开发者学堂课程【高校精品课-湖南大学 -市场营销：目标市场选择 】学习笔记，与课程紧密联系，让用户快速学习知识。
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目标市场选择
内容介绍
一、有效的市场细分
二、评估市场细分
三、选择市场细分
一、有效的市场细分
在上一次课，我们跟大家分析了一个企业如何根据不同的细分变量来把市场进行划分，也是做好市场细分的工作在做好市场细分的工作之后的话，其实我们需要去判断你所细分后的这个市场是否是有效的或者说我们所选择不同的细分变量我们选择。
所以我们要看一下，就是细分市场它的一些基本的资料那这里。会有五个最主要的指标去辅助我们判断我们的细分工作做得好不好。
第一个，就是叫做测量型就是这个细分市场它的规模或者它的购买力或它营销策略我们在进行一些最主要的差异的这种特征是否是可以测量的。
第二个就是这个市场是否足够大，如果这个按照你的细分标准把市场划分以后你的细分标准把市场划分以后你的每一个细分市场都非常的小，那么它可能是不具有人力性的，就是它又不付出。所以尽便是你划分了以后对企业来说它也没有太多的意义。
1.就是说虽然你画出了这个细分市场，但是你是否有可以有效的去接近。
比如说你根据这个主力手和右力手，那你划分的这个市场那你可能针对我们的着左力手开发了一排量的产品 ，但是可能这个左右手的它的居住的力度是不够的，你没有办法更有效的去把你的产品和服务进行这个传递，这也会是有问题的。
第四个，是可区分，可区分就是你在做市场细分以后，它的第一个是在概念上它是成立的，在另外一个方面就是它对你的之后的营销策略当中的一些因素，它的这个回应是有差别的，比如说你这个婚前和婚后的女性她在使用香水的话在这个方面可能她的差异性不是那么大对，因为我们讲这个香氛的话，它是人的无感，无感的在很大程度上，它是有一定的稳定性的。
所以说你如果把这个香水去按照这个是否结婚这个配那句划分细分市场的话，可能对于你来说它就不具有可区分性。
最后一个，叫做可操作，就是说你制定了这个细分市场以后，辨别的这个细分市场以后，你针对不同的细分市场能不能够行之有效的制定出相应的营销策略和组合，像我们在进行细分市场以后，要确保这个市场细分是有效的。
二、评估市场细分
我们要去评估每一个细分市场，然后做出我们的判断和选择。
在评估细分市场的时候，我们主要考虑的三个因素，第一个因素，是细分市场的规模和发展，对这个细分市场的规模是否足够大，当然我们前面跟大家分析过，如果这个市场小的话，那是肯定不行的。那大家要反过来思考市场是不是规模越大就越好，其实也不是。你说这个规模大，不就这个客户多吗？你客户多我不就这个最终我就可以赚的盆满钵满了，也不是这样。为什么这么说，因为公司的话，他其实不是说要一味的当，而是要讲究一个事物的规模，这个规模是一个相对的概念，因为你知道大公司他都比较重视那些销量大的性的市场所以这个嗯细分的市场非常大的时候往往很有可能就是这个大公司，他也怎么样也也里面盯着这块肉，所以这个时候你可能作为一个中小的企业，如果片面的去追求这个市场的规模，对你个人的发个人或者这个企业的发展不一定是好事。
所以这个时候我们讲这个规模一定是要适应自己企业的发展的，这样一个阶段的这样一个规模会比较好的。因为这个大的细分市场的话，往往的话是这个狼多肉少，所以你如果去抢着这样的市场的话，可能使得你的公司的利润也会降低，那第二个步骤是非常关键的就是我们在确定的这个细分市场以后，我们如何去判定每一个市场细分市场对我们是有吸引力的。
第三我们不仅要考虑这个规模不仅要考虑这个市场的吸引力最终我们要考虑自己有的经济，你有没有这个相应的资源你这个细分市场投入进去以后他和你整个企业发展的这个目标是否一致的，就是你一定要有一个相应的方向，不要这个所有的方向都发起进攻。大多数企业它的资源是不能够匹配的，所以说的话，这是我们讲的在评估细分市场的时候要考虑的三个方面。这里刚才我们提到其实在这个过程当中，第二步是非常需要有这个智慧的或者需要有专门的工具所以这里的话。
如何有效的去评判一个市场的吸引力，我们给大家介绍的是哈佛商学院的迈克波特教授，他所提出来的一个框架叫做武力竞争模型，就是我们当选择一个细分市场的时候，比如说我们看到这张图，这个市场上我们假设有三类顾客群体，针对 m 1，m 2，m3，然后主要有三类产品，叫 p1，p 2，p 3，假设我们现在来这个评价中间也是 p 2和 m 2相对应的这个细分市场的吸引度的时候，那我们可以用这样的一个五 d 模型来看一看，比如说在这个中间居中的位置我们要讨论一下，在这个细分市场当中有多少个同行的竞争者，那如果说这个细分市场当中同行业内的竞争者越多，那么他所受到的竞争危险就会激烈，也就是说在这个细分市场当中往往可能会导致价格高，可能会这个是广告费用很高。而且的话要求你不断的推出新品，所以这样的话，对于公司来参与竞争的话就必须代驾，所以往往如果说在同行业内竞争者比较多的行业它的市场吸引力是比较低的。第二个就是新参加的竞争者的威胁，你看到了这个现有的竞争者可能不多，但是可能准备进入这个领域的人也不少，所以这样的话对于你来说他也是一种这个威胁，所以说一般我们说这个新参与的竞争者的话，我们怎么去判断，我们可以考虑一下一个行业或者一个市场它的进入壁垒和退出的我们说最有吸引力的细分市场的应该是那些进入的避雷很高而退出的避雷怎么样很低的市场，因为在这样的市场里面的话，新的公司他想进入很难捏，避雷比较高，但是如果你在这个行业经营不善的话，你可以安然的去撤退，所以这样的细分市场就非常具有诱惑力，那与之相对应的哪一种市场吸引力是最差的，我们说往往是那种什么进入的市场避雷很低，你想干 别人也想干，而且别人很快，也和你一样就不会加入到这个行业，那同时的话如果这个行业不行的话，退出避雷又很高，那这样的行业就会很麻烦，特别是当经济这个不景气的时候。
因为当经济景气的时候，大量的这个竞争者都涌入这个行业。因为它的门槛比较低，但是在经济萧条的时候，大家要想退的时候，怎么样很难退，所以这就像一个坑一样，进去容易，退出来难。那第三种力量呢叫做什么，叫做替代产品的威胁，那替代产品的危险，它可能就是我们讲的跨界打劫，就是你现在看到的你这个市场好，像非常的红火但是转眼之间你可能就怎么样你可能就被替代的技术怎么样，或者替代的产品给给给革命了，叫做降维打击了。
前面我们举过例子，比如说这个通讯行业，微信对通讯行业的这种颠覆和创新是这个中国电信中国移动和中国联通可能之前都没有想到的，那你又比如说这个成像技术的发展和变化，使得这个柯达，以前作为这个成像技术的这个胶卷的这个冠军。这个李仙子标杆企业一夜之间被这个成像技术，这个数码相机的这样的发明使得他的这个市场的被大量的吞噬。
这就是我们讲的替代产品的威胁。除此之外的话，我们要看到另外两个。第一个叫做购买者的购买者的一家能力，另外一方面是这个供应商的一家能力，比如说当我们的这个购买者是我们的客户的一家能力比较高的时候，那么这个时候这个市场吸引力是不大的，同样对于供应商来说，如果他的这个一家能力比较高的话，那么对于我们来说这个行业或者新闻市场多吸引力会下降，所以通过麦克波特的鼓励竞争模型我们能够从五个方面比较全面的去判断一个细分市场的吸引力。
三、选择细分市场
这个工具非常的有用在评估完细分市场以后。我们最后一步就是要怎么样，就是你要去选择你的细分市场，那么这里的话一般的企业有五种可能的选择，第一种叫做密集单一的市场其实最简单的方式，就是我是中小企业我就选择一个新的市场，然后集中发力，那么在这种情况下，你往往因为这个市场的不是那么大，所以说大企业就不愿意进来，而因为这个市场比较小，但是对于你来说，规模又是适合的，所以你在这个领域呢就很容易形成一种，这个叫做隐形冠军在一个非常小的细分领域做到行业老大。
当你做大以后，别人再来进来，这个市场又不足以支撑他的这个盈利就是这个密集单一市场。
第二种方式叫做有选择的专门化，比如说公司采取这个选择若干个细分市场，每个细分市场在客观上都具有一定的吸引力并且能够满足公司的目标和资源。但是这个市面市场之间可能是没有这个什么没有太多的这种联系的。那么这个时候，你如果这样来选，你就可以分担你的风险，就说你这个鸡蛋不放在同一个篮子当中，有的这样的话可以有效果去分散你的一些风险，然后第三种，叫做产品的专门化，产品的专门化就是集中只生产一种产品去满足不同顾客的需求，比如说一家这个市场它专门生产小围巾，它只生产显微镜，但它可以服务于大学的实验室，政府的实验室或者企业的内部实验室，这叫做用一款产品，当然可能有不同的情况去满足所有客户的需求，这个产品的专业化。那产品通过这个策略，他可能在某个产品上能够树立起标杆和自己的生意。
那你是对应的，还有一种叫做市场的专门化，就是公司满足某个顾客群经济和工作，比如说我就把大学的实验室作为我的一个主要的市场，然后我们为他提供显微镜，提供示波器，提供烧杯，提供这个一些相关的实验用品。这个测试我们这个市场的专门化，但市场的专门化，他也有可能存在什么样的风险，就比如说我的这个大学实验室的预算经费削减了，那这个时候可能这个公司，因为你主要服务这个市场你的这个市场的滑坡就会比较大，当然我们还有这个一种叫做完全覆盖市场，完全覆盖市场所以完全覆盖市场也就是说它为每一个细分市场提供不同的产品或者服务。
一般你知道完全覆盖市场不同这样的企业一般做大公司才能够做这样的霸道总裁，因为它的这个资金雄厚，他一步一步的能够把整个市场所覆盖。当然这里有两种策略，第一种叫做无差异市场营销，就虽然我覆盖整个市场 但实际上我只服务这些细分市场的共性特点，我不是说每一个的个性特点我都去负责，所以他更多的时候有点类似我们在做什么这种大规模定制就我执行人才满足某一需求的这种，什么大众的需求，大众化的这种需求大众化的品质。
然后第二种叫做差异化的市场，那么差异化的市场它的复杂度就会更高那采取差异化市场的体验，往往它能够更大的销售额对不对，因为你扩大了产品的经营范围又开发了很多的销售渠道，那当然可以增加你的销售额，但是你不要认为销售和大于的运用更大。因为当你采取这种差异化的全覆盖策略之后，你的经营成本会增加比如说你需要更多的产品更多的产品改进成本，你需要更多的生产成本，你需要更多的管理成本，甚至是更多的存货成本和促销成本。
所以这是我们讲的一个企业在划分细分市场里面以，后我们如何有效的去判断和形成自己的目标市场选择策略。
