《SAP CRM管理与实施指南》一一1.2 SAP CRM解决方案概述-阿里云开发者社区

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《SAP CRM管理与实施指南》一一1.2 SAP CRM解决方案概述

简介:

本节书摘来自华章计算机《SAP CRM管理与实施指南》一书中的第1章,第1.2节,作者:邹荫文 著,更多章节内容可以访问云栖社区“华章计算机”公众号查看。

1.2 SAP CRM解决方案概述

SAP CRM是世界领先的、完整的、强大的客户关系管理解决方案,是SAP整体商务套件的重要组成部分。本小节首先介绍SAP CRM的发展历史,然后简要介绍SAP商务套件整体解决方案,包括营销、销售及服务业务线功能和CRM的多渠道支持能力,最后概要介绍了SAP CRM行业解决方案。
1.2.1 SAP CRM发展历史
SAP公司成立于1972年,其核心ERP产品已经有40年的历史,CRM也有十多年的历史。经过长期的发展,SAP积累了丰富的行业最佳业务实践和经验,堪称企业管理大师。这些经验和最佳业务实践也被充分应用到SAP CRM解决方案中,与其他产品一起,提供各种优秀的端到端的业务流程和整体解决方案。自上个世纪90年代末随着客户关系管理理念的推出以及互联网的兴起,SAP开始进行客户关系管理解决方案的研发并推出相关解决方案。下面简要说明一些重要版本的功能和发展历史:
2001年以前为SAP CRM的初始阶段,即3.0之前的版本,主要为SAP CRM 2.0a、2.0b以及2.0c。CRM 2.0版本已经具有诸多基本功能,如主数据包括业务合作伙伴、产品、产品目录、合作伙伴产品范围及安装基础;营销管理中已经包含营销活动、客户细分、产品推荐和个性化邮件功能;销售管理中包括业务活动、商机及销售订单等功能;服务管理中包括服务请求、服务任务单、服务资源计划、互联网客户自助服务及方案数据库等功能;交互中心称为客户交互中心,包括通过CTI与外部电话系统集成,实现内向和外向的电话集成,同时具有业务路由和分配功能;移动应用中支持离线的移动销售和移动服务,同时支持WAP/PDA的移动销售功能;该版本已经实现了互联网销售(Internet Sales)功能。这些功能在后续版本中陆续得到完善和进一步增强。
2001年8月,SAP CRM 3.0进入推广期,2002年3月,SAP正式推出SAP CRM3.0,形成了完整的多渠道的CRM套件功能,侧重提供端到端的完整的CRM流程,几乎覆盖所有客户相关的业务和渠道,形成了完整的客户关系管理解决方案。
2002年9月,SAP CRM 3.1进入推广期,建立以客户为中心的CRM解决方案,开始引入SAP CRM PC-UI(用户为中心的用户界面),用户可以通过门户使用浏览器访问系统。不同的用户角色可以访问不同的功能。此时国内已经有用户应用SAP CRM 3.1版本。
2003年6月,SAP推出SAP CRM 4.0版本,开始侧重于行业特定的方案,提供高科技渠道销售与渠道库存等行业解决方案。此时,PC-UI得到全面的应用,底层统一使用SAP NetWeaver平台,用户统一通过企业门户,使用浏览器访问CRM系统。国内的SAP CRM前期客户基本上都开始于4.0版本。
2004年,SAP推出SAP CRM 2004,即4.0版本基础上加入了服务行业的增强包,丰富了行业应用。在租赁、贸易促进管理(TPM)、医药、汽车、专业服务、公共事业(Utilities)、媒体及公共部门等行业提供了优秀的解决方案。此时的SAP CRM已经成为CRM市场的领导者,具有丰富而完善的功能。4.0及之前版本,定价引擎IPC需要单独安装和部署。
2005年11月,SAP推出SAP CRM 5.0版本,也称为SAP CRM 2005(2006年6月正式发布)。该版本极大地丰富和完善了原有的PC-UI应用。原有SAP CRM开始在ABAP中推出Java VMC即Java虚拟机容器。定价引擎IPC运行在ABAP Java VMC中,成为CRM ABAP服务器的一部分,无需单独安装和部署。原有独立的多个Java组件打包成JCRM,即CRM的Java组件部分,加强了ABAP组件和Java组件的联系,开始支持ESOA服务。
2006~2007年,SAP推出了全新的用户界面Web UI的5.1和5.2版本,即SAP CRM 2006和2006s,该版本仅为推广应用,最终客户均直接升级到CRM 6.0版本中。开始用Web UI替代原有的PC-UI。SAP CRM Web UI吸取了SAP CRM Web交互中心、SAP CRM OnDemand在线租赁版本以及当时最新的Web用户界面技术。同时推出业务中间层BOL、UI配置工具等技术和工具,可以使用界面配置工具灵活配置各种页面,最终用户拥有丰富的个性化设置功能。
2007年11月,SAP推出了SAP CRM 2007,即6.0版本(2008年4月正式发布),原有版本的PC-UI界面和功能均升级到具有革命意义的Web UI中。即原有PC-UI彻底废弃,从此SAP CRM用户体验焕然一新,在易用性、个性化能力、可配置性及可拓展性上面取得了突破性的进展。同时推出了一系列新功能,如资金管理、申索管理、贸易促进管理功能增强及市场开拓资金管理等。
2008年11月,SAP推出CRM 7.0版本(2009年5月正式发布),丰富了功能、提升了易用性,特别是增加了客户忠诚度与积分管理方案。
2010年11月,SAP推出SAP CRM 7.0 EHP1,即7.0版本的第一个增强包(2011年5月正式发布)。在重要版本推出前,为将已实现和增强的功能加速发布给客户,以增强包的形式提供。2011年11月SAP推出SAP CRM 7.0 EHP2,即7.0的版本的第二个增强包,2012年初正式发布。2013年发布了EHP3,即7.0版本的第三个增强包。
新版本发布初期会进入推广期(Ramp-Up),通常,推广期内会选出一些典型客户,对实施和应用进行大力支持,对相关知识进行传输和转移,同时收集反馈意见,改进产品。推广期一般为期数月,推广期结束后,形成正式发布和交付的软件版本。
1.2.2 SAP CRM概要
与市场上众多CRM产品不同,SAP CRM是建立在SAP NetWeaver之上的解决方案,是SAP商务整体解决方案的重要组成部分,可以与SAP其他各种产品无缝集成,具有良好的集成性、完整性以及良好的拓展能力。SAP CRM也可以独立运行,不集成后台ERP等功能,仅使用CRM系统中的部分功能。SAP CRM能够使用通用的SAP NetWeaver基础功能,支持ABAP和Java环境。多数CRM应用在ABAP环境中实现,而网络渠道等应用建立在Java环境中。
本节首先简要介绍了SAP商务套件解决方案,然后介绍了SAP CRM解决方案概况,其中可了解CRM的主要功能,接着介绍了CRM的部署方式和技术发展趋势,最后简要介绍了CRM所应用的行业。
1.2.2.1 SAP商务套件解决方案
SAP商务套件(SAP Business Suite)是SAP提供的被广泛采用的企业商务套件。商务套件以SAP ERP为核心,以SAP NetWeaver为基础平台,覆盖了企业各方面的业务管理,从供应商管理到客户管理,从产品设计到供应链、生产及运营管理,为企业提供全方位的解决方案。
SAP商务套件概览图见图1.1image
“SAP商务套件”,总体上可以概括为五个核心产品,即核心ERP、产品生命周期管理PLM、供应链管理SCM、客户关系管理CRM以及供应商管理SRM,同时提供各种行业组件。这些产品均基于SAP NetWeaver平台进行集成,管理应用的生命周期及统一身份识别等。为进一步提升整体解决方案的价值,SAP商务套件不再严格区分组件产品,而是提供各种端到端的整体流程,即流程可能跨越多个产品,比如来自CRM电子商务系统的订单,确认后进入到ERP中,在ERP中满足订单需求,执行订单的发货、运输以及后续的财务集成功能。
其中SAP ERP是核心产品,为企业提供完整且可靠的企业基础应用,支持企业各种核心功能流程与诸多行业。通过应用SAP ERP可以规范和提高企业的运营效率,确保企业的竞争力。SAP ERP包括财务、人力资源、公司服务、运营、库存与生产、维护与质量管理、采购管理、销售与发货管理等,即通常指物料管理(MM)、财务管理(FI)、成本控制(CO)、生产计划(PP)、销售与分销管理(SD)、人力资源管理(HCM)、质量管理(QM)、客户服务(CS)、工厂维护(PM)、固定资产管理及资金管理(TR)等业务模块。
SAP产品生命周期管理PLM系统可以为企业提供360°产品相关的流程支持,包括产品概念设计、生产到产品服务。通过使用SAP PLM系统,企业可以在不断变化的市场环境中,创造和提供具有创造性的产品与服务,满足或者创造市场需求;可以优化产品开发流程与系统,加快产品投放市场的速度,并且遵守行业、质量和监管规则标准要求;确保比竞争对手更为敏捷、更好地响应和使用市场和竞争机会。
供应链管理SCM能够实现协作、计划、执行和协调整个供应链的各项工作,提升客户服务和响应能力,在不断变化、竞争激烈的市场中保持供应链的灵活性、响应能力以及效率。
通过供应商关系管理SRM系统,可以优化企业管理关键供应商的业务流程,提升管理效率。SAP SRM可以优化企业的采购战略,更有效地与供应商协作,因此从供应商关系中获取长期的收益。通过SAP SRM,可以验证和预测采购行为,缩短采购周期,降低采购费用,并且能够与合作伙伴实时协作,企业可以拓展与供应商的长期合作关系。
客户关系管理CRM可以将企业资源集中在最有价值的客户上,可以有效地留住客户,最大化每一个客户交互的价值,覆盖销售、服务、营销以及渠道等各种功能。与其他CRM软件不同,SAP CRM是SAP商务套件的一部分,不但可以满足企业短期的业务需求,比如降低成本、提升角色能力等,同时还能够满足企业长期获取差异化的市场能力。可以充分使用已有的SAP相关产品投资,通过无缝集成,进一步提升系统的整体价值。
SAP NetWeaver技术平台能够集成和管理各种SAP和非SAP应用,是SAP应用通用的底层技术平台,能够满足多种软件环境。经过十几年的发展,SAP NetWeaver平台具有强大而完善的各种基础技术功能,为各种产品提供技术平台服务。SAP NetWeaver覆盖的主要技术平台功能见表1.1。
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1.2.2.2 SAP CRM解决方案概要
SAP CRM是一个完整的客户关系解决方案,是SAP商务套件的重要组成部分,能够支持面向客户的各类业务,从营销、销售到服务,支持各种交互渠道,如交互中心、互联网及移动终端等,获取360°客户全景视图。通过SAP CRM,企业可以随时连接客户。通过强大的CRM分析功能可以洞察和预测客户需求,为客户提供合适的产品与服务。随时向客户敞开各种通信渠道,帮助企业建立长期的、收益丰厚的客户关系。通过SAP CRM提供强大的行业解决方案,可以满足各种特定的行业需求。见图1.2“SAP CRM解决方案概览图”SAP CRM解决方案的基础功能可以分成三大基础模块:营销、销售以及服务,即覆盖企业的三大业务线中的各项业务。同时使用多种渠道访问系统各种功能,这些渠道包括:网络渠道、交互中心、合作伙伴渠道、移动渠道和社交媒体等,用户可通过各种渠道访问和使用基础模块的业务功能。下面简要介绍SAP CRM的三大基础模块及相关功能。

图1.2 SAP CRM解决方案概览图
营销  包括营销资源管理、客户细分管理、营销活动管理、实时推荐管理、线索管理、忠诚度管理及营销分析等。
通过SAP CRM营销管理,市场营销人员可以洞察企业的各项营销业务,使决策更具智能性,能更好地聚焦客户,促进市场需求,提升客户保留率,更有效地管理营销资源,提升资源的使用价值。SAP CRM营销管理的主要好处有:
优化营销资源,更好地支持企业的战略目标。
了解营销花费的回报情况;通过更好地掌控与把握,加快营销处理过程。
通过有针对性的精确营销消息,促进和开拓客户需求。
通过客户忠诚度项目,识别和保留高价值的客户。
通过集中的营销平台,搭建标准的、优化的营销流程。
销售  包括销售计划与预测、销售绩效管理、区域管理、客户与联系管理、商机管理、报价与订单管理、定价与合同管理、激励与佣金管理、销售分析。
通过SAP CRM销售管理,企业可以整合直接与间接的销售能力,形成团队销售,共享知识,提升销售战斗力,培养各部门的协作能力,集中销售、营销与服务团队的资源满足客户需求。SAP CRM销售管理的主要好处有:
最大化销售与利润增长;通过客户交互,优化价值实现。
提升销售资源的生产效率,将资源集中在产出较大的销售活动上。
优化各渠道的端到端的企业销售流程。
在各种接触点提供一致的个性化的客户体验,提升客户忠诚度。
服务  主要包括服务的销售与营销、服务合同与协议、安装与维护管理、客户服务与支持、现场服务管理、退货与返厂维修、质保与索赔管理、服务后勤与财务集成、服务协作、分析与优化。
通过SAP CRM服务,可以降低服务成本,提升客户满意度,优化服务运营,为客户提供出色的客户服务。SAP CRM服务管理的主要好处有:
随时提供解决问题所需的信息和资源,提升一次接触解决率。
能为服务人员提供丰富信息和工具,减少客户流失,提升客户保留率。
通过资源优化以及更方便的信息访问,提升现场服务人员的工作效率。
能够更好地了解客户,为客户提供相关的服务与产品,提升销售。
通过客户自助服务,客户可以在线自助解决已知的问题,减少退货。
能够为各种交互渠道(电话语音、短信、网络及邮件等)提供一致的用户体验。
用户可以使用多种渠道访问CRM系统中的各种模块和功能,主要有交互中心、网络渠道、合作伙伴渠道、移动渠道和社交媒体,简要介绍如下:
交互中心  交互中心能够使用各模块的功能,是CRM重要的交互渠道之一。交互中心通常能够集成和支持电话、邮件、聊天和社交媒体等多种渠道,通常用于处理客户的投诉、咨询和建议,同时可以开展营销和销售工作。交互中心提供电话呼入呼出管理、客户识别、消息公告以及座席管理等基本功能,也可以使用其他模块的各种功能与流程,如营销管理、销售管理、服务管理以及实时推荐管理功能。使用SAP通信管理软件BCM,可以将通信功能集成到各种业务流程中,例如在流程处理中直接拨打电话,查看关联对象和业务信息。
使用SAP CRM交互中心,可以将企业的普通的交互中心转变成营销、销售以及服务提供的企业战略交付实现渠道,最大化客户忠诚度、降低成本及促进销售。SAP CRM交互中心管理的主要好处有:
通过提供更多的选择,提升销售,拓展营销渗透力。
通过目标精确的、个性化的电话营销与营销活动开展,提升客户忠诚度,培育和促进客户需求;提高首次电话解决问题的能力,提升客户服务质量和能力。
各种联系渠道均能够获取一致的客户体验。
更好的管理、分析和掌握交互中心的运营和趋势。
网络渠道  网络渠道中能够使用营销、销售及服务的各种功能,包括电子营销、电子商务、电子服务及网络渠道分析功能。例如用户直接在网络上浏览产品,获取促销信息,下达销售订单或寻求服务帮助。
通过SAP CRM网络渠道,可以将互联网转化为高收益的销售及重要的交互渠道,为最终消费者及商业客户提供个性化的在线体验,提供便利的自助服务。SAP CRM电子商务管理的主要好处有:
通过提供更多选择,可以增加销售、拓展市场渗透能力。
通过目标清晰的个性化的电子营销活动,培养客户忠诚度,促进市场需求的产生。
通过强大而易用的自助服务提升客户便利性,更好地掌握客户的消费行为。
通过为客户各种接触点提供一致和准确的产品、价格、客户信息,降低销售和支持成本;通过一体化的端到端的订单到收款流程,做出可靠的销售和服务承诺。
能够更好地了解、分析和响应电子商务发展趋势,增加竞争力。
合作伙伴渠道  指将CRM的功能延展到企业的合作伙伴中。企业合作伙伴可以通过企业门户直接访问CRM里面的多种功能,包括访问营销、销售和服务中的功能。通常当地的合作伙伴熟悉当地的客户和业务,将业务合作伙伴纳入企业的业务系统中,能够提升企业的业务覆盖面、提升销售和服务能力。
移动渠道  指通过手机、平板电脑等移动终端设备访问SAP CRM系统,使用各种功能。SAP及SAP的合作伙伴推出了一系列的移动应用,这些应用通过移动网关访问和使用SAP CRM系统的相关功能和业务逻辑,能够便捷地获取相关信息,提升生产率。
社交媒体渠道  指通过微博、微信、推特、脸谱等接口,将CRM与外部社交媒体应用连接起来。通常社交媒体与CRM的交互中心一起使用,成为CRM交互中心的交互渠道之一。座席人员通过社交媒体接口直接访问客户提交的社交媒体信息,收集并处理客户请求,实现多渠道的实时的客户交互。
1.2.2.3 SAP CRM的部署方式和发展趋势
SAP CRM可以有多种部署方式,见图1.3“SAP CRM的部署方式”,包括本地部署、按需订阅、移动终端访问以及使用HANA内存计算实现高性能功能。同时SAP CRM在不断创新和发展,吸收各种新技术和应用。本节首先介绍多种部署方式,然后简要介绍发展趋势。
本地部署(On Premise):购买SAP解决方案软件及硬件系统,将CRM解决方案部署到企业内部,成为企业信息基础设施的一部分。本地部署可以使用SAP CRM的各种功能及增强包中的功能,提供一致的应用内核,支持SOA。使用增强包可以让系统持续保持更新,获取最新的创新功能而无需中断业务,支持各种客户连接与网络渠道体验管理。用户需要自行维护和管理本地部署的系统,实施和定制都比较灵活,数据安全性通常较高。
按需订阅(On Demand):按企业的具体需求订阅所需的服务,特点是见效快,初次投入的成本较低,支持与本地部署的系统集成、提供一致的端到端的解决方案,具有灵活的拓展性,根据企业的需求和发展,可以灵活增加用户和应用。目前支持SAP 销售OnDemand、SAP社交媒体OnDemand、SAP StreamWork以及多种合作伙伴解决方案。
设备访问(On Device):通过各种移动设备(移动智能手机及平板电脑等)随时随地访问企业CRM各种应用。系统将信息发布到适当的接收终端中,包括SAP CRM销售2.0、SAP现场服务、客户概要应用、SAP零售执行等移动应用。CRM的移动功能逐步丰富,常用的各种类型的设备都能够得到良好的支持。通过SAP移动解决方案,能够方便地拓展现有功能。
技术基础/HANA内存计算:通过技术基础或HANA内存计算,可以分析和处理海量数据,CRM中可以使用销售管线分析、客户细分加速器、ERP RDS操作型报表及NetWeaver 业务数据仓库BW。自SAP CRM 7.0 EHP2版本,SAP推出基于HANA的完整的CRM应用,即整个CRM应用均运行在HANA平台上。
RDS是一种快速部署方式,即SAP推出一系列的解决方案快速部署软件包,其中提供了相关功能和预配置数据。通过安装和简单的设置即可快速启用这些解决方案。RDS快速部署可以应用到本地部署、按需订阅、设备访问及HANA内存计算部署方式上。
在过去十多年中,SAP CRM随着技术的发展得到极大提高,功能与流程不断丰富。同时在易用性、性能上得到了极大的改善,成为优秀的领先的客户关系管理解决方案。当前SAP CRM继续在多个领域持续创新,不断提供领先和创新的功能、流程和应用方式。目前SAP CRM在以下方面有诸多创新,并且将继续持续开展各项创新工作:
云解决方案:推出按需订阅(On Demand)的公有云(Public Cloud)以及私有云(Private Cloud)解决方案。
内存计算HANA:能极大地提升分析和操作的系统性能。
移动:推出多种移动解决方案。
社交CRM:支持推特、微博、Facebook、Linkedin、RSS等,支持各种社交营销、销售与服务。
本地部署行业流程:不断丰富行业流程,突出强大的行业解决方案。
本地快速部署解决方案:推出多种RDS快速部署解决方案。
集成第三方解决方案:大大丰富了各种第三方解决方案,培育了良好的企业应用生态环境,同时丰富了各种应用。
有关SAP CRM技术与架构更多信息可以参考第11章“SAP CRM系统架构与技术”。
1.2.2.4 SAP CRM行业解决方案
SAP为26个行业提供优秀的CRM解决方案,以满足各种行业的特定需求。SAP CRM提供的是端到端的、完整的解决方案,即与SAP ERP等各种行业解决方案无缝集成。SAP CRM常见的行业流程举例:
高科技行业:支持半导体行业、OEM厂商的渠道管理、报价、合同、订单管理以及客户服务管理。
行业机械及组件行业:支持行业机械和组件的业务流程,包括销售与营销,以及后市场的销售与服务管理。
公共事业行业(Utilities):指提供水、电、煤、气等能源服务的组织和单位,支持销售、营销及服务的各种业务流程。
石油与天然气行业:油气行业可以管理营销和零售流程。
汽车行业:汽车行业企业能够使用SAP CRM,支持关键的销售与服务流程。
化工行业:提供完整的销售与营销流程。
零售行业:零售企业可以产品目录管理、多渠道零售等流程上获益。
消费品行业:各种消费品企业可以使用SAP CRM,建立以客户为中心的各种业务流程,包括贸易促进管理,企业可以从营销、销售与服务流程中获得深入的支持。
电信行业:支持销售与服务执行流程、经销商管理与客户服务。
专业服务行业:支持客户专业服务的客户与商机管理。
公共管理部门:指为民众提供服务的政府等服务机构,使用多种渠道管理各种民众驱动的任务,包括税收与收入管理、社会服务与社会安全、公共安全以及管理政府项目。
媒体行业:支持报纸、杂志发行企业的关键业务流程,包括客户与联系人管理、营销活动管理、广告销售、订阅销售以及客户服务。
批发分销行业:支持战略计划流程,包括关键的营销计划活动。

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