫精灵,背后是AliGenie语音平台。

百度的小度音箱,背后是DuerOS开放平台。

小米的小爱同学,背后是小爱开放平台。

猎豹的小豹音箱,背后是猎户语音OS平台。

京东的叮咚音箱,背后是小京鱼智能服务平台。

腾讯的智能音箱们,呃。。。只能说赛马是把双刃剑。。。

 

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以天猫精灵X1这款智能音箱为例,产品正常市场价499元,日常活动价299元,曾经双十一特价99元。

终端用户买回来这款音箱,音箱自身提供的能力其实很简单,1是拾音,通过麦克风能够捕捉到用户的声音,2是做ASR,语音转文本,3是联网,把文本转送至云端。4是把云端返回结果通过喇叭播放出来。剩下的事情都是在云端解决的,比如自然语言处理,语义解析,第三方服务调用等等。这里说的云端,其实就是语音平台。平台起到了服务不同客户群的作用。语音平台与其他常见的平台略有不同,滴滴打车,是通过滴滴平台直接连接乘客和司机,淘宝网,是直接连接买家与卖家。而语音平台,是通过智能音箱这个载体,服务终端客户。

 

以上,只是作者基于对智能音箱产品及其背后技术服务的了解,做出的一个推测,即智能音箱的竞争本质上是平台的竞争。

 

那么接下去自然会思考,这个推测是否正确?如何判断智能音箱的商业模式是不是平台模式?那就看是否符合平台特征。

 

平台模式主要有三大特征:

  1. 多边平台
  2. 显著的交叉网络效应
  3. 价格结构非中性

 

多边平台

 

多边平台指的是同时存在两类或更多类的用户群通过这个平台服务发生交易或相互影响。

还是以天猫精灵为例,很显然,天猫精灵及背后的语音平台,存在至少四条边。第一条边是终端用户,第二条边是内容服务商,第三条边是智能设备商,第四条边是服务提供商。终端用户通过语音平台,与这些应用服务的提供商发生交易和相互影响。所以,智能音箱和语音平台,符合多边平台这个特征。

 

显著的交叉网络外部性

 

平台的第二大特征是用户群之间存在这显著的交叉网络外部性(交叉网络效应)。网络外部性指的是消费者能够从更多的同类消费中收益。用户效用不仅取决于商品质量,还很大程度上受同产品的用户数量的影响。典型的是社交产品,用微信的用户越多,单个用户的效用越大,越愿意用微信。而交叉网络外部性指的是一类用户群能够对另一类用户群带来影响。典型的例子是游戏平台,平台上游戏消费者越多,游戏的开发商越愿意加大投入研发更高质量的游戏,于是吸引更多消费者。

 

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消费者的效用函数如上所示,其中u0指得是初始价值,αβ指的是平台的资源整合能力,N1N2是平台机会,p是代价。

我们思考智能音箱和平台的用户群,对于终端消费者而言,似乎并不存在自网络效应,因为用音箱的终端用户越多,没有给终端用户带来更多直接的受益(对于目前新出的带屏音箱而言,存在自网络效应,因为有了视频对话的能力)。但是如果终端消费者越多,那么平台对服务提供商们的吸引力就变大了,N1N2就会增加。根据效用函数,N1N2的增加又会提升用户效用,用户就变多了。因此,智能音箱和平台产品,存在显著的交叉网络外部性。

 

价格结构非中性

平台的第三大特征是平台企业定价时存在价格结构非中性。价格结构是指平台向双边收取的总价格水平在双边用户之间的分配结构。价格结构非中性是指不仅仅双边市场的价格总水平,而且不同市场上的价格结构也会影响平台的交易量。

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通俗的解释价格结构非中性,降低P1的价格能显著提升用户群1的数量,从而用户群2和用户群3的数量会提升,总得交易量提升,平台收益变大。用互联网企业的话来讲,叫羊毛出在狗身上,让猪买单

 

回到智能音箱行业上来看,各大企业都对终端产品进行补贴,这是很典型的平台打法,通过烧钱,降低P1,提升终端用户的数量。很显然,智能音箱存在着价格结构非中性。

 

综上,智能音箱产品及其背后的语音平台,符合平台模式的三大特征。这就是个标准的平台产品。所以智能音箱大战,不是什么入口之争,而是背后的语音平台之争,IoT平台之争。

 

同时,特征2和特征3也已经回答了为什么小度音箱可以卖89,天猫精灵可以卖99。通过消费者的效用函数我们可以知道,当N1, N2还不够大的时候,通过把p降低,甚至把p变成负值可以提升用户效用(一个典型是共享单车,骑车不要钱,还可以领红包),从而吸引用户。而最后,一定是会从别的用户群,把这个钱给赚回来的。

 

智能音箱行业的发展模式

 

上面已经说明了为什么作者认为智能音箱行业的商业模式本质上是平台模式,智能音箱企业本质上是个平台型企业。那么下一步思考的是,智能音箱行业的发展模式是怎样的,是否符合平台的成长模式。

 

平台存在多个边,一个边就是平台的一条腿,那么平台的成长模式就是先迈哪条腿,能不能一起迈的问题。所以,平台通常有以下三种成长模式。

 

1. 单边突进

单边突进模式指的是先迈一条腿,只有当这条腿足够粗壮,即用户有一定规模以后,再引入第二条边。点评网就是一个例子,先抓住消费者,培育UGC社区,等消费者足够多以后,再引入商家,开展优惠券、团购、订餐、买单等业务。

采用这种成长模式的平台,有一个要求,就是存在一条边,有显著的自网络效应,那就有可能通过烧钱去发展这条边,再靠这一条边的吸引力去打开第二条边,第三条边。

前面分析过,智能音箱平台上,不存在一条边有显著的自网络效应,用户不会因为别的人买的音箱多了,而得到显著的收益。

所以智能音箱和语音平台,走的不是单边突进这种成长模式。

 

2. 双边齐飞

顾名思义,双边齐飞模式指的是同时迈开两条腿,两条边相互促进,同步发展。滴滴打车就是个典型的例子。对于打车业务而言,单独一条边不存在自网络效应,光有乘客没有司机行不通,光有司机没有乘客也不行,所以滴滴打车只能走双边齐飞的成长模式。在任何一条边都比较薄弱的情况下,只能通过降低两边用户的P值来提升用户效用,增加用户数。所以可以看到滴滴一边给乘客发红包,一边给平台司机免抽成、奖励。这种模式的问题在于,两条边都要烧钱,投入巨大。

 

3. 产品+平台

产品加平台模式指的是依托一款产品来扩大平台,这个产品必须是爆品,能够给平台带来大量客户,再反过来凭借平台,提升产品。这种模式的一个典型例子是苹果的App StoreApp Store可以看成是一个双边平台,一条边是终端手机用户,一条边是应用开发商。App Store最开始只有苹果自己研发的应用,依托于iPhoneiPad产品的火爆销售,带来了App Store的快速发展,发展到一定规模再对第三方企业开放,形成了一个多边平台。

 

毫无疑问,智能音箱平台走的是第三种成长模式。通过大力度补贴终端产品,把单品打造成爆款,来搭建平台。再凭借平台,来提升产品。

 

智能音箱平台间的竞争

 

通过上面两节,作者分析了为什么智能音箱是平台产品以及这个平台产品的成长模式是什么。想清楚了这两点,接下去作者的思考是,为什么天猫会脱颖而出,为什么百度、小米会后来居上、为什么京东从榜首跌落,又为什么腾讯。。。。

 

这里的分析不考虑技术,虽然作者是做技术出身,但是在智能音箱这个行业,起决定性作用的真不是技术(其实各家技术,无论是语音技术,如ASLNLPTTS,还是云端的技术亦或是终端的硬件研发能力,都相差不大。更何况各种核心技术都有相应的供应商和方案商)。

 

平台竞争的机理

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上图解释了平台竞争的机理。V10 V20代表了企业1与企业2产品的初始价值,N1N2代表了初始用户。如果企业1产品价值低,即V10  < V20 , 此时企业1定价与企业2一致,那么必定导致用户去购买企业2的产品,从而导致N1<N2。如果企业1降价,使得N1 > N2,则企业1无利可图。但是虽然无利可图,企业1如果降价使得N1 > N2,那么开发商更愿意为企业1配套开发软件,使得M1 > M2。最后的结果是企业1产品升值快。

 

将这个机理套用在天猫精灵身上,我们就可以分析为什么天猫精灵可以脱颖而出了。国内市场上,京东应该是第一家推出智能音箱的公司,如果没记错的话,应该是在2015年就和科大讯飞合作发布了叮咚音箱,直到2017年,都占据着国内智能音箱榜首的位置。叮咚音箱当时的售价应该在800-1000左右。2017年的双十一,天猫精灵X1直接以99元的价格出售,销售量破百万台。如果不考虑技术因素,我们假设两个音箱对用户的初始价值是一样的,这时天猫精灵以一个不可思议的低价进入市场,势必导致终端用户数一举超越叮咚音箱。那么这时候很显然,无论是内容供应商、服务提供商、还是智能设备商,都会往天猫精灵的平台上跑,反过来又会增加天猫精灵的用户效用。

所以,天猫精灵是非常典型的平台打法。类似的,百度以89元的价格销售小度音箱,也起到立竿见影的效果。一举超越京东,小米等,成为榜眼。小米的小爱同学,印象中没有太多补贴,但是小爱mini的价格也是足够低,虽然没有阿里和百度那样烧钱的能力,小米还是凭借IoT领域积累的设备和用户数,能够挤入国内前三。

至于腾讯,作者也是没想明白为什么没有跟进这场补贴大战。或许只有腾讯的同学可以解答。作者唯一的猜测是腾讯的赛马机制拖累了腾讯在智能音箱上的发展。腾讯其实出了好多款智能音箱,但分别是由不同的部门做的。腾讯的语音技术也有多个部门在开发,彼此是竞争而非合作关系。这样的赛马机制,在需要高投入,拼资源,走平台战略的智能音箱行业可能注定会失败。在大家都在补贴终端,降低价格,扩大平台的时候,腾讯做的是走产品差异化路线,比如和某著名音箱企业合作,推出售价不低的,主打音质的音箱产品。而在平台方面,腾讯存在AI开放平台,云小微,叮当开放平台等多个平台。就个人经验而言,作者成功对接了阿里、京东、小米、猎豹、Rokid78个平台,腾讯是唯一一家对接失败的企业。。。

 

智能音箱平台的Multi-homing

 

Multi-homing指的是用户参与多个平台。这是平台竞争特有的形式。

平台的每一条边理论上都存在Multi-homing的可能。以电商平台为例,用户可以上京东购物,也可以上天猫、淘宝、苏宁易购购物,这是用户这条边的Multi-homing。而商家,可以在京东开店、也可以在天猫、淘宝、苏宁易购开店,这是卖家这条边的Multi-homing。电商品台竞争激烈,有些强势的平台就会有排他性要求,例如在天猫开店,就不允许在京东开店,商品A在京东售卖,同款就不允许在天猫售卖。

 

那么对于智能音箱平台,是否存在Multi-homing呢?

从用户这条边看,作者认为不存在Multi-homing,虽然终端用户理论上可以买多个不同平台的智能音箱,但因为目前智能音箱功能雷同,一般不会去购买多个,即使有多个需求的存在,也通常是买个主音箱,搭配同平台的若干个mini音箱。

从另外几条边看,显然目前是存在Multi-homing的,对内容提供商和服务提供商而言,对接多个平台的边际成本很低,多接几个平台只有好处没有坏处。而对智能设备商而言,对接多个平台的边际成本稍高,因为有一定的开发量在里面。而各个平台也在尽可能吸引智能设备上来接入,如举办开发者大赛吸引开发者,提供硬件接入模块方便开发商开发,提供云云对接的方式简化接入流程。一个平台是否允许Multi-homing对当前智能音箱平台的成长至关重要。小米的小爱平台一开始是不允许Multi-homing的,该平台只允许米家智能设备接入,但在AliGenieDuerOS的压力下,也不得不开放了。而像猎户OS等还不太强大的平台,则从简化接入成本入手,其中一个方法就是接入协议尽量和其他大平台保持一致。根据作者的亲身经历,接入AliGenie平台的设备如果需要接入猎户OS,正常情况下只需要1天的研发投入,在加上程序性流程,一般在1个星期内能完成设备接入并上线提供服务。

 

在目前阶段,仍然保持高接入门槛,从一定程度上阻碍Multi-homing的平台或许只有华为的HiLink了,至少现阶段,华为仍未提供公开的云云对接方式。

 

当平台之争到一定阶段,是否还会存在Multi-homing?会不会像天猫、京东那样出现排他性要求呢,作者认为完全存在这样的可能。就如同现在的视频平台,会有独家版权内容,智能音箱也势必会出现独家内容。

 

智能音箱的竞争性瓶颈

 

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上一节分析过,目前智能音箱行业,在终端用户端不存在Multi-homing,但是在另一端,存在Multi-homing现象,形成了上图所示的一个格局。

这是一个比较明显的买方差异化下的平台竞争。对于这样的竞争,平台通常需要以低于成本的价格来吸引买方,利润来源于卖方。这也再次解释了,为什么各大智能音箱企业需要展开补贴大战。

 

但是实际上,各大智能平台仍然处于烧钱状态,并没有像卖方收费。作者认为,这与智能音箱平台目前所处的生命周期有关。

 

平台的生命周期

 

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2017年以前,基本上各大平台都处于初创阶段。而2017年的双十一,宣告天猫精灵及AliGenie平台进入爆发阶段。

在初创阶段,企业做的是培育市场,发展种子用户。当种子用户数发展到一定数量和质量,才能产生扩散效应。

而在爆发阶段,企业做的是不断精细化产品和服务,不断改善用户体验,创造品牌,策略转型,用户规模成主要指标。在天猫精灵进入爆发阶段后作者明显可以体验到产品的改善,比如之前双语言支持很糟糕,中英文夹杂的情况下很难识别,现在已经有了很大改善,至少说一首英文歌的歌名,识别成功率还是不错的。在卖方那一边,天猫也在迅速扩大客户规模,提供越来越多的内容技能和智能设备的支持,同时也诞生了AR类的新服务类技能。

 

作者认为,爆发阶段仍然会持续一段时间,因此,虽然99块钱的天猫精灵不太可能再次出现,但是智能音箱维持较低的价格,服务提供方接入低门槛、低成本的情况也不会改变。只有当只剩下2-3家大平台的时候,才会进入稳定阶段,进入了稳定阶段,才会考虑转向销售和利润指标。

 

那么智能音箱这样的买方差异化的平台竞争结构下,向卖方获取利润有哪些可能的方法呢?作者做以下猜测:

1. 入驻费用。这是最容易想到的收费方式。当平台足够大,用户足够多的时候,势必会提高服务提供方进场的门槛,提高服务的质量。收入驻费,就是一个最简单易行的方式。

2. 使用费用。类似智能家居类技能,尽管存在云云对接的方式,但仍然会消耗平台方的计算、存储、网络等资源,那么对于这类资源的使用,按量收取费用,也是一个显而易见的选择。

3. 销售抽成。这也是一类常见的收费方式。智能音箱也可以作为一个销售终端,可以通过音箱购物,自然也可以收取部分费用。

4. 广告收入。尤其是带屏音箱的出现,更增加了这类收入的可能。同时,平台也引入了一条新的边,既不是用户,也不是服务提供商,而是广告商。

5. 借其他平台或产品收费。还是以天猫精灵为例,目前接入天猫精灵平台的智能家居设备,很大一部分是采用云云对接的方式,那就意味着智能家居设备商也需要有个云端服务平台去支撑自己的业务,而同属于阿里巴巴集团的阿里云则是国内最大的公有云服务提供商。因此,目前天猫精灵平台鼓励、推荐设备提供商使用阿里云的IoT服务。等平台足够强大,说不定强制要求使用阿里云IoT也不是没可能。

 

以上就是作者对智能音箱行业的一些看法,仅仅是从平台经济学的角度去思考这些问题。毫无疑问,像阿里、百度、腾讯、小米这样的大企业,每一个决策的背后都会有一批精通技术、商业的智囊来提供各角度的支撑。如果有不妥之处,欢迎批评指正。谢谢!

 

 

 

 

 

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