《SEO的艺术(原书第2版)》——1.4 确定搜索者意图:营销人员和搜索引擎面临的共同挑战-阿里云开发者社区

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《SEO的艺术(原书第2版)》——1.4 确定搜索者意图:营销人员和搜索引擎面临的共同挑战

简介: 本节书摘来自华章计算机《SEO的艺术(原书第2版)》一书中的第1章,第1.4节,作者:(美)恩吉(Enge, E.)著, 更多章节内容可以访问云栖社区“华章计算机”公众号查看。

1.4 确定搜索者意图:营销人员和搜索引擎面临的共同挑战

好的营销人员具有同情心。精明的SEO从业人员和搜索引擎有共同的目标,就是为搜索者提供与其查询相关的结果。因此,要构建围绕SEO和搜索排名的在线营销策略,关键的要素就是理解你的受众。一旦掌握了目标用户搜索服务、产品或者资源的方式,你就能更有效地接触和留住这些用户。
搜索引擎营销人员必须意识到,搜索引擎是工具——意图所驱动的资源。使用搜索框和在浏览器的地址栏输入URL、点击书签或者从启动页面选择一个链接前往某个网站有着本质的不同,和点击StumbleUpon工具栏上的“stumble”按钮或者访问你最喜欢的博客也有所不同。搜索都是有目的的,用户希望找到某些特别的信息,而不是只靠碰运气。
接下来将说明以下不同类型的查询,它们的分类、特性和过程。
1.4.1 导航型查询
导航型查询的意图是直接浏览某个特定的网站。在某些情况下,用户可能不知道准确的URL,搜索引擎这时起到“电话号码簿”的作用。图1-2展示了一个导航型查询的例子。

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机会:将搜索者从目标拉过来;获得辅助性或者研究性的流量。
平均流量价值:当搜索的内容就是发布者自身的品牌时,价值非常高。这类搜索倾向于造成高的转化率。但是,因为这些搜索者已经了解公司的品牌,所以他们代表的可能不是新顾客。对于搜索目标以外的品牌来说,平均点击率可能比较低,但是这可能代表从竞争者那里夺取客户的机会。
1.4.2 信息型查询
信息型搜索涉及非常广泛的查询——例如,当地天气、地图和路线,最新好莱坞颁奖典礼的详情或者了解到火星的旅程需要花费多长时间。信息型搜索的主要目的不是交易(但是可能包含产品或者服务的信息研究);信息本身就是目标,除了点击和阅读之外,没有其他交互。图1-3展示了信息型查询的一个例子。

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机会:品牌搜索者对你的网站、信息、公司有正面的印象;吸引入站链接;得到新闻记者/研究人员的注意;可能转化为注册或者购买。
平均流量价值:因为搜索者可能还没有做好购买任何东西的准备,或者没有购买任何东西的长期意向,所以价值最多是“中等”。但是,许多这类搜索者以后会进行更有针对性的搜索,这代表着捕捉潜在客户的思维的机会。例如,关注商业化产品或者服务研究的信息型查询可能具有很高的价值。
1.4.3 交易型查询
交易型查询并不一定涉及信用卡或者银行汇款。在CooksIllustrated.com注册一个免费试用账户,创建一个Gmail账户,支付停车费或者寻找当地最好的墨西哥餐厅用晚餐都是交易型查询。图1-4展示了交易型查询的一个例子。

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机会:实现交易(金融或者其他)。
平均流量价值:非常高。
宾夕法尼亚州立大学和昆士兰科技大学的研究表明,超过80%的搜索本质上是信息型的,只有大约10%的搜索是导航型或者交易型的。
研究人员进一步开发了一个算法,自动对搜索进行分类。在测试该算法时,他们发现74%的查询能够得到正确的分类。其余查询难以分类的原因是用户的意图比较模糊——也就是说,查询可能有多种含义。
自适应搜索
搜索引擎还从搜索查询的顺序中确定意图。这在Eric Enge与Google搜索产品管理负责人Jack Menzel的会谈中得到证实。你可以尝试搜索“罗马”,接着搜索“旅馆”来证实这一点。通常,对“旅馆”的搜索不包含罗马旅馆的结果,但是当前一个查询与“罗马”有关时,结果就会包含在罗马的旅馆。跟踪用户之前的搜索查询并在确定新查询结果时加以考虑称作自适应搜索(adaptive search),意在帮助搜索引擎更好地了解用户的意图。搜索引擎必须小心使用这一功能:根据最近查询历史过度地改变返回结果可能导致问题,所以通常这类改变必须限制在合理的范围内。但是,了解用户请求信息中的搜索顺序是很有必要的。
网站发布者如何利用用户的意图
当你为客户或者自己的网站构建关键字搜索统计图表的时候,确定每个主要关键词的意图是极有价值的。表1-3展示了一些例子。
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这类分析有助于确定投放广告和集中内容及链接的位置。
这些数据有可能帮助你谨慎考虑如何根据不同的意图,为不同类型的搜索者提供服务,并将你的精力投入最有潜力的地方。
尽管信息型查询立刻转化为销售的可能性较小,但是这并不意味着你应该放弃对这类查询中排名的追求。如果你能够在信息型查询之后建立与查找网站的用户的关系,以后他们就更有可能在网站上进行相关的购买行动。
问题是,当大部分搜索者进行查询时,向搜索引擎提供的数据非常有限——通常只是1~3个单词。由于大部分人对搜索引擎的工作原理没有深入的了解,因此用户提供的查询往往过于笼统,或者表达方式令搜索引擎(或者营销人员)难以确定他们的意图。
对于大部分企业而言,一般性的查询很重要,因为它们往往能使品牌和网站进入搜索者的视野,从而开始建立用户信任的过程。随着时间的推移,用户就会继续进行更具体的搜索,这些搜索的性质可能就会更倾向交易型或者导航型。
例如,如果购买按点击付费(Pay-Per-Click, PPC)搜索广告的公司只购买高转化率的导航型和交易型搜索词,而将信息型的搜索词留给竞争对手,那么它们的市场份额将被这些竞争者夺走。在几天之内,一个搜索者可能从“数码相机”开始,跟踪到“佳能G10”,最终从最初显示“数码相机”搜索结果的某个商店中购买,因为她是通过这个商店找到“佳能G10”这个型号的。
但是,考虑到查询过程的一般特性,确定意图相当困难,这可能导致执行的搜索无法找到用户想要的结果,即使多次重试也仍然无果。2011年7月的一篇报道指出,83%的Google用户和82%的必应(Bing)用户对搜索的体验感到满意。
考虑到构建搜索引擎的复杂性,83%的满意率已经是令人惊叹的成就了,但是研究仍然表明超过17%的用户找不到需要的内容。作为SEO从业人员,你应该意识到你成功吸引到网站来的有些访问者可能是误打误撞的(也就是说,他们实际上查找的是别的内容),而这些访问者对于你的业务目标不可能有什么帮助。维持你所管理的页面中内容的高相关度,将这种浪费降到最低限度,是SEO任务的组成部分。

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