大数据是航企转型为零售商的关键所在。无论是利用数据进行预测性分析、通过开放式应用程序接口从后台找到数据，还是捕获所有数据以管理端到端客户视图，数据本身都能够让航企提供更好的服务，定制化的套餐产品，并能够提升航企的收入与客户忠诚度。
然而，数据同时也存在着一个极大的缺陷，那就是其数量惊人，常常很难在其中挖掘出能够用于航企高管级项目、有可执行性的珍品。可举出的例子包括预订记录（服务预订登记）、数字化点击流、库存数据、忠诚度系统、机场相关系统、客户关系管理系统、旅客订座记录、社交媒体评论等等。这种分散化的数据格局应能够帮助航企去了解旅客（包括历史数据）、旅客的背景以及与航班相关的整体数据。然而，这三方面的数据极少以实时且充分管理、协调的方式整合在一起。
更糟糕的是，需在登机手续办理、航班取消、误机、行李未上机等特定情况下使用的数据本应触发特定的行动，然而，这样的数据却不是随时都能够获得的。但其又能够为旅客和航企都带来福利，让航企能够形成粘性，并为其带来附加销售的机会。
首先，航企真正对之缺乏了解的是，数据的定义和数据对于航企提高收入（即提高每名乘客收入）、提升净推荐值和降低整合成本有何意义。航企应参考以下四大准则，即深入、灵活、旅客和可执行性。
1、深入
首先，数据需要有深度。肤浅或过时的数据常常只会带来草率、前后矛盾且不够明智的决策。因此，航企需要以基于后台单一视图的实时数据为重点。Booking.com等零售商十分清楚这种数据的重要性，并且正在利用其同时在供需两侧制造紧迫感。从“之前1小时有10位访客看这个”到“仅余4个座位”或“豪华经济舱已基本满座”，深度数据的动态可用性都使得航企能够在提升收入的同时又能够制定明智的决策。
前端应用（营销、营销活动管理、个性化、分析与预测性分析）依靠来自后台的单一数据视图时也应具备 “深入”的能力。有了这样的访问权限，航企才能够在保障数据管理高效的同时保持多渠道的一致性。
2、灵活
使用任何数据时都必须要灵活。所有消费者（尤其是千禧一代消费者）都要求即时性。行业正在出现一个由谷歌定义为出行“时刻”的趋势。但航企最终还要走得更远，要迈向出行“瞬间”这一理念。
消费者将在这些出行“瞬间”通过冲动型、在指间发生的移动行为完成以下事项：
接受定制内容|是/否
下载机场购物券|是/否
选择所推荐的其他住宿选择
选择付款选项|我的里程、苹果支付、微信支付还是谷歌钱包？
就连拥有实时处理所有预订记录变更的能力也是一种进步。因为这项能力将让航企具备“即时”响应旅客时所需的灵活性。 “灵活”对于重点展开微营销和重点对某内容可能有的方方面面都进行AB测试的航企营销人员来说极为关键。灵活性也让航企能够“快速失败”，从而让其能够最终获得成功。其要求创建一个数据架构，而该架构不要求通过额外的编程来测试新的营销理念。
3、旅客
要在庞大的数据池中理清头绪、访问开放式应用程序接口，航企就需要以旅客相关的数据为重点。
旅客出行的内容是什么？他/她有什么背景？他/她的情况是怎样的？应将此类数据整合为以下两个以旅客为重心的问题：我们要知道些什么才能让旅客有愉悦的体验？我们已学到了哪些能够用于充实自己的数据模型、为未来的营销活动做准备的内容？
此类人物信息应包含下面一些被忽视的内容：
1) 多年的历史数据（而不只是存储于“管理我的预订”菜单中的最近三次行程）
2) 先进的人物特征剖析，包括区分商旅人士/休闲旅游人士/“商务休闲旅游人士”以及包括家庭与团队在内的所有组合
3)地理定位，起飞当日尤其重要（旅客能否及时赶到机场？）
4、可执行性
最后，航企还必须让数据具备可执行性，并确保这一信息和相关见解能够带来收益。需要对投资的可量化回报进行估算，还要通过解决航企和旅客痛点的确凿案例来予以证明。这要求从整体上加强品牌数字化互动，有关联性且及时沟通/通知。这些都必须要服务于附加销售战略和相关策略，而后两者则持续测量、调整并不断完善营销项目与忠诚度计划。
结论
只要一谈到数据，以上四大准则（深入、灵活、旅客、可执行性）就应成为焦点。这样才能确保航企采取行动时有务实的态度和卓越的远见。当然，这需要得到首席高管们的支持，还要转变企业文化。但这四大准则是唯一能够让航企在旅客行程所有阶段均与其有效连接的可持续性方案。
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