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划重点!2018天猫美妆品牌运营这样玩

简介:

4月3日,天猫美妆负责人陈曦(花名:激云)在千牛头条私享会上和商家沟通。他针对腰部商家、新锐商家,划出了2018年美妆品牌运营重点,包括店铺运营实际问题、天猫美妆招商门槛、营销节奏规划以及商家该如何做好服务、创新。

以下是激云分享的重点干货:

各位商家朋友大家好,这是我们今年第一次,在新财年跟商家朋友做大规模的接触。针对腰部商家、新锐商家,我专门准备了内容,给大家划重点。

因为运营的思路,商家和平台是合作的关系。我们的目标是要把整个平台做得健康,让所有的消费者有这个心智,把天猫作为美妆的第一平台和购物首选真谛。我们也希望天猫成为品牌的官网。

天猫美妆的整体增速非常明显,健康度也很好。天猫美妆有三驾马车:高端线+美容仪器,天猫国际,新锐线。在座商家就是大盘的主要拉动力,我们可以为自己鼓一下掌,谢谢大家!

新的一年,

店铺运营要注意哪些问题?

产品。我们最关注的是新的产品升级。这有两个核心指标:口碑和功效。

口碑:天猫美妆消费者决策的第一因素就是口碑,而不是品牌、价格、赠品……口碑来自于同层级的消费者和与他有社交关系的消费者,这些意见主导了消费者的核心决策,而且能跨越价格因素、品牌因素。也就是说,一个人可能只买20元的东西,但有人推荐了2000元的产品时,只要双方的关系合适、信息合适、方式合适,他会毫不犹豫去购买这2000元的产品,超越了常规的价格带、客户分层等概念。因此,大家在运营自己的产品时,是否能够获得最高效的口碑和反响是第一位的。口碑来自很多维度,有同层级的消费者,亲友社交关系、kol、达人、线下店的ba、同层级商家评测等,这构成了口碑网络。

功效:这也是消费升级中最落地的一点。尤其是功效有及时的显效性,譬如彩妆、护肤、美容仪器等产品。功效ok的时候,也能超越价格、活动、赠品。

口碑和功效,是今年运营店铺产品时要牢牢把握的两点。

平台会推怎样的产品?

高客单、高复购、高转化

具体怎么个高法?全部都由后台数据决定。

在消费升级的主轴和背景下,高客单、高复购、高转化的商品,更有可能被选入我们的商品池、推荐的队列中,打标,活动报名池。今年起,我们行业会强势引导这种商品浮现逻辑。

我们怎么判断一个商品是OK的?

第一,买你商品的人都是谁?是资料不全,其他信息也不清晰,还是说apass会员、高端用户、一线城市、重度用户购买?

第二,新品。新锐商家的最大优势就是,我们对市场的把握和应变速度比大品牌要快。要注意两点:一是新品趋势——多步护理、自然主义、携带方便、定制化和高端化,如果没有踩中这个趋势,乱发一堆新品,也没什么太大的意思;二是时尚度,这也是我们新锐商家的优势,你跟时尚元素怎样结合,被时尚机构认可的程度如何。符合这两个角度的新品一旦推出来,甚至有可能超过大牌、优势品牌,得到浮现和露出。

当然在推新品的时候,大家千万注意不要掉进山寨的坑,千万不要仿大牌,轻者下架,重者关店。所以新品一定要有很高的辨识度,千万不要贴着别人的商品做,这对自己的品牌有帮助。

今年我们评价商家对平台的最大贡献,不是gmv,而是新客比重和新客质量,这跟商场的逻辑完全一样。

为什么商场一楼的品牌会得到更高的待遇?因为商场认为他能引来客流。同样的,大部分新客都是新锐品牌和腰部商家拉进来的。大家在日常运营中一定要注意,新品运营要围绕拉新进行。在营销节点,定制装、限量款、季节性商品譬如防晒季、礼遇季、礼盒装,都是助推方式。

在基础运营角度,

要注意产品信息的完整度

第一, 是条码。条码一定要维护。整个手淘页面,首焦流量最大,搜索框流量大,第三流量大的地方在那里?就是扫一扫。很多美妆商家都没有维护好条码,消费者看到一个品牌,下意识会扫码,但一旦没有结果,后面的整条链路都走不下去。这个流量是非常大的,而且是增量。

第二, 是产品成分表。我们会根据成分表来判断产品是否在主推趋势上,譬如说氨基酸洗面奶、玻尿酸面膜,我们会从成分表里拉数据,来计算这是不是要主推的权重。

第三, 是产品包装规格。你的产品是15ml,还是30ml?你不告诉我多少毫升,怎么算你的客单价?

第四, 是素材质量。有些商家在制作素材的时候,经常是“萝卜快了不洗泥”,底板不够光,在抓取的时候有变形,效果很差,会导致要么点击率上不去,或者是传图审核上通不过。实际上我们并不希望图片创意搞得很炫,起码要把清晰度、分辨率,和要表达的东西讲述清楚。

天猫招商:新、特、优

我们主要招哪些品牌?新、特、优。新是新品牌,包括国际品牌没有入驻国内的、淘系品牌没有上天猫的、线下品牌还没有入驻线上的。这些新品牌我们都欢迎,但需要有详细的数据和运营计划,能够说服我们,在一年之内,至少能作出怎样的成绩。

具体的招商内容,天猫美妆运营专家肖兰也在直播中进行了详细阐述。

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天猫招商:新、特、优

内容方面,今年会有改版。内容会先发布在微淘,通过信息动态抓取到外面的露出通道,因此内容质量非常关键,取决于被抓取的次数、被展现的次数、呈现时间。内容在精不在多,因此要做分层管理,哪些是要跟老客做日常沟通的,哪些是希望浮现在更多通道让更多人看到的。

直播:在美妆已经成为内容渠道里最大的流量来源,直播也已经成为店铺日常营销工具。今年大家还是要大力挖掘直播深度。当然并不一定要很大价钱去请kol、明星、网红、达人,其实店铺自己的客服就是最好的直播载体。线下店的ba就是最好的沟通载体。同样线上的老板、老板娘的直播反而容易引起跟消费者的共鸣,对品牌有人格化的塑造,也就是人设。现在年轻消费者越来越注重品牌的人设,会看你的后面都是什么人,你在喜欢什么,是不是跟我的喜好一样。如果是同好,我就会喜欢你的品牌,进而用你的产品。

直播是最方便的传达载体,当然直播也要有详细的策划和规划。做得好的店铺,直播就跟中央电视台的排期表一样,一个月、一周、一天,什么时候直播,播什么内容,由谁来播,要达到怎样的效果,都有详细的运营表。的五个成长动力:

一是消费升级,刚才已经讲了,主要体现在货品和运营商。

二是品类渗透的红利。天猫美妆的增速是最快的,但在天猫上所有买过美妆的消费者不到天猫消费者的25%。而买过女装的消费者大约有60%-80%,大家可以看到空间非常大。天猫美妆的流量增速也是全平台最快的。流量来自哪里?一部分来自于完全的线下新客,开始在线上第一次购买;另一部分来自于原来在天猫、淘宝,但买的是其他品类,譬如女装、运动、男装。

三是会员红利。美妆天生有会员属性,我们做了两年的会员心智建设,会员复购率上来之后,迸发的消费升级、客单价升级以及延伸服务给我们带来了很多空间可能。所以大家一定要运营好会员。

四是社群和社交。今年淘宝会重做社交。具体怎么做?新版手淘上线后大家就知道了。

五是新零售红利。这是中小品牌弯道超车最好的机会。我们会介入一些新零售玩法,线下的pop up store(快闪店)、无人售货机、istore方案,可以让大家快速获取线上线下的对接红利。

上半年的活动都是基于拉新客、发新品,和所有的创意,吸引更多首次购买用户,做品类渗透活动。

而下半年是收获季,从99的聚划算开始,到双11、双12、礼遇季、年货节。你首先要把自己的营销节奏跟我们的月历对齐。

我们有四个黄金节点:双11、双12、礼遇季、年货节。能够连续把这四个节点做好,很不容易。首先双11要all in,不到一个月又要搞定双12,礼遇季有圣诞节和新年心智,年货节就是春节。每个商家双11成交里可能70%-80%都是新客,而新客在双12和礼遇季正好处于美妆的复购周期,美妆在45天的复购率是50%-60%。也就是说,新客购买后,有50%-60%的人会在45天之内再回来第二次购买。因此从双11到礼遇季,如何规划、产品和运营策略、营销资源都很重要。

接下来年货节通常又是一个月之后,当顾客在你的店铺发生了第一次购买,两次复购后,成为你终身忠实会员的概率高达30%-35%。不做主动型运营,他也会在店铺买下去。

这就是为什么这四个黄金节点非常重要。你很难在一年中找到时间卡得这么好的四个点,同时购买的心智和消费者的购买需求又都在这段时间集中释放。所以今年大家一定要规划好这四个节点,互相做好衔接。

很多品牌去年已经有意识主动运营,在双11预热期间就开始发布圣诞礼盒,利用预热时期的高流量、高关注度、高购买欲,做前期的心智铺垫和建设。而圣诞期间,又推出新年礼盒。

这就是营销方面给大家划的重点。

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最后是服务和创新重点:服务上,我们推的是极速达。商家有两个选择,一是通过菜鸟,入菜鸟仓来搞定,提升自己的物流水平;二是自己做,包括不限于顺丰,也包括线下连锁店就近配送,包括利用区域化的物流优势让客户在当日、次日拿到商品。凡是能够做到当日达或者次日达渗透率高的商家,是我们关注的重点商家,因为你给消费者带来了新的服务体验。

产品包装,做得好的品牌,在包装和物流环节上跟消费者的沟通非常到位。消费者在线上购买,只有两次沟通机会,一是手淘主图,二就是拿到商品后看到的包装。第二次包装是加粉还是减分,决定了消费者对你的产出。我们的训练营中也会把这块内容作为商家福利。

定制化因素。我们希望每个消费者拿到产品时,他能感觉到这个产品是符合我的,而不是卖给全世界的。天猫上消费者非常年轻,00后都开始成为消费者主力,他们不愿意跟人说话,静默下单都比例非常高。他们也非常重视自我,当认为你专门为我来提供产品时,我会非常关注,但如果发现你提供的是大众产品,那就可能没兴趣了。

大家要从这两个方面研发运营,调整产品和服务策略。

谁抓住了年轻消费者,谁就抓住了未来。年轻消费者容易接受新事物,在化妆品行业一旦接受了以后也很难出来。拉新客的时候,如果你想拉一个45岁、已经做到大公司ceo的新客,花的成本远远高于一个十几岁开始第一次尝试化妆品的学妹。

这就是我今天分享的核心,我们会强化与商家间的沟通交流,建立响应组织,把学习制度化、经常化、常态化,让更多品牌快速从平台里脱颖而出。希望经过一年的努力后,人人都成为红利获益者,成为最后的成功者。谢谢大家。


原文发布时间为:2018-04-5

本文作者:千牛头条

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