带你读《增长密码:大型网站百万流量运营之道》之二:营销世界里SEO的重要性

简介: 本书汇集了大量的SEO实战经验,其中蕴含诸多大型网站的运营思维,值得每一个 SEO从业人员精读。

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|第2章|

营销世界里SEO的重要性

在营销的世界里,SEO到底有多重要,你们知道吗?为了回答这个问题,我们先来了解一下营销的分类。
我们可以把营销分为主动营销和被动营销两大类,就如同我们把SEO分为站内SEO和站外SEO一样。
什么叫主动营销?就是主动推送内容给目标客户的营销方式,我们把它叫做主动营销。例如近几年流行的微信营销、新媒体营销、短视频营销和直播营销,都属于主动营销。
什么叫被动营销?就是被动推送内容给目标客户的营销方式,我们把它叫做被动营销。被动营销或者被动式营销这个概念属于笔者的首创。例如,SEM和SEO都属于被动营销,因为用户如果不主动搜索是不会触发广告的。
那么究竟被动营销在整个营销里面占了多少比例呢?这个问题没有人能给出一个确切的答案。但是我们从谷歌和百度的股票市值及互联网公司的排名来看,被动营销还是非常重要的。因为这两家公司的主要营业收入都是来源于搜索引擎广告。如图2-1就是百度股票截止2018年3月的走势图,可见仍然呈上升态势。
知道了搜索引擎营销的重要性,让我们来看看SEM和SEO哪个更重要?这个毫无疑问,当然是SEO。因为根据相关数据显示,SEO的流量占了整个搜索流量的80%,而SEM只占20%。也就是说,SEM做得再好,其流量也只有SEO的四分之一。另外还有重要的一点,那就是SEO是免费的,SEM是付费的。SEO做得好,不仅可以带来大量的流量,还能节省大量的推广成本,少则几十万,多则上亿,你说这么好的事情,怎么可能不重要呢?
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图2-1百度股票截止2018年3月的走势图

笔者认为“占位”将是以后被动式营销的基本理论体系。从目前来看,占着位置好像没什么用。可是从发展的眼光来看,当你占的这个词或者这类词变为热点词的时候,别人连追赶你的机会都没有了。不是么?这叫SEO战略。(资料来源:http://www.huyong.org.cn/seozhongyao.html

2.1SEO能力是每个互联网从业者的底层能力

笔者从2007年就开始研究SEO,并通过SEO获得了第一桶金。
事情是这样的,当时我参加了一个培训班,考完试后,发现资料放在家里也没有什么用,如果直接卖给收废品的,也卖不了多少钱。当时我已经接触到了SEO,并且在网上自学了不少的相关知识。于是,为了测试一下自己对SEO掌握得如何,我决定在自己的新浪博客里售卖自己的培训资料,于是就开始写软文。
具体的软文内容现在已经记不清楚了,但是当时打开博客看到自己写的软文时,不禁佩服自己写软文的水平。可能当时也不知道什么叫软文,只是发自内心的、实事求是地写而已。全文其实不到500字的内容。
没想到软文放到网上不到1个月的时间,就有学生电话联系我,要买我的资料,并跟我约好了见面的地方。
我把所有资料都打包好,按时到达了我们约定的见面地点。由于这是我第一次在网上卖东西,也是第一次开始实践O2O,心里未免有些紧张和激动。
那个学生准时到达了约定的地点,他问了我很多关于资料的问题,并且现场检查了所有的资料。我一一解答了他的问题,最终我们一手交钱,一手交货,就这样我赚到了人生中的第一桶金。在回去的路上我问他是怎么知道我卖考试资料的?他说是通过搜索“江西XXX考试资料”找到我的。后来通过我对SEO深入分析后,发现是我的标题中包含了关键字,并且内容中多次出现了这个关键字。而且还是原创内容。加上当时的新浪博客权重还算高,容易被收录,所以发表的这篇博客在搜索中排名比较靠前。当时搜索“江西XXX考试资料”,连续3年(2007年至2010年)都是在百度搜索中排名第一。
那位买我资料的学生后来通过了考试,并且我们还互相加了QQ。我不仅赚到了钱,还帮助了别人,这就是SEO的魅力。
我曾经在两家上市公司(500.com和网易)分别担任过SEO经理、SEO专家等职务。2013年成为爱站网的特聘讲师。另外在其他企业担任过高管、合伙人。我有超过12年的SEO从业经验,并且有从0到100万的流量提升经验和团队管理经验。如果问我做过这么多的工作,最喜欢哪一个?我的答案是,做一个SEO人,做SEO。为什么呢?
因为我觉得SEO能力是互联网从业者的一个底层能力,拥有这项能力,能让你在互联网的世界中有一种自信和踏实感。
为什么SEO能力是互联网从业者的底层能力呢?因为SEO是指搜索引擎优化,SEO能力就是指搜索引擎优化的能力。搜索引擎无处不在,有我们熟知的搜索引擎,如百度、360、谷歌、App Store;还有我们不一定熟知的搜索引擎如微信、微博、今日头条。其实你可能不知道,很多网站和App的站内搜索,其实也算是一个小搜索引擎。如何让用户通过关键字能找到你的产品或服务?这的确是一种互联网从业者的底层能力。如果连这个能力都不具备,你的网站或者你的产品就很难被人知晓,很难获得更多的曝光和关注。

2.2案例:宝宝树的成功上市

根据百度百科的资料,宝宝树2007年上线,是专注于年轻家庭的在线母婴类社区,为新手爸爸和妈妈提供资源共享交流。宝宝树在母婴在线平台有11年的发展历程。目前,宝宝树旗下包括旗舰平台“宝宝树孕育”、社交记录媒介和早教内容及工具在线平台“小时光”,以及母婴产品类电商平台“美囤妈妈”。2017年,宝宝树平台上的平均MAU(月活跃人群数)达1.39亿。
2018年11月27日,母婴社区平台宝宝树成功在中国香港联合交易所上市。
对于母婴类社区,营销的方式可以有很多种。母婴类的产品是一个刚性需求的产品,而且周期很长。这里主要分析对方的SEO做得如何。下面来看一组数据,这组数据来源于爱站,如表2-1所示。

表2-12011年7月至2018年7月宝宝树来自百度的历史数据

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从表2-1中可以看出,从2011年爱站有数据统计开始,来自百度的流量就已经有44万多了。这个流量还不包括其他搜索引擎所带来的流量。到2014年7月突破100万流量,达到每天116万IP。这还不算是全年最高的,仅仅是表格统计里最高的。如果按照百度的市场份额计算,来自搜索引擎的流量将近160万以上。这几乎可以算是巨无霸级别的流量地位了。虽然从2017年开始流量有所下降,但是仅2017年之前来自搜索引擎所带来的用户积累的流量也是非常庞大的。所以,从2017至今,即便流量不如以前,所带来的影响也不大,并没有影响到其在2018年11月27日的上市。
宝宝树的成功上市,SEO功不可没。

2.3案例:土巴兔的行业独角兽地位

土巴兔(www.to8to.com),2008年7月诞生于中国深圳,是国内知名互联网家装平台,以“让居住更美好”为企业使命。土巴兔主要经营两条业务线,分别为线上平台和家装承包业务。在线上平台业务中,土巴兔向用户提供了一站式家装解决方案,包括信息发现及与服务供应商智能匹配、项目执行及质检,以及客户意见反馈和其他增值服务。同时,土巴兔向服务供应商提供订单推荐、会员服务、装修存管服务、贷款推介服务、保险推广及供应链管理解决方案。在家装承包业务中,土巴兔为业主提供施工承包服务及主材。
这里主要分析线上这块业务。在线上平台这块业务中,对于新增用户,网站的流量基本靠搜索引擎引流过来。为什么?因为装修这个需求,人们只有在交房或者需要装修的时候才会想起来。并且我们一辈子可能就有一两次装修房子的机会,你如何去捕捉这样一个需求场景呢?也就是说,装修是一个低频的需求,应该说是最低频的需求之一了。如果你前期靠主动式的广告宣传“轰炸”,那么要等到用户装修的那一刻,要投放多少年的广告呢?恐怕到时很难把广告费赚回来。这样做显然不够精准,也不明智。
因此,对于装修类的行业,搜索引擎营销是必然的选择。一定是等着用户主动来找你,你才有机会精准地营销和提供服务。
而在搜索引擎营销中,SEO的流量是SEM的4倍,SEO必然是营销中的重中之重。如果土巴兔的老板或者营销负责人没有意识到这一点,那么我只能说土巴兔在营销上是失败的。好在,他们在SEO这方面做得还不错。
这里给大家列举几组数据,如表2-2所示,数据来源于爱站网。

表2-22011年7月至2018年7月土巴兔来自百度的历史数据

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从表2-2中的数据可以看出,土巴兔从2012年开始流量突飞猛进。2012年比2011年增长了300%以上。而在2014年迎来了流量的爆发,比2013年增长了400%以上。到2017年7月达到了流量的顶峰(这里指的是表格里面的数字最高),每天的IP流量达78万之多。当然2017年7月的流量可能并不是其历史上最高的。相当于来自于搜索引擎有100多万的流量(根据百度的市场份额推算出),这样的流量是非常惊人的。因此,从搜索引擎可以获取大量有需求的用户,可以节省大量的广告费用。
应该说,2017年,土巴兔在家装业的SEO方面已经成为了巨无霸,非常值得大家学习和借鉴。

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