淘宝天天特卖升级:不打价格战,3年打造1万家定制工厂

简介: 从天天特价到天天特卖本质上是把原来性价比的营销平台升级为新制造生态的服务平台。   天下网商记者 陈晨 30出头的小伙杨钢泽突然火了。在以制袜产业闻名的浙江诸暨多的是懂做袜、懂卖袜的个中好手但是他用3天时间通过淘宝卖出了153万双袜子在当地引起了不小的轰动更是让父亲改变了对互联网的看法。

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从天天特价到天天特卖,本质上是把原来性价比的营销平台,升级为新制造生态的服务平台。


  天下网商记者 陈晨


30出头的小伙杨钢泽突然火了。在以制袜产业闻名的浙江诸暨,多的是懂做袜、懂卖袜的个中好手,但是他用3天时间通过淘宝卖出了153万双袜子,在当地引起了不小的轰动,更是让父亲改变了对互联网的看法。

 

作为“厂二代”,最初萌生开淘宝店的想法时,杨钢泽并没有得到父亲的理解。“我爸一开始是反对,他宁愿我从事银行、IT行业,过上更体面的生活。再到后来,我们走上了两条不同的生产道路,父亲对我的态度算是‘不管不问’,他坚持接单生产的传统模式,而我选择的是深度融入互联网。”

 

这一次,借助于淘宝天天特卖的C2M业务,杨钢泽3天卖出了平时近一个月的销量,并且在打造爆款之余还精准控制住了成本。一下子,厂子里多了不少来取经的人,大家都想见识见识他的秘密武器——C2M。

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简单理解,C2M即从消费者到供应商的反向定制。从表面看起来,根据柔性的市场需求对供应链的刚性生产进行定制和调整,并不是一件新鲜事。但淘宝天天特卖C2M的核心是通过数据的挖掘应用让厂商能够生产出更适合消费者需求的产品,再通过规模化生产降低成本。同时,结合淘内公域、私域流量的测算,逐步建立起一套选款、测款的销量预测模型,来帮助商家实现以产定销,基本0库存。


天天特卖C2M活动中“爆款袜”

 

“传统的工厂模式是做了再卖,没有数据预测和监控,也没有前期调研,导致生产的商品同质化非常严重,库存积压。C2M模式是将传统的生产者主导的模式转变为消费者主导的模式。”淘宝天天特卖总经理唐宋介绍。

 

而利用这一模式,唐宋表示,未来3年将打造1万家天天特卖定制工厂,用数字化驱动产业变革,“价格战已经过时,价值战才是未来。”

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天天特卖总经理唐宋在现场分享


给产品做减法


一番数据调研后,杨钢泽和产品团队选中了短口袜作为第一款改造的产品。淘宝的工作人员也给他带来了更加丰富的后台信息:消费者觉得短袜的罗口还是有些长,潮人们更愿意露出脚踝,如果有一截袜子边缘露出会尴尬;另外,买家普遍觉得现在的短袜罗口有些紧,穿着舒适度上还有改良空间……

 

根据消费者的实际需求,杨钢泽的改良方案是从三个方面“做减法”:

1. 袜子筒高缩短5毫米:“对消费者来说,尤其是女性买家,不喜欢把袜子露出,会影响美观”;

2. 松紧程度调整:“橡筋比例稍减一点,适当降低一点弹性,确保穿着更加舒适”;

3. 袜子尺码的微调:“使袜子适用于绝大多数买家的尺码”。

 

一轮改造下来,除了更贴近消费者的需求,杨钢泽也算了一笔账:平均每双袜子可以节省7%-8%的成本。按照薄利多销的定价设计,每五双袜子7.9元的亲民价格获得不少消费者的追捧。

 

3天时间,杨钢泽的店铺卖出了153万双袜子。最终销售数量跟模型预测基本吻合,几乎实现0库存。

 

据了解,淘宝天天特卖提供的销售预测模型,是基于公域、私域的流量和转化,行业同品类单品的转化以及以往类似活动销售情况等多维度得出的数据模式,让产品销量更具确定性。

 

在与杨钢泽合作之前,淘宝天天特卖团队与淘宝店铺聪妈一起推出了“mini瘦身抽纸”,在产品上,改变了纸张的大小,缩减了其印花技术来降低成本,但仍保留了其厚度与材质。既满足消费者对于纸巾柔韧性与触感的要求,又将每包纸的售价控制在1元以下。

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杨钢泽办公室外的货架,在这里,摆放着大量袜子样品  

 

最终,以每包不到1元的售价,卖出了800万包,与销量模型的预测也趋于一致。

 

低价爆款的构成原理不同于简单粗暴地把4层抽纸直接变两层,用更差的材质制作纸张,以达到打造低价的产品需求。“消费端用户数据的反馈,可以让工厂清楚用户的关键需求和不关键需求,从而砍掉多余功能,降低成本。”淘宝天天特卖团队表示。

 

确定性的销量降低了库存风险,爆款的超大单量在原材料采购上,也可以拿到更低的价格,这都可以大幅度降低成本,从而压低售价,为消费者带来更具性价比的商品。

 

“体重秤的尺寸可以从之前28厘米降低到26厘米,中国人的脚不一定有这么大,承重也可以从800到降低到400斤。一只口红很贵,但是用完的时候并不多,所以我们推出了迷你口红。” 唐宋认为,天天特卖所做的性价比模式与普通的低价造爆款模式有很大差别,“性价比是一种更合理的、可持续的商业模式。”


153万双袜子背后


一款成功的性价比爆款,核心是消费者核心诉求的洞察(化繁为简)+强大的供应链支撑(降低成本),这是天天特卖团队在总结了行业数据之后得出的定制爆款公式。

 

但153万双袜子背后,供应链端的承接也是一个不小的挑战。

 

如今,杨钢泽6条生产线上的2000台袜机,每天可以产出65万双袜子。但即便如此,遇上单品需求量的激增,除了“把产能开到最大”这条路,还有什么方法对市场需求作出更及时的回应?

 

淘宝特卖团队给出的智慧供应链方案,是通过物联网技术对织袜机进行改造。“改造后,所有机器的当前状态全部联网。工厂负责人可以坐在办公室里查看所有机器的状态,既提升了异常状态的响应处理速度,又可以准确查看到闲置产能,快速进行产能调配。”

 

除了数字化改造,生产理念的革新也是爆品诞生的重要基础。

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淘宝天天特卖团队通过物联网技术对这样的中小微企业进行数字化改造 

 

不同于传统工厂接单生产的模式,杨钢泽形容自己的工厂有点儿“四不像”:除了及时监测市场需求,进行产品改良、研发,还需要将生产、销售等环节完全打通,“如果只是承接生产环节,那就只是守在生产链条的底端,无法从市场需求出发‘掌控’生产制造的各个环节,也无法真正塑造品牌的影响力。”

 

虽然角色定位更加多元,但绝不意味着一个工厂要承接上下游所有生产环节。

 

“我们的工厂,连接着300个左右的业务单元,不同材质或颜色的袜子原料、不同的分销渠道……每个环节都有相应的合作单位来承接。比如,我们山东、江苏各有一个合作的棉纺厂,做原料的生产;贵州一个厂家的袜子定型经验丰富,那么,相应的工作就交由当地人完成,我们更像是生产的组织者。”他直言,“组织生产激发的产能,不是我们工厂几百人拼了命就能做到的。”

 

借助于阿里云IOT的技术,最终实现数据到销售的全链路打通;借助于1688的工厂,数字化实现资源的优化配置。

 

这也就是唐宋认为天天特卖最大的三点优势:阿里的数据基础;阿里云、蚂蚁金服、淘宝联盟等阿里生态的支持;对于一些劣质商品的管控以及一些违规行为的坚决抵制。


拼团新方式


从供应链到玩法,从销售到服务,淘宝天天特卖正在打造性价比市场新的标准和规则。

 

除了数字化改造,天天特卖还将聚合电商生态和直播生态,引入更多主播、达人、明星等,为性价比商家赋能,为消费者创造更多玩法。

 

11月27日晚,淘宝直播的人气主播祖艾妈一款接着一款刷新纪录,一款羽绒服清洗剂成交了10000单,而她只介绍了5分钟。

 

不同于惯常的两人拼团形式,这场直播满1万人每人买1发2,利用直播粉丝高粘度,爱分享的特点,5分钟之内就撬动来万人以上规模的购买和分享。

 

而对于这款羽绒服清洗剂的供货商家张挺来说,通过特卖主播团万人级的瞬时拼团,自身的供应链能力得到了足够的释放,同时通过这种释放又进一步降低了成本,又实实在在反哺成为主播团粉丝的优惠。

 

这样的循环中,商家通过主播团拼团乐意给到足够诚意的价格卖货,主播通过直播间的万人拼团为粉丝带来更实惠的价格,甚至是进一步圈粉。

 

淘宝直播的主播恩佳也是参与到本次特卖直播活动中的主播之一。她是诸多卖货主播中的典型代表。原有的“档口拿货直播卖货”模式,需要10几个人的团队全国找货,很多时候好的货源还库存较浅,口碑很高的货无法迅速跟进返单。

 

这一次,恩佳与天天特卖的小二做了深入沟通,在原有模式上更进一步,通过天天特卖的“特卖主播团”项目,与全国各产业带top10供应商进行了深库存、强性价比的供应链合作,开出了新的淘宝店铺,一夜直播卖出1.04万单。“这次的合作货品品质高、进货价优、库存又深”,实际上,对恩佳而言,天天特卖给她省去了不少后顾之忧,既提供了稳定的优质货源,保证稳定的卖货收入,还能给到极高性价比的卖家合作,让恩佳可以更好地服务于粉丝,形成更为良好的循环。

 


从天天特价到天天特卖


今年3月,淘宝推出特价版,发力“消费分级”。不久后,备受关注的淘宝特价与支付宝合作,上线了拼团功能,并与“天天特价”业务合并。

 

其实从一开始,特价团队就不希望只把焦点放在“价格”上。

 

所以,此次“天天特价”正式升级为“天天特卖”,把重点放在C2M业务上,给予“价值”更多关注。


唐宋给出了此次升级改名的另一层解释,“今年经济环境比较动荡,到了年底其实制造业遇到了一些困难。希望在制造业面对挑战的时候,淘宝天天特卖可以帮助大家更好地实现产业升级。”从天天特价到天天特卖,本质上是把原来性价比的营销平台,升级为新制造生态的服务平台。

 

背靠阿里经济体优势和海量消费数据,淘宝天天特卖团队通过销售预测与行情预测、设立动态定价模型、打通全链路服务等措施完善“C2M”柔性供应链的落地,帮助中小微制造企业完成数字化升级改造,实现“生产-销售-物流”这三块核心链路的全面数字化改造。

 

对传统制造业的改造路径还可以被推广到其他行业。除了天天工厂,淘宝天天特卖还将推出名为天天农场的性价比农副产品数字化基地。一方面,依靠物联网技术实时获取海量数据,淘宝会在农产品生长发育过程中帮助农户实现智能种、养殖,在各环节做到生产控制、疾病预防等,实现成本效益的最大化;另一方面,则是依托天天特卖这个强有力的营销平台帮助农产品上行,把高质量、安全可口的原产地商品推向市场。

 

阿里今年5月初发布的财报显示,刚刚过去的一个季度,阿里旗下中国零售平台年度活跃消费者达到5.52亿,较上一季度末增长3700万,创下IPO以来的最高值。阿里集团CEO张勇披露,这些新增年度活跃消费者主要来自三四线城市和农村地区。

 

天天特卖的用户也恰好是这些新增用户。他们多是对价格比较敏感的年轻用户,主要分布在三线及以下的城市,女性用户占比会比较高。分析人士认为,低价不低质、严格把控供应链的模式,将给淘宝带来大量的三四线城市以下,以及农村地区的新用户。

 

最新数据显示,天天特卖频道日均订单量近1000万单,今年双11当天更是达到峰值日订单8500万单。


原文发布时间为: 2018-11-30
本文作者:  陈晨
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