导语
提到天然护肤，大名鼎鼎的LVMH集团旗下品牌Fresh馥蕾诗定会跃然眼前。Fresh馥蕾诗一直坚持尊重跨时代、跨文化的“美容仪式”，将世界各地民族流传的古法美肤配方，结合有效的源自天然的成分和现代先进科技，呈现出符合现代消费者习惯的护肤品。
Fresh馥蕾诗古源修复系列，灵感源于古罗马时期的古老乳霜配方
以其独特的理念和产品特色，Fresh深受消费者的喜爱。Fresh中国区品牌客户关系管理助理经理Emily提到：“我们的目标是做消费者心之所向的品牌、消费者心中炙手可热的品牌，做更好的体验和服务是我们一直追求的方向。”
会员运营最难考题：用户与品牌的连接
会员运营的目标是让用户和品牌的关系越来越密切。
Fresh的会员享有丰富的权益项目，如新品试用、积分兑换、美丽课堂、美容坊SPY服务等等。得益于Fresh会员机制的设计和IT系统、CRM系统等数据技术的基础搭建，Fresh的会员权益是全域打通的，会员可以通过官方公众号注册，也可以通过线上商城绑定Tmall会员通，或者线下购物时在美容顾问的指导下加入会员，都同享会员福利，让喜欢Fresh的消费者可以在各个渠道，非常便利地成为品牌的尊贵会员，且享受到完整统一的会员体验。
作为LVMH Data COE Head的Marco Li（以下简称 Marco）介绍到，品牌为了加强与会员的连接，会不定期开展会员活动，以往的会员活动通常根据运营的经验，以及机构的方案来进行活动内容和活动机制的设计，数据一般用来做活动追踪和后期复盘，比较少能从数据中主动发掘线索和洞察来支持方案。
另外，每个品牌都有资源的限制。例如，在没有更好的工具辅助之前，每个美容顾问每天能够服务的消费者很有限，如何有效地将品牌信息传递给消费者，如何更好地提高消费者的权益体验，如何激发会员的积极性增加与品牌的互动，一直是品牌会员运营的重要课题和挑战。
会员智能运营不仅是洞察分析
更是线上线下全机制的联动
就在近期，Fresh做了一个全新的尝试：联合阿里云数据中台，借助会员智能运营解决方案落地Fresh一年一度的会员节活动。
Marco提到：“阿里云数据中台会员智能运营解决方案中，数据完整贯穿和支持业务运作的框架，给了我们很好的借鉴和启发。方案的潜力预测模型、促销方式推荐、渠道优化建议、流失预警等等洞察分析能力，可以让我们选择与目前业务场景、会员运营现状相匹配的活动形式来落地，能够给会员运营带来很大的帮助。”
在会员节期间，通过会员智能运营解决方案提供的不同特征和模型，运营侧可以更好地设计面向新老会员的不同活动机制。通过方案发现线上更利于激发消费者兴趣的互动触点，依此详细设计线上活动页面的体验流程，在商品侧叠加搭配消费者感兴趣的明星产品，设计买赠小样和加倍获取积分的玩法，以不同的机制不同的触点进行深度运营，让会员在买到心仪商品的同时，额外获得活动权益，为会员带来更好的体验。
另一方面，方案也解决了如何进行品牌的资源组合，可以更好地完成会员节线上线下整个机制设计的问题。
比如，此前线下美容顾问对于线上触点的互动体验，是否能给线下销售带来正向影响一直存有疑虑。通过前期的方案特征研究与分析，线上交互活跃的消费者在线下销售的表现远远高于其他，这也打消和刷新了美容顾问的疑虑和认知，让线上线下的会员运营工作开展更加顺利。同时，对于美容顾问的服务工作，从之前每人接收一样的任务做全量的会员通知，转变成个性化地对接不同的定制任务，搭配老会员1带1小游戏领样等活动方案的设置，有节奏地通知会员，服务会员，帮助会员在会员节期间更充分地享受到品牌给予的权益。
整个项目运作下来，相比以往纯经验输出的活动运营，此次活动转化率提升3倍以上，购买单价提高2倍以上，新会员增长至少高出20%，从效果来看远高于预期！
另外，通过这次方案的尝试和研究还有一些有趣的发现。比如，在线上小程序活跃的会员，最终在非小程序渠道成交的情况占比五成以上，这也说明品牌线上的阵地不仅仅是一个销售渠道，更重要的是与会员的互动和连接，让会员加深对产品的了解和种草。
当然Fresh也在不断地创新和拓展合作边界，不断匹配会员喜欢新鲜趋势、注重产品功效的属性，比如国潮限量版的推出、Fresh X POP MART的跨界合作等等。
结语
“经过与阿里云数据中台的合作，不仅有了实战试验，也有了方法论的总结”，Marco肯定地表示：“一方面验证了阿里云数据中台方案的有效性，为品牌后续会员运营活动做了很好的参考，另外一方面，我们可以看到，会员智能运营不仅仅可以应用到一两个场景，品牌的会员运营也不仅仅是单个的活动节点，更是整个消费者生命周期的管理、消费路径的体验管理，所以延着本次的合作，未来我们会结合阿里云数据中台的Quick Audience等产品，做更多场景的升级落地，以及尽快推广到集团其他品牌。”
编辑：阿里云研究院内容运营主管 赵子千
